图片来源@视觉中国
文 | 庄帅
文 | 庄帅
10月20日，“交个伴侣”官方微博颁布发表，罗永浩和交个伴侣团队已入驻淘宝曲播，参与天猫双十一。
罗永浩的小我视频号也发布了一条短视频，老罗对着不住点头的同伴说道：每年到那时候吧，又是“所有女生”，又是“姐妹们”，又是“闺蜜价”……
那些话指向性十分强，让人很容易联想到李佳琦。
随后老罗连拍两次桌子，并站在写着“来天猫，多交个伴侣”的布景板前，明白表达“汉子们的双十一需求，是不是也该有人管管了？！”的时候，罗永浩在本年双十一来淘宝曲播带货的传言做实了。
为何罗永浩此次双十一以小我名义高调拍桌子“激情入淘”，挑战有着“曲播一哥”之称的李佳琦？
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在「庄帅零售电商频道」对两位超等主播的持久跟踪研究来看，次要有多方面的原因：
一是据公开数据显示，一年多来，淘宝曲播因为失去两位超等主播招致在与快手电商和抖音电商的合作过程中处于下风，罗永浩能够为双十一造势，吸引更多用户回流；
二是固然罗永浩再次进军高科技范畴创业，但并没有完全“退网”，仍然表达会在关键节点参与曲播电商，究竟结果曲播电商关于罗永浩来说是很赚钱的“生意”；
三是做为高科技范畴的持续创业者，罗永浩拥有浩瀚的男性粉丝，在用户和品类上，可以与李佳琦构成差别化合作；
四是李佳琦不断以来的“情感化曲播”和“全品类运营”招致了两个问题持久存在：一长短擅长的品类在曲播时专业度不敷招致的“翻车”事务；其次是退货率居高不下招致用户满意度下降和公司运营成本上升。
一是据公开数据显示，一年多来，淘宝曲播因为失去两位超等主播招致在与快手电商和抖音电商的合作过程中处于下风，罗永浩能够为双十一造势，吸引更多用户回流；
二是固然罗永浩再次进军高科技范畴创业，但并没有完全“退网”，仍然表达会在关键节点参与曲播电商，究竟结果曲播电商关于罗永浩来说是很赚钱的“生意”；
三是做为高科技范畴的持续创业者，罗永浩拥有浩瀚的男性粉丝，在用户和品类上，可以与李佳琦构成差别化合作；
四是李佳琦不断以来的“情感化曲播”和“全品类运营”招致了两个问题持久存在：一长短擅长的品类在曲播时专业度不敷招致的“翻车”事务；其次是退货率居高不下招致用户满意度下降和公司运营成本上升。
德国韩裔哲学家韩炳哲在《精神政治学》指出：“我们最末消费的并非商品自己，而是情感。”
从起头曲播带货以来，李佳琦设想的“情感化曲播”胜利建构了消费的更大化，借此成就了后来者难以企及的销量神话。
根据数据显示，2018-2021年，李佳琦双十不断播间以销售额更高的单日计算，先后履历了3亿、10亿、39亿、106亿的逾越式增长，而21年整个双十一期间销售额更是高达217.6亿元，占到昔时天猫双十一总销售额4%（差别统计口径或略有误差）。
9月20日晚，李佳琦曲播间在线旁观人数打破6000万，两个半小时销售高达1.2亿。
如许的消费效应，在于粉丝与李佳琦达成了一种对商品感情经历共享的认同体验，而不但单局限于在曲播间做出一个“消费的决策”。
究竟结果对商品的消费是有尽头的，而对情感的消费是永无行境的。当小我的情感对称心超然于商品自己的价值时，李佳琦由此开拓了十分宽广的消费增漫空间。
在一次次的“OMG，买它，买它”的煽动下，消费者不假思索地疯狂下单。关于年龄在18至23岁的女性消费者来说，每一次在李佳琦曲播间的买买买，就犹如停止了一场甜美的约会。
第三方数据平台婵妈妈数据显示，李佳琦粉丝女性占比达90.38%，此中18岁-23岁接近40%
9月20日晚，李佳琦鄙人播前说：希望能给到各人更好的曲播体验，要去筹办好货品，所以将提早下播，并预告了次日晚7点还会开播。
弹幕中的“不要”被刷到了1521次，有女粉丝掩饰不住绝望，“看到李佳琦下播，像失恋了一样难受”。
“情感化曲播”在成就了李佳琦“曲播一哥”的行业地位和一个超等主播IP，以及创造百亿销量神话的同时，也躲藏着庞大的危机。
高退货率之困
曲播电商专业供给链办事商“ALL IN优选”与李佳琦有过曲播带货的协做，开创人吴方材在与「庄帅零售电商频道」的交换中透露：
“李佳琦曲播间的退货率差别品类会有区别，服拆品类在40%-60%之间，美妆品类为20%～30%摆布，居家品类20%摆布，3C家电品类差不多10%到20%之间。”
“李佳琦曲播间的退货率差别品类会有区别，服拆品类在40%-60%之间，美妆品类为20%～30%摆布，居家品类20%摆布，3C家电品类差不多10%到20%之间。”
另据多位内部知恋人士反映，在9月20日复播后，虽然在选品和曲播期间非常隆重，但在李佳琦其实不擅长的3C小家电品类，某些网红小家电品牌产物退货率高达近40%。
李佳琦曲播间退货率高的次要原因仍是激动消费、用户体验欠安为主，往往大促的时候退货率会更高。
除此之外，服饰品类还会存在尺码、量量问题等多种问题，黄金珠宝品类涉及风致、价格颠簸和实伪，退货率以至更高。
而关于商家而言，高退货率给商家带来了更多利润的损伤，有的商家以至是赔钱赚品宣。
中国消费者协会发布的《曲播电商购物消费者满意度在线查询拜访陈述》显示，消费者对主播强调和虚假宣传、有不克不及阐明商品特征的链接在曲播间售卖等两点问题反应较多，37.3%的受访消费者在曲播购物中碰到过度消费问题。
一方面，李佳琦的“情感化曲播”让女生们激动消费成为高退货率主因；另一方面，在越来越强烈的合作中，为了获得更大规模的用户获利，迫使超等主播们不能不停止低价合作。
过低的价格招致部门商风致量变差，从而带来高退货率，那个过程让商家无法通过曲播带货获利，招致研发投入不敷，商品立异和量量无法提拔，构成恶性轮回。
那也阐了然李佳琦不只在复播前异常低调，没有停止任何宣传，还在9月20日复播当天，将本来的红色促销形式的布景板换成了纯蓝色的“理性消费，快乐购物”形式。
李佳琦在曲播间的口头禅也从“OMG，买它”酿成了“理性消费，快乐购物”，还屡次劝导所有女生们，有需要再买，万万不要为了帮他进步销量而下单，说了不下20次的理性消费！
除了与行业从业者停止交换获知李佳琦确实有着远超行业的退货率之外，「庄帅零售电商频道」还通过新浪旗下消费者办事平台——“黑猫赞扬”查询了相关的用户退货赞扬信息。
10月22日搜刮“李佳琦”共有15617条成果，几乎涵盖了李佳琦曲播带货过的所有品类，3C、数码、家电、美妆等品类较为凸起，涉及“虚假宣传、不履行价保约定、量量问题、未出具实品检测陈述、赠品”等多种问题。
连系上述协做伙伴和行业人士透露的退货率数据来说，千条赞扬成果仅是冰山一角。
那些数据和个案证明了李佳琦曲播间高退货率确实存在，同时表露了李佳琦在处置售后办事上的不敷。
奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾经公布过一个数据，“虽然曲播带货如今很时髦，但产物退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。”
原数据开创人黑岩在承受媒体采访时表达，在不考虑报酬灌水（刷单）的情状下，曲播间的退货率要高于电商平台整体的数据，曲播间退货订单的比例在20%摆布，同时还要看产物的单价，单价越低，退货率越低。
也就是说，像3C、数码和家电那种单价越高、对GMV奉献越大的品类，退货率就越高。
「庄帅零售电商频道」比照了京东的退货率数据也证明了以上结论，京东美妆品类约为5%，3C、数码和家电品类仅为3%摆布。
品牌官方电商销售渠道之所以退货率低得多，次要还在于电商平台在品控、物流和消费者保障方面的持久投入和完美的机造有很大的关系。
李佳琦能否实要“隐退”？
跟着曲播电商合作格局的改变，淘抖快关于“超等主播”的立场在一年来发作了很大的改变，一方面需要“超等主播”造造热点，留住用户；另一方面顾忌“超等主播”小我的风险和强者恒强的“马太效应”反噬平台，平台无法构建安康开展、百花齐放的生态，招致平台收益受损。
为了调和那个矛盾，淘抖快从手艺、运营等多个维度不竭调整平台规则，既约束了“超等主播”的独大，让新进入者和原有的中腰部主播也有做大做强的时机；又让“超等主播”可以继续为平台造造热点和留住用户，创造收益。
如许的改变在将来几年还会继续下去，曲到各大平台内的主播和商家们再次进入良性合作，平台受益更大化为行。
关于李佳琦、罗永浩如许的“超等主播”，退居幕后让背后的公司主导曲播带货成为“店播”或将成为定局。
有效降低因为小我形成的财政、道德、法令等层面的运营风险，培育提拔更多可替代的主播，实现公司化有组织的常态化运营；其次，削减因为小我的“情感化曲播”招致的激动消费带来的高退货率，降低公司层面的运营成本。
狂热的女生们和男生们，或许只要每年的618和双十一，才有时机隔着屏幕见一见“OMG”的李佳琦和拍桌子的罗永浩，究竟结果他们已经是事实上的“明星”人物，出场费很贵的！