21世纪经济报导记者杨清清 北京报导
一年一度的双十一如期而至，不外本年气氛有所差别。
“仿佛没有那么多想买的工具了。”11月11日，有消费者向21世纪经济报导记者表达，“去年双十一在京东、淘宝买了良多，除了日用品外还下单了家用电器、家具及家居用品，但本年到目前为行只给父母囤了点米面，又买了点宠物用品，总消费金额不到500元。”
多位消费者在承受21世纪经济报导记者采访时，也表达了类似的感触感染。根据贝恩公司近日发布的调研数据显示，2022年双十一单从消费者参与量方面来看，估计与往年比拟将有所下滑。在参与了去年双十一且本年诡计继续参与的受访者中，有34%的消费者方案在本年双十一期间削减线上和线下的总收入；仅有24%的受访者表达会增加消费收入。
“本年双十一总销售增长可能会放缓，”在承受21世纪经济报导记者采访时，科尔尼公司大中华区总裁、大中华区零售行业及消费品营业主管合伙人贺晓青婉言道。从另一方面而言，考虑到当前市场情况承压、疫情多点散发，也将会影响商家对整个双十一的预期，从而收缩促销、削减预算。
在双十一消费整体趋于理性的过程中，新的暗潮也在涌动。
消费渠道分化
从多位受访专家的判断来看，本年双十一的炽热水平不如往年，理性消费趋向更为明显。多位受访消费者也同样表达，本年双十一购物时不再那么“激动”。
长江商学院市场营销学副传授李洋向21世纪经济报导记者指出，因为本年消费者自信心较弱，叠加年内电商大促节日增加，或将从必然水平上影响双十一的整体销售表示。
同时，李洋认为，跟着抖音、快手等曲播电商、内容电商平台的参加，品牌商从偏重销售到重视DTC品牌打造，以及线下商场参加“战局”等，双十一多渠道、多平台分流趋向不成制止。
艾媒征询CEO张毅也表达了类似的概念。“本年双十一面对的消费情况存在较大压力，同时本年也闪现出多平台之战。往年次要是阿里系与京东系之间在比拼，本年包罗以抖音为代表的曲播电商，以及以美团为代表的立即零售本年都十分火爆，关于传统电商消费形式可能是一个挑战。”
往年双十一期间，主战场是天猫、京东那类电商平台，抖音、快手等曲播平台的投入力度其实不大。不外本年，抖快正在加大促销力度。
例如，抖音在本年双十一推出跨店满减活动，并在极速版APP中推出“9块9特价”新频道，快手开创人程一笑亦亲身参与“116好物节”。那也就意味着，用户在双十一期间的选择更多，消费渠道进一步分化。
那也将进而招致平台间市场份额的变更。贺晓青指出，跟着近年来天猫平台流量成本高企，越来越多的商家起头选择分离规划，从而影响天猫过去的绝对优势地位。而抖音、快手等曲播电商的参加，则加速了平台流量分化的过程。
“曲播带货那种销售形式关于双十一的奉献愈加明显。”在承受21世纪经济报导记者采访时，浙江大学国际结合商学院数字经济与金融立异研究中心联席主任、研究员盘和林表达，“本年主播带货+综艺预热形式获得了不错的功效。”
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曲播电商“竞速”
与过去两年曲播电商刚鼓起比拟，本年双十一期间曲播电商的合作也在发作改变，最为典型的即是抖音平台头部主播罗永浩等转向淘宝系，平台间的比赛起头“刺刀见红”。
在李洋看来，包罗抖快在内的原生内容平台的潜力值得等待。“虽然货架电商在内容及曲播方面停止了很多投入与测验考试，但平台自己仍是货架电商属性，抖音、快手等平台则以内容兴趣吸引用户，最末构成购置，从电商属性而言那类平台更具有独到之处及先天优势。”
除了以内容带动销售之外，李洋认为，曲播电商平台也有利于品牌成立影响力。在他看来，内容平台以内容输出见长，也更容易以内容聚拢对品牌实正感兴趣的私域流量用户，“从那个角度而言，我认为内容平台将来开展空间更大一些。”
不外，贺晓青坦言，当前曲播电商仍面对转化率较低的问题。“以典型中腰部美妆品牌为例，在天猫、京东等平台停止10%-15%的资本投入即可能构成产出，然而在抖音平台该投入比例则可能高达50%-60%。”
在贺晓青看来，之所以曲播电商平台转化率较低，原因在于用户心智差别及供给链才能上。从心智而言，用户在曲播电商平台更多以娱乐为主，购物并非次要目标，因而在必然水平会影响转化率。
与此同时，因为曲播电商平台供给链系统尚未完美，在产物风致、履约才能不敷等因素影响下，用户也容易在“激动消费”后选择退货，构成曲播间火爆、实在交易数据欠安的场面。
数据可见一斑。2020年4月1日，罗永浩在抖音停止了首场曲播，曲播累计旁观人数超4800万人，创下1.1亿交易额的功效。本年10月24日，罗永浩开启淘宝曲播首秀，曲播间累计旁观人数2600万，带货总额数字却到达2.1亿元。换言之，抖音平台的转化成本大约四倍于淘宝曲播。
“我们也看到，抖音电商近年来引入良多品牌并试图成立电商生态，但究竟结果阿里、京东在电商范畴已沉淀多年，无论消操心智仍是供给链系统上均存在优势，抖音可以在多大水平上、以如何的速度克制那个挑战，也是其将来能否造胜的关键。”贺晓青指出。
立即零售风起
除了曲播电商之外，本年以来，以“当地门店+立即配送”为特征的立即零售异军突起，成为实体商场抢滩双十一的主通道，亦成为本年双十一的重要风向。
根据京东方面披露的数据，本年双十一超1800个县区市消费者体验到最快分钟达的立即零售办事。以10月31日晚8点为例，收场10分钟，超越500个县区市消费者已经收货。
从各消费品类上而言也表示可不雅。数据显示，双十一收场10分钟，京东到家、京东小时购上香水彩妆销售额同比增长210%，运动户外用品同比增长4.2倍，男拆、家拆用品同比增长均超10倍，智妙手环手表销售额同比增长160%，家用电器同比增长5倍。
做为立即零售的典型平台，美团在双十一也有大动做，美团闪购与苏宁易购达成战略协做，首批175个城市500余家苏宁易购已入驻美团，并开启双十一促销活动。此外，据美团方面的数据显示，本年参与双十一的数码3C门店数量同比去年增长2倍。10月30日-11月1日，美团上来自当地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。
多位专家认为，立即零售行业的将来开展值得等待。根据中国连锁运营协会发布的《2022年中国立即零售开展陈述》预测，到2025年立即零售开放平台形式规模将打破万亿门槛，到达约1.2万亿元。
“立即零售会成为一个刚需，它也将成为一个高生长的零售类别，”贺晓青坦言称，那取决于消费者对便当、立即性的需求。
“疫情是立即零售鼓起的客不雅催化剂，但从某种意义上而言，它也代表了那个时代的趋向。”李洋向21世纪经济报导记者婉言道，跟着消费者日常生活愈发数字化，消费者的线上购物品类也会趋于非标化，以涉及生鲜品类为代表的立即零售业态亦随之而起。虽然将来跟着外部驱动因素削弱，立即零售市场可能会增速趋缓以至进入平稳期，但其做为消费市场重要构成的地位不会改动。
仍需平衡性价比
立即零售因其立即性、便当性，成为消费市场中的重要构成部门。但下一个问题在于，在传统电商平台继续提拔履约才能的过程中，立即零售的增长天花板有多高。
“消费者是重视性价比的，”盘和林向21世纪经济报导记者指出，立即零售面向的是线下零售，线下零售能否战胜线上平台的关键在于性价比，在于不异价格下用户获得更好体验。“若是价格不异，线下立即配送物流比线上电商一定更有优势，又能找到店家兑现售后，如许立即零售就比电商有优势。”
贺晓青同样认为，期近时零售行业的开展过程中，若何更好地处理性价比问题、若何找到便当性与价格之间的平衡点，也将成为行业面对的挑战。
而在平衡性价比的大命题下，入局玩家仍在摸索。目前，期近时零售业态中，存在以美团闪购、饿了么新零售、京东到家在内的平台形式，也存在以前置仓形式为代表的美团买菜、叮咚买菜形式，诸如盒马鲜生那般线上销售占比更高的店仓一体形式，以及永辉超市那类传统超市“触网”的形式。
在盘和林看来，无论是平台形式仍是自营形式，都存在各自的问题。平台形式链接的是线下商家，但线下业态运营成本较高，性价比难以媲美线上。自营形式当前次要以生鲜品类为主，然而损耗过高、毛利过低，只能以生鲜吸引客流、通过其它商品兑现利润，“一线城市还好，小城市往往呈现客流不敷的场面，让生鲜无法及时销售，形成损耗和丧失。”
从两种形式比照来看，贺晓青认为，立即零售行业中平台形式将占据支流地位，但自营形式中的部门玩家，因为可以婚配消费者的细分需求，也会存在必然的胜出者。“好比盒马鲜生的自有品牌，可以以新颖、创意等特量感动高端客户及年轻用户，而且其自有品牌本年占比高速提拔、已逐步获得消费者心智，山姆会员超市则以高量量、高性价比博得消费者。不外总体而言，平台形式必定是占大头。”
张毅则认为，平台形式与自营形式之间各有好坏，但互为依存。“在用户的差别消费场景、需求以及差别类型的商品下，两种形式都存在必然的消费空间。不外相对而言，平台形式可以更有效地将传统电商与立即性连系起来，可能会构成对传统电商的有力挑战。”（练习生王伊琳对本文亦有奉献）
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