天猫双11收官期如何爆发？阿里妈妈发布第三波指南，助力商家最后冲刺！

错过那波，再等一年。

文/郑亚文

编纂/范婷婷

尾款夜敲锣声才响了1分25秒，林氏木业家具旗舰店成交额就破亿了。2小时19分后，店铺成交额7.46亿元，超越去年天猫双11尾款日全天成交额。开门红首日，林氏家居交了份标致的功效单，连任天猫室第家具行业NO.1。

预售尾款完毕，只是为本年的天猫双11画上了一个分号，几天后，所有商家将迎来天猫双11大考的最初一战。

11月4日—11月11日，是阿里妈妈双11三波段脉冲式促收的最初一波。商家们正在为最初的收官冲刺战蓄力，短短8天时间，“蓄力值”的凹凸，间接决定了最初一波的功效顶峰。

阿里妈妈发布《商家全域促收大促决战必胜指南》（以下简称《指南》），助力商家在最初的收官阶段激发新增量，实现全域促收。

那个阶段，商家的首要目标，是快速吸引那些并非店铺粉丝，但却是潜在消费人群的买家下单。

除了在站内、站外普遍触达潜在人群，跨品类、跨行业寻找新人群增量，成了阿里妈妈和商家在第三波段的重点。

跨品类、跨行业拉新

“开门红”期间，品牌的粉丝、老客们，都已将心仪好物、必备囤货提早收入囊中。商家若何进一步找到新的消费人群，并刺激那些买过的消费者们，继续购置？

据《卖家》领会，在双11最初一天到来前，很多商家会选择通过一系列强利益点的营销动做，将其他品类的人群，开展成店铺粉丝，从而在尾款期间转化胜利。

阿里妈妈此前发布《天猫双11·大促消费行为分波段洞察》，发现天猫双11开售阶段，消费者的购置决策周期最短，也更愿意测验考试新品类，在那个阶段做跨品类拉新，效果十分显著。

跨品类拉新在天猫商家里，早已有了胜利案例。在去年的天猫双11期间，九号电动车运营负责人在后台数据中发现了有意思的现象，“买我们电动车的人里，有很多是喜好烹调的人，还有些人会购置高端化装品”。

操纵那些数据反应，九号电动车展开了跨品类营销，将推广渗入到高端厨具、美妆产物等类目，获得了不错的效果。

跨品类拉新正在被天猫商家普遍利用，尤其是在本年的天猫双11期间。

主营儿童平安座椅的猫头鹰Savile，在第三波段，通过阿里妈妈营销东西及IP类活动，让品牌快速触达母婴跨品类的用户群，例如尿布、奶粉等消费人群，实现跨人群的强引导。

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其电商司理赵宇透露：“从10月24日增加跨品类人群的投放后，我们上周的数据显示，人群资产加深率环比增长了24%，人群资产的整体规模也有提拔。”赵宇还表达：“从品牌的角度讲，阿里妈妈所有的营销IP，都具有增效才能。都是在原有用户的心智上，为消费者成立了一些新维度的心智。”

本年天猫双11，某彩瞳新品牌也在做跨品类人群拉新，其电商负责人介绍，“和彩瞳最附近的就是美妆品类，我们也会从女拆品类中寻找潜在消费者，确保接下来的第二波尾款，能搭建一个‘拉新管道’，转化新消费者”。

跨品类拉新和行业新客，也是阿里妈妈在第三波段中的重点。阿里妈妈发布的《指南》显示，天猫超等舰长还联动生态办事商，组建多个跨品类场域，目标是发掘潜在品类时机，找到更多和品牌相关的人群，让品牌实现跨行业高效拉新，积累更多人群资产。

在11月4日—11月8日期间，天猫超等舰长推出了大量专场活动，不只有大量传布资本撑持，还有站表里的流量反哺，力度远远超越日常活动。

拉新不断是万相台的核心能耐，在第三波段，万相台的【同类目/跨类目拉新】功用，为商家加速了时机人群的获取，通过【拉新快·百万新客方案】场景，也能交付确定性新客的成交规模。

天猫超等舰长将跨品类人群从站外引到站内，而站内的人群转化，阿里妈妈也能供给一系列立异弄法。好比操纵曲通车精准圈选跨渠道、跨行业的时机人群；引力魔方可以加深算法和战略的合成，加速潜客转化，带动听群资产积累生意快速增长。

上述猫头鹰电商运营负责人表达，“从我的角度讲，阿里妈妈所有的营销IP，都具有增效才能。都是在原有用户的心智上，为消费者成立了一些新维度的心智“。

第三波跨品类人群增量指南（可上下滑动）

短周期的“平蓄促收”

据阿里妈妈洞察显示，76%的消费者，会在天猫双11最初一波尾款阶段，购置趋向尖货、会员权益货品等新品类。

那类消费者的心态很简单，天猫双11期间的价格是全年更低，大促即将收尾，各人都有种“不买就亏“的心态。

那个阶段，最容易产生多量量快决策型消费，消费者比力容易承受官方的保举，购置 “趋向型货品”，更会因为本身是88VIP，想把大额消费券用完，而产生很多新的消费行为。

简单来说，在“平销期“，商家要在5天内，完成一次短周期的”平蓄促收“。那要求商家的货品，必需要在更短时间内完成种草、转化等环节。然后在11月11日大促发作期，通过对目的群体的二次逃投，到达声量和销量的双发作。

因而那个阶段，是商家做好品类冲刺的关键时刻。

隐形眼镜做为近视群体的刚需品，是容易在决策周期内获得发作的品类，消费者往往会在价格更低的天猫双11囤货。

天猫某头部隐形眼镜品牌，特意在第三波段，针对年轻人群体，推出一款新品隐形眼镜。那款新品选择在第一波尾款后上新，目标是吸引那些不是店铺粉丝的人，完成快速种草，在大促收尾阶段完成购置行为。

为了快速打爆新品，该品牌操纵万相台【货品加速】专属加油包，以及UD效果等东西，通过营销数据阐发，造定商品的投放战略，实现全域内容人群回流再营销。“对我们来说，那款新品能否卖爆，间接关系到第二波尾款的成交金额”。该品牌电商运营负责人介绍。

另一隐性眼镜品牌的电商负责人也表达，固然没有在第二波尾款前上新品，但会让第一波发作过的产物，再发作一轮，通过万相台，触达那些畴前没有触达的人群，“万相台的算法会帮我们主动去找人，增加潜在爆品的曝光量。我们会给消费者纷歧样的体验，好比加强互动，让那些没下单的消费者看到，他们错过了一轮优惠，不妨还有下一轮，如今跟我们互动就能抓住了”。

在天猫双11的“平销期”，天猫超等舰长的次要感化，就是帮商家做好品类冲刺，为11日当天的发作蓄力。

参与天猫超等舰长的差别行业品类，具有差别的特征。好比新趋向品类、成熟品类等等。那些差别的品类，会得到差别媒体资本，和推广内容的定造才能，帮品类快速做好人群资产的积累和声量发作。

第三波短决策周期货品发作指南（可上下滑动）

短周期的“平蓄促收”中，阿里妈妈联动浩瀚东西，缩短货品发作的途径，帮商家完成大促完毕前的临门一脚。

好比，超等短视频能实现新品一站式种草和转化；曲通车的【货品风向标】联动【好货快投】助力商家实现智能投放；万相台的「货品加速」专属加油包，能带动目的品类推广提效超20%。

引力魔方、超等曲播，也在那个阶段，从货品发作、用户决策长进行晋级——加大曝光量、流量，保障货品的发作力。淘宝联盟的超等U选曲播间会由平台补助做佣金膨胀，膨胀的补助率至高可达90%，快速帮商品提拔单日的发作力。

阿里妈妈运营科学下的天猫双11

天猫双11举办到第14届，商家群体越来越浩荡，弄法越来越多样。从过去的人找货，酿成了如今的货找人。商家不再只是守着店铺做站内流量推广，强烈的合作下，更多人选择全域营销、长效运营战略。

“跟着大促的不竭晋级与深化，品牌关于全域营销笼盖的需求逐年增长。若何做好人群引流、跨品类吸引消费者保藏、加购，实现全域人群资产高效增长，都需要通过一个成熟有效可落地的办法论来实现。”青木科技副总司理银粟表达。

此前，阿里妈妈提出“平蓄促收”，鼓舞商家在平销阶段就成立为大促蓄水的心智。现实上，大部门商家近两年的天猫双11备战期，确实是拉长了。

“因为我们的品类属性原因，消费者的决策周期比力长，我们需要提早2—3个月做蓄水，在站外小红书等渠道投放大量图文、视频类种草内容。同时，在站内做引力魔方、万相台等投放蓄水。临近天猫双11时，再加强消费者的认知，频频触达”。进入预热阶段，猫头鹰的投放渠道更偏向站内，“那个时候，站外的蓄水工做差不多完成了，要引导消费者加购，期待天猫双11”。

从蓄水、种草，到大促转化，猫头鹰的天猫双11备战节拍，和阿里妈妈本年提出更科学的备战战略——三波段脉冲式打法不约而合。

本年，阿里妈妈初次以消费者行为特征为根底，连系阿里妈妈全线产物的特点，用科学的运营构想和系统，打造了新的天猫双11运营战略。从第一波段蓄水，到第二波段全店促收，再到第三波段全域促收，阿里妈妈针对每个波段，定造化赐与精准的科学战略指南。

那种层层递进式的营销打法，不只聚焦到了分波段的运营目的，也逐渐实现从预售首购发作、全店促收到全域促收的双11确定性增长。

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