出品/联商网
做者/和二
本年的双11，各大电商平台几乎是筹议好的，谁也没有公布GMV数据。 没有公布GMV，无非两种可能：
第一，数据欠好看，所以不公布；第二，数据还能够，或者很高，但是为了低调行事——究竟结果更高定调是“对峙把开展经济的出力点放在实体经济上”。
不公布数据的更大可能性在于第二种：那届双11GMV数据并没有想象的那么差，但是因为领略了更高精神，所以低调行事。从另一个侧面能够佐证那一点的是，在11月9日，世界互联网大会上，阿里张勇的发言是“阿里巴巴会始末扎根实体经济”。京东徐雷的发言是“做为新型实体企业，京东足够发扬‘以实助实’效能”。
那么全网销售到底会是几，猜猜纷繁。一个比力靠谱的数据是，当天全国共处置快递包裹5.52亿件，同比下降了20%。
天猫方面称，本年天猫双11交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双11超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。
那个说法比力可信。阿里称GMV与去年持平，也就是增速为零，但没有下跌；京东有必然的增长，但因为京东原来基数不是更高，增长是有可能的。
笔者认为，不公布交易数据，是电商成熟的标记，不再以“数据为末极的权衡维度”。笔者在以前诸多文章中对双11期间为了逃求高GMV，逃求高增长而存在大量的刷单和灌水行为表达深恶痛绝。当不再公布GMV，回归到实在开展，回归到理性形态，实正让商家做到扎扎实实的生意，让消费者享遭到实其实在的优惠，甚好！
本年双11期间，国货美妆似乎普及接受着压力，而曾经的榜一大哥完美日志以至被称为“摆烂”，事实到底为何？
国产美妆品牌理性开展
星图数据显示，本年双11小我护理美妆全网GMV到达822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第四。在天猫平台上，美妆总GMV高达420亿元，销量超2亿件，TOP20品牌GMV累计超191亿元，TOP5品牌GMV均超13亿。
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在天猫美妆品牌TOP10榜单中，前三强仍然被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻并吞，那已经是自2019年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”持续四年稳居天猫美妆TOP3。
国货品牌中，自2020年起，天猫美妆TOP10中不断只要“薇诺娜”桂林一枝，曲到本年珀莱雅新进榜单，天猫双11美妆个护TOP10榜单中初次呈现2个本土美妆品牌。同时，珀莱雅和薇诺娜别离以14.04亿、10.96亿的销售额，迈入“10亿俱乐部”。
早在双11预售首日(10月24日20:00—23:59)，珀莱雅就冲到护肤品排行榜TOP5。在双11周期内，据品牌战报，珀莱雅在天猫平台销售额同比增长超120%。除了珀莱雅和薇诺娜，在天猫双11美妆个护TOP20品牌中，另一国货品牌夸迪也以6.46亿元的销售额，位列第12名。
有美妆运营机构人士表达，本年大部门美妆品牌在天猫和抖音上的双11销售目的完成度只要80%-85%。“本年良多品牌大促投入缩减”。相关于往年的冲GMV数据，本年的销售愈加理性，原因有两方面：
第一，国产物牌公司已经无力在双11期间停止大手笔的营销投入 。在疫情的影响之下，良多新兴品牌公司现金流极度严重，不能不大幅度削弱营销投入。
第二，更理性。 过去冲高销售数据，但是其实不盈利的“自嗨”式战略被放弃。在双11如许一个时机点，更重要的目的是投产比，逃求更有效的盈利形式。
总而言之客不雅可见的改变是，大情况的创伤让上游的赐与系统——从品牌厂商到面向末端的经销商，甚至于电商平台，意识到了保存的重要性。活下去的可靠因素不再是鲜花着锦，猛火烹油式的虚假富贵，而是一方面关乎企业的现金流，另一方面更需要安康更科学的底层生长逻辑——有量量的市场开展以及可丈量的盈利程度。
完美日志“摆烂”？
其实早在10月24日的双11预售，完美日志就被媒体“顾虑”上了。完美日志初次跌出双11彩妆类预售TOP10。有媒体在评论完美日志在本年双11期间的营销表示时，认为那个品牌已经在“摆烂”。
本年，完美日志也消逝在了有着亲近协做的李佳琦曲播间。一名前完美日志员工对媒体表达，公司高层如今更存眷利润更大的护肤品。
据新周刊报导，完美日志背后的逸仙电商有了“新欢”。科兰黎是一家来自法国的高端药妆品牌，逸仙电商在2020年完成了对其收买。接替完美日志登上李佳琦第二季《所有女生的OFFER》节目标，即是科兰黎品牌。数据显示，截至2022年一季度，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。固然增幅很好，但那一新品的整体销售规模其实不高。
很显然，逸仙电商的那款新品利润率要超出跨越完美日志良多。本年双11，科兰黎将重点放在了王牌产物“抗氧1号VC精华”。一个12组，每组0.8ml。双11期间价格为1580元/45组，折算用一次就要花35元。另一个新品牌EVE LOM，与科兰黎类似，该品牌同样主打高端，被称为“卸妆膏界的爱马仕”。680元/瓶的EVE LOM卸妆膏放在整个卸妆品类中，算得上高价产物。
2020年，逸仙电商推出首个护肤品牌完子心选，昔时护肤产物营业线总销售额约为2.3亿元，占公司总销售额的3.8%。随后，逸仙相继收买科兰黎、台湾专业护肤品牌达尔肤以及EVE LOM，正式进入高端护肤范畴。2021年，护肤营业线总营收增长至9.96亿元，同比增长322.2%，占总营收的14.6%。2022年第二季度财报显示，护肤营业的总营收占比已上升至33.4%。
逸仙电商能否意味着彻底放弃了完美日志品牌？到目前为行来看，尚无可能。完美日志所在的彩妆营业线仍是逸仙的营收次要来源。财报数据显示，2021年逸仙彩妆总销售额达58.4亿元，占总营收的85.4%。
逸仙电商为什么不再热捧主打品牌完美日志了？有两种可能性：
第一，完美日志已经属于一款成熟型品牌，品牌出名度较高。 若是继续在其上投入更高的营销十分，市场增量仍然非常有限。
第二，对逸仙电商来说，完美日志自己就是一款“流量型产物”。 其敏捷在市场获得出名度和市场份额，完满是依靠KOL种草、带货的营销形式，营销成本极高，利润空间有限。
逸仙电商的形式窘境
通过收买而且走向高端品牌，逸仙电商能否成立本身的核心合作才能？恐怕仍然要打上一个大大的问号。固然逸仙电商目前看似乎有意萧瑟了“当家花旦”完美日志，但是其一贯依靠营销——而不是以产物自主研发立异提拔产物风致的合作才能形式，毕竟具有不成继续性。
2019年，逸仙电商大手笔掏出12.51亿元的营销费用，一举将完美日志捧上天猫双11彩妆销冠的宝座。此前，天猫双11购物节创建以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，不断被欧美品牌占据。那是国货品牌初次拿到第一名。
自2018年起头，完美日志在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放形式。网红和KOL漫山遍野的推广之下，完美日志以“大牌平替”之姿，敏捷占领消费者心智。数据显示，完美日志品牌声量在2018年增长了14366%，投放力度惊人。
同年双11，完美日志异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为昔时彩妆“破亿”序列中独一的国货品牌。一个月后的双12，完美日志逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。尔后，它在天猫彩妆销冠的位置连结了10个月。
2020年11月19日，顶着“国货美妆第一股”的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美圆。
但现实情状是，除2019年获得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商不断处于吃亏形态。2018年至2021年，逸仙的营销费用别离为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不竭上涨至68.6%。比拟之下，欧莱雅日常营销费用占比不超越15%，更高也不外20.3%。
上市之后，逸仙电商的股价也从更高的 25 美圆/股跌落到1美圆/股，市值蒸发超越9成。本年4月与9月，逸仙电商的股价以至一度跌破1美圆，收到纽约证券交易所的退市警告。
逸仙电商的招股书中描述本身为“中国最早的在所有次要社交平台上大规模利用KOL的美容平台之一”，称公司与包罗李佳琦、薇娅在内的近15000个差别出名度的KOL有协做，此中800多个拥有超越100万的存眷者。
南方周末报导，截行2020年11月20日，B站上与完美日志相关的视频多达12328条。阐发人士认为，完美日志的开创人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而敏捷兴起。
寡所周知的是，在微商时代，面膜是一款具有野蛮生长特量的“民间大仙”级产物，而其素质便是依靠大量的种草、打卡、现身说法、拉人头以口口相传的病毒式营销形式而敏捷走进无数密斯们的闺房。
也许“卖面膜”的胜利经历让开创人构成的途径依赖仍然高度仰仗“营销狂轰滥炸”。完美日志在新兴的线上渠道小红书、抖音、快手、头部超等主播的曲播间等敏捷地狂飙突进，但严峻漠视了企业的核心合作力——产物研发投入。
科技仍然是第一消费力
业内人士认为，从产物特征角度，化装操行业的大单品核心合作力聚焦在两个方面：
第一，具有极高的产物附加值， 一般意味着具有较高的科技含量，尤其关于面霜、精华等品类。对化装品来说，实正具有科技立异性的护肤化装产物才有可能产生实正明显的效果，所以从必然水平上来看，化装品与生物科技、医药造药那些范畴亲近相关。
第二，产物可以不竭自我迭代进化，以维持较高的市场合作力。 无论美妆仍是护肤，产物需要不竭打破，在产物的功用属性上，在手艺的应用上，需要不竭的新概念、新故事。
上述两大成立核心合作优势的根本点，都基于在手艺上的持久积累，更意味着持久的研发投入。
而完美日志如许以流量快速起身的美妆品牌，一旦当流量盈利消逝，利润空间被昂扬的营销成本摊薄，“摆烂”几乎是一定。对逸仙电商来说，固然有了新欢，但底子的开展形式不做调整，短短几年之后，新品牌继续重蹈覆辙，继续摆烂，亦是极有可能之事。