21世纪经济报导记者 陶力、易佳颖 上海报导
如你所知，现在双十一的狂欢少了线下的激情、疯狂与酣畅。
“到中午为行，本年天猫双十一整体稳中向好。我们深切感触感染到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋向正在不竭涌现。”11月11日下战书，淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪在杭州如是点评。
当日，过去延续多年的晚会，令人振奋的园区媒体中心大屏幕已难再现。消费数据的继续低迷，必定那是一场差别寻常的双十一。关于商家们来说，岁暮也是不克不及失去的冲量时机。
截至11月10日，天猫双十一卖出25343个销售过百万的爆款单品，此中2000多个超万万。吹雪称，除了外界存眷的增长敏捷的玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业，截至11月10日，本年天猫双11还跑出了148个成交额增长超100%的趋向品类。而仅在新四大金刚行业，过去一年就降生了超越400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破万万。
稳中向好，是一个不错的信号。吹雪将其归功于立异和消费活力。“良多独具创意的国货新趋向和新品类降生，表现了我们经济的立异性与消费的活力。那些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越存眷本身安康和居家的陪同，对灵敏出游、圈层社交和悦己的需求越来越兴旺。”
在那场全民参与的购物狂欢中，过去13年的交易笔录，一次次被无悬念地突破。电商曾以一骑绝尘的速度，为国内消费经济和每小我的生活，带来不成磨灭的影响。网购时代的急风骤雨之下，也促进了物流、金融等行业的开展，线上与线下渠道也不再是对立的两面。
双十一不再局限于一天，电商多平台并行已经成为客不雅存在。在承受21世纪经济报导记者采访的多名平台与商家看来，当下，数字能否突破笔录已经不再是独一的KPI，更多是为用户供给价值。“无论是线上平台仍是实体经济，高增长不成能永久继续，潮流退去后，才大白创造价值者才不会过时。”
手艺与体验进化
双十一早已不是天猫一家独大，没有电商会缺席那场流量盛宴。除了天猫京东打擂台，拼多多、美团也参加战局。值得留意的是，近年来垂曲电商平台的声量渐小，也难以再投入庞大的营销资本。
“我们也会参与双十一，结合商家推出一些优惠并供给价格庇护办事。但说其实的，公司没诡计投入更多告白或者推广费用，根本就是承接住那些天然流量就够了。”一家服拆行业垂曲电商内部人士告诉21世纪经济报导记者，在整个双十一期间，用户心智和购物兴趣都被调动起来，流量也明显有新的顶峰。
唯品会官方数据显示，11月10日晚8点，促销开售1小时，女拆品类整体销量增长超越40%。同期，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克销量同比翻倍。从人群上看，年轻用户是新锐品牌的拥趸，95后的购置量增幅更高。宠物也成为年轻人的陪同者，开售仅1小时，宠物主粮销量同比上涨134%，宠物用品销量猛增148%。
而另一方面的数据显示，本年的送货上门包裹量创下了新高。11月11日下战书，菜鸟CEO万霖在发布会上表达，本年双十一期间，菜鸟估计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。
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截至11日中午12点，菜鸟在天猫双十一供给确实定性的送货上门包裹量，已经超越1.2亿件。万霖介绍，送货上门是本年双十一物流的一大特色，菜鸟正从消化快递峰值规模，到为商家和消费者供给风致物流办事，不只国内送货上门包裹量立异高，海外也再次提速，实现全球同频收货。
多位业内人士认为，双十一不只见证了中国的消费韧性，助力构建国表里“双轮回”新格局，更全景式展示了数字手艺与实体经济合成而迸发的新动能。在消费者体验提拔背后，也是物流与付出多个配套手艺的提拔与进化。
“晚上8点也是线下付出活泼的时候，那就意味着线下付出和线上付出顶峰的叠加。”付出宝双11项目手艺负责人马聪介绍说，加上多个电商平台峰值的叠加，以及一些头部主播曲播带来的瞬时付出峰值颠簸，三峰叠加的布景下需要构建不变的手艺，使得各项营业都可以在晚8点的时候不变如常。
为此，付出宝在本年3月启动了“川流方案”。最末目的是做到在肆意时刻峰值下的消费者体验不受损，能撑持任何一家客户随时倡议的大促。“今天我们做的良多工作是在不确定的情状下做的。所谓的不确定是，商户对数据平安要求越来越高，对付出峰值的随机性要求越来越高，抵消费者满意度的要求也越来越高，而我们能做的就是用手艺和办事确实定性去应对那些不确定性。”付出宝产物手艺负责人善攻表达。
不敷“疯狂”
不只主场天猫淘宝热闹不凡，双十一早已成为全平台的大混战。京东早在10月20日就率先开启了预售，主动拉长平台战线。抖音则选择拖后本年双十一的预售，于10月24日零时才开启。
在上海财经大学电子商务研究所施行所长、电子商务专业传授崔丽丽看来， 受社会经济大情况影响，本年双十一应该用不敷“疯狂”来评论。“本年淘系热闹次要在于引进了内容类大主播，那是本年电商范畴很重要的一个立异和打破。因而带来了比力高的热度。但是从交易数据层面上应该没有那么高的热度。其他各家平台也都在参与双十一，也是从各自平台本身的传统优势强项动身。”
固然本年的双十一热度不如往年高，但各大平台之间的厮杀并未消停。打响本年双11第一枪的，是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的动静。受此重击的抖音试图将流量优势发扬到极致，以至打通了今日头条，为抖音电商导流带货。
那也是抖音电商“全面亮剑”的时刻。据2022年抖音电商双十一大会透露，本年抖音商城将独立出战，成为平台交易额发作的主阵地。抖音电商市场负责人赵凡表达，平台不断强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。
而同为电商界的后来者，快手选择了与淘系、京东联袂。双十一期间，快手陆续恢复了与天猫、京东的外链对接。京东占据物流优势，其全链路办事投入同比增加50%，继续扩大预售前置规模，消费者付完尾款后快递员可停止“最初一公里”配送。
另一家参赛选手拼多多则延续了其一贯以来的百亿补助式的粗暴简单。据拼多多大促项目负责人介绍，“本年双十一大促期间，拼多多将继续承袭不预售，无尾款的间接补助政策。从大促首日的情状来看，本年的消费势头要超越去年以及本年的618。”
此外，一个颇令人不测的入局者是美团。双十一前夜，苏宁易购颁布发表与美团达成战略协做，将上线美团外卖。截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量超6万单，vivo Y76s、OPPO Reno8、华为P50pro、惠普星14成为最受消费者欢送的“数码外卖”。
大促vs日销
与平台的热闹构成明显比照的是商家的相对胁制。
“如今双十一的发作远没有最后时候那么疯狂、集中。”蕉内电商运营负责人指出，一是平台把促销时间拉长了，二是消费者的大促心智在渐渐削弱。“天猫、京东发出来的战报仍是很华贵的，但现实上整个大促的发作心智是逐年走低的。用户越来越伶俐，渐渐双十一不只是变得更理智，以后有可能酿成情怀了。”
某食物品牌线上运营负责人亦有同感，她婉言，“抖音和拼多多是没有大促心智的，拼多多全年百亿补助、全年低价。无论是京东、淘系平台，也无论品类，双十一与日销比照的发作系数是一年比一年差的。可能在2014年摆布，那时仍是有很强的大促心智。但如今淘系的日销已经被抖音、拼多多侵蚀了良多。日常买了，大促也就不会再囤货了。”
“显然，关于双十一，平台和商家之间是有一点观点纷歧。”对此，崔丽丽阐明道，节庆是平台树立本身品牌和彰显号召力的关键事务。只不外就是双十一从过去的一天开展到后来的一段时间之后，关于商家、品牌而言可能是投入很大而产出却差别很大，当然那个可能也跟商家的人力物力以及在运营方面的战略有关，因而以后可能关于商家而言参与节庆仍要回归到更有现实ROI的层面。
她进一步阐明道，虽然有诸多声音，就目前来看，双十一仍被电商行业需要，已成为一年一度的仪式感。品牌、平台同样需要，不管是去库存仍是推新品，双十一都是品牌销售方案中重要的构成部门。
毫无疑问，当下双十一仍然抵消费拉动的感化显著。仅是曲播间的各类数据就足以佐证，据官方数据显示，截至11月10日12点，淘宝曲播新主播达人的日均旁观人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超越50万名主播。天猫双11临近的前两个月，有超越100家曲播机构入驻淘宝。
电商代运营机构若羽臣相关负责人在承受21世纪经济报导记者采访时表达，“平台、商家、消费者，其实整个重视度还能够。零丁从曲播来说，明星曲播、专家曲播，以至总裁曲播，都是需要必然投入的，商家也仍然会觉得值得测验考试。在平台方面，双十一期间，我们和平台沟通的亲近度大大增加，能从平台上获取到的公域流量也明显增加。”
关于蕉内如许的新品牌，双十一的整体销量在全年总销量的占比能够到达30%。“中国的消费者是喜好凑热闹的。所以我觉得那种大促的节点仍是有需要。双十一再做二三十年是没问题的，如今已经是逐渐全面标准化，平台标准化，商家标准化，最末获益的仍是用户。”上述蕉内电商运营负责人瞻望道。
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