文 | 实故研究室 林秋艺
编纂 | 龚正
文 | 实故研究室 林秋艺
编纂 | 龚正
本年9月底，无印良品的母公司良品方案，在东京开了首家“无印良品500”，店内约7成商品价格都在500日元上下（定时下汇率，约合人民币25元摆布），旨在刺激无印良品疲软的日本市场。
500日元是日本工薪族每日中午的一份盒饭价格。在中国消费者看来，有点像十元店。那让无印良品在国内的中产轻奢形象变得有点微妙。
推“十元店”挽人气
首家“无印良品500” 位于东京都三鹰市车站，那里上班族、学生族常来常往，是一个集交通枢纽与生活于一体的街区。
店铺面积181平方米，主售的商品SKU约为3000种，以日用洗护、厨房用品、根底化装品、贴身衣物、文具、零食等为主，此中2000种商品价格在500日元摆布，价格较高的家具家居、家电、时拆等则不在列。
从店铺面积与SKU数量比来看，那家店其实不主打渐渐逛的概念，而是快买快离、便利购物型。
那家店的前身名为MUJI com（2020年也曾登岸北京和上海，类似于一种便当店业态），无印良品把一些比力廉价的商品集中在MUJI com售卖，据说获得了高于预期的销售额。
▲ 图｜无印良品500以日用品为主
那给母公司良品方案以灵感，遂把MUJI com变身为无印良品500，以日本工薪族最熟悉的一盒盒饭的价格——500日元来停止商品选择，主攻消费者消操心理。
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进入无印良品500店内的商品并不是全新设想，而只是将原无印良品店内统一价格区间的商品聚售在了一路。但无印良品也称，将来将开发100个摆布的新SKU。
良品方案办理层称，希望通过那品种型的店铺，来增加消费者每周进无印良品的频次，加强与群众日常生活的联络。
良品方案诡计于2023年2月底在日本开设30家无印良品500。那之后，方案每年开设20家店铺。
目前，主攻500日元价格带的店铺还不多。日本更多的是对准100-300日元价格带的品牌，也就是百元店，好比Daiso（大创）、Seria、Cando和Watts等。有声音认为无印良品500和他们合作，优势其实不多，但对忠实的无印良品粉丝比力有效，可以通过增加消费网点和便当感，刺激销售。
无印良品500在日本开设背后，还有一个大的布景。近年，无印良品在日本本土市场的生意欠好做。无印良品正在研判开设更多垂类店（好比化装品店），来发掘消费者细分需求。
据良品方案发布的2022财年8月期财报（2021年9月1日-2022年8月31日），日本国内店铺的客流和2021年同期比没有改变，但客单价只要往年的94.6%，店铺销售额只要往年的95.4%。日本市场营业收入仅增长3.7%，而利润却下降了21.7%。
背后原因除日元贬值、物流成本高涨外，还包罗不断以来的降价战略失效。
早从2016年下半年起头，良品方案就对以贴身衣物、袜子为中心的商品施行了降价。到2017年岁首年月时，无印良品在日本的进店客数增加了120%，营收也实现了增长。
降价带来的显著效果不断继续到疫情期间。2021年8月末，良品方案又大约施行了200个类目标降价。
但到了2022年，往日通过降价、扩展消费人群来进步营收的战略失效了。反映在财报上，就是人流量没变，但店铺销售额下降，那背后的原因之一被认为是消费者削减了对无印良品商品的购置。
财报显示，无印良品“衣食住”三大商品收柱的销售额，在陈述期内别离同比下降了6.9%，3.2%和4.6%。
那此中服拆品类销售下降更大。有阐发指出，无印良品在服拆上的挫折来自于2021年推出了男女都可穿的无性别服拆，但市场反应比力一般。那也是此次无印良品500，着重选择日用品来组店打破的原因所在。
在10月13日召开的股东阐明会上，良品方案将财政陈述期内增收不增利的原因之一归结为“商品力不敷”，称“接下来将增加商品的品种、强化市场营销”。
盒饭价影响在华品牌人设
日本消费者近期饱受物价上涨之苦，关于无印良品在新店上的那一盒饭订价，不算骇怪，以至比力欢送。况且无印良品在日本的形象原来就以普通化、布衣化为主。
不外，笔者询问了身边的国内年轻消费者，大致分为两派。一派属于粉丝群体，认同品牌做法；另一派认为无印良品在中国不断类似于中产轻奢定位，价格本不算廉价，消费者此前已有微词，有点“十元店”觉得的新店，只会让更多消费者有更明晰认知。
无印良品于2005年初次进入中国，首家店位于上海南京路。与在日本的便当店就能够买到无印良品差别，来华后的无印良品主打中高级感，客群以白领、文艺青年等为主，店铺选址在标记性的购物中心。
中国订价也比日本贵。2019年良品方案办理层曾透露，其日用品在华售价比日本超出跨越25%-30%摆布。日媒也曾报导，有的商品订价中国约为日本的2倍。
不外受国内其时消费情况还不成熟等原因，无印良品的品牌和订价战略在中国大陆获得了胜利。
中国大陆是无印良品在海外的更大市场。单从店铺数而言，截至2022年8月底，无印良品在日本国内有493家店，海外579家店，此中中国大陆门店就到达了325家。
在新冠发作之前，无印良品的海外营收约占良品方案整体营收的4成，此中中国市场约占45%，其它亚洲地域、欧美市场营收别离占比30%和15%。
无印良品在中国的好场面在2018年迎来转折点，其时已呈现购置无印良品能否是智商税的讨论。固然过去8年来，无印良品在华商品售价降价了11次，但一些消费者仍然认为性价比不高。
2018财年Q3到2019财年Q4 6个季度内，无印良品在中国市场营收增速跌跌不休，别离为30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%。
新一季财报固然没有明白写出利润业绩及其下跌水平，但其披露现有的店铺销售额仅为去年同期的88.4%。
而无印良品最新的10月海外财报也显示，中国大陆门店无论是销售额、进店人数、客单价较去年同期仍鄙人降。固然有疫情闭店影响，但整体运营不容乐不雅。
据国内一家一线商场运营者表达，无印良品在中国消费者中人气下降的原因，一是在于它被称为性冷淡风的审美，难以称心日趋多元化审美年轻人的需求；二是在于它的性价比一般，且近来产物格量问题频发，与其不断以来声称的品牌形象构成反差。
▲ 图｜MUJI无印良品
在审美上，笔者身边的一位消费者就表达，固然无印良品主打“侘寂美学”，但那些瓶瓶罐罐在店里摆着都雅，单个买回家效果就很一般。若是买一组，价格又未便宜。
放在服拆上，常逛商场的伴侣会发现，优衣库与无印良品在购物中心常常比邻而居。优衣库一件衬衫的价格多在120-300元区间，无印良品则多在170-350元区间，有一些消费者认为量量没有优衣库好。
并且优衣库习得了中国品牌跨界联名风潮，产物常常推陈出新，无印良品的商品似乎亘古稳定，产物力呈现老化。
同时，产物格量也遭到诟病。上月，无印良品的爆款产物——香薰机被爆以次充好，被重庆市监局罚款2.3万元，那已经是无印良品比来5年来被罚的第21次。
而在此前，无印良品还爆出过材量与现实材量不符，在产物中掺杂掺假、在部门商品标注“恕不退还”等问题。做为消费品牌，消费者口碑的重要性不问可知。
国产平替分食无印良品市场
据上述商场人士表达，无印良品在国内一线或者中高端商场的议价权和婚配度逐步下降，顶多就是做为平价的业态填补；在万达、吾悦、龙湖等那类群众类商场，无印良品仍然是原则的主力店商铺，但受线上和竞品越来越多影响，人气大不如前。
目前，被认为是无印良品竞品的就有名创优品、NoMe（诺米）、KKV等，此外还有九木杂物社、The Green Party、酷乐潮玩、伶俐等那类比力新的品牌。
名创优品就被认为属于生活品类的便当店，根据其品牌定位、订价而言，和无印良品500有几分类似。其商品涵盖全品类，与无印良品有很大的重合部门。
目前名创优品在国内拥有3226家门店。截至2022年6月30日，名创优品在中国的营收为74.42亿元，超越了无印良品。
除此之外，起源于广东、定义为潮水旗舰零售品牌的KKV，开展也较快。
本年6月，无印良品与美团达成协做，参加“风致百货”板块，规划立即零售。9月19日，KKV也正式颁布发表与美团闪购达成协做。旗下近350家门店将在线上与无印良品展开合作。
为了挽回中国消费者，无印良品诡计通过增加店铺密度来辐射更多地域。
财报披露，估计在2023财年将新增36家门店，从2024财年起头每年在中国开设50家门店。
不外问题的核心似乎不在于此。无印良品的问题不是开店或低价就能处理的。