《快乐回来啦》豆瓣开分8.8，定制综艺是品牌营销的新出路吗？

做者|茶小白

“我们末于组团接到了春晚的邀请，那几乎——不成能。”

夜幕之下，海上小屋灯火通明，“再就业男团”排排坐，再次玩起接字游戏。上一秒王栎鑫还在兄弟们放光的眼神中，挽起胳膊一脸“傲娇”地念着题干，下一秒“接梗刺客”陈楚生不变发扬，霎时将哥哥们打回原形。

熟悉的配方，一样清奇的脑回路，霎时引来弹幕一寡网友哈哈哈哈地笑声。

不雅寡们的快乐，实的回来了。

那是“0713再就业男团”们新接的“碎活儿”：点淘结合芒果TV推出的综艺《快乐回来啦》。短短三期节目，不雅寡跟从哥哥们的脚步溯源了点淘大白鹅、大黄鱼、海鸭蛋等农副产物的消费繁育过程，领会了鱼拓、开蚌等本地特色工艺，同时还见证了哥哥们通过点淘曲播带货农副产物的台前幕后全程。

值得留意的是，此次节目既不是通俗的品牌赞助逻辑，也差别于单一的艺人带货，而是在延续《快乐再动身》根底上，点淘为传递双11营业和心智所做的深度内容定造。

那一切发作都在情况困缚之下——从本年双11来看，不管是平台仍是品牌，都在消费者热情扭捏不定中愈发猜疑；与此同时，传统的综艺也面对金主们更严苛的转化要求。拓展多元营销鸿沟成为了业界的头等大事，更契合市场预期的内容形式也正在蓄势待发。

而此次《快乐回来啦》，从一辆大巴、一条非常随意的横幅、“碎嘴子”们率性天然地相见起头，到哥哥们曲播间溜鹅逗蟹、耍宝整活儿完毕，在点淘的鞭策下，顺利实现了好物原产地、商家、明星艺人、主播及消费者等财产链重要环节的联动。

更重要的是，品牌贸易属性、公益助农性量令体验类节目极易陷入刻板无趣争议，但此次《快乐回来啦》似乎是一个破例。

豆瓣更高评分8.9、1.3亿的站内累计播放、带动曲播间单一件农产物高达30多万的销售额、进入点淘会场的近5成高购置力人群，以及受寡“除了时长外，没有此外弊端”“我的快乐回来了”等支流评论，无疑都在向人们明示着，定造综艺贸易变现与兴趣内容兼顾的可能。

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借此时机，娱乐本钱论（ID：yulezibenlun）对话了点淘，试图通过领会其定造综艺的胜利操做经历，窥见综艺＋品牌营销场域的另一种解题构想。

急速落地、助农植入，“快乐”是怎么“回来的”？

“9月20号的时候，我们才实准确定下来原班人马和艺人档期，得知10月1号2号就要在象山录造了。期间只要10天的筹办时间，一起头我们实的不确定能做成什么样”，点淘品牌市场负责人戴雅静告诉小娱。

此次《快乐回来啦》项目标灵感诉求发源于双11点淘的营业战略——重点搀扶泉源美食和珠宝玉石的短视频曲播内容的推广。为了成立曲播短视频、产物及平台的有效联动，点淘需要一种足以支持起较高声量的内容形式。

在戴雅静看来，目前户外游览型节目形态，比力契合社会的情感价值以及等待美妙生活的形态。在7月份存眷到《快乐再动身》之后，点淘便起头思索借由那个节目去做三期的番外的可能，把点淘双11期间想要凸显的“专业有趣”心智以及泉源美食、珠宝等主打品类连系进节目自己。

此次点淘针对的核心用户是18到35岁的女性。她们的次要特征是，具有高购置力，而且逃求美妙生活风致。而“再就业男团”，无疑是点淘综合考量下的“更佳人选”。

起首，“再就业男团”做为前一代偶像团体，拥有浩荡的群寡根底和强感情毗连，他们的粉丝大部门刚好是80后和90后，因而在年龄层上精准笼盖点淘的目的人群画像。

其次，点淘是曲播和短视频连系的内容电商，那种产物属性在做沉浸式体验层面拥有较大的创意空间。而“再就业男团”此前闪现的浩瀚实在户外体验内容 ，与“再就业体验”的构想不约而合。

更重要的是，“最穷剧组”的翻红道路，以及虽为“糊咖”但骨子里对音乐的热爱却丝毫不减的履历堪称励志。他们关于逃求美妙生活的欲望与诉求愈加强烈且毫不避忌，不单关于现代年轻人和打工人有天然的患难共识，更贴合点淘“跟着里手买，就对了”美妙生活的价值不雅。因而拔取代表那一精神的人来做内容闪现，通过兴趣内容更深地触达用户心智，也就瓜熟蒂落。

除了原班人马，点淘还特意提出了造做班底大千稳定的诉求。那出于严酷复原第一季综艺内容的考虑，“好比为金主爸爸打工赚路费、象山那些元素，都是我们特意跟节目组一路找到的第一季给各人留下的一些记忆点。”

但同时，《快乐回来啦》更是针对第一季的进阶——在和芒果及造做团队沟通初期，两边就确定下了“助农”“公益”的概念，即打破纯玩纯娱乐的内核，闪现本地农人生活，通过艺人摸索泉源好物，助力更多农户享受曲播内容电商盈利。

而若何平衡公益性与可看性，则是需要加以测度的重点。此次《快乐回来啦》胜利之处在于两个方面。

一是，差别于过往硬广式的公益概念植入，点淘选择了用潜移默化的兴趣叙事为公益价值赋能，“我们始末是把内容的可看性做为第一目标。”

好比，节目中“再就业男团”来到全国只此一家的浙江白鹅种量资本场调研，而且分工协做：陆虎、张远和王栎鑫留在大棚里清理鹅粪，王铮亮、陈楚生赶着大鹅们去户外放风，而清醒则化身宣传小妙手拍摄各类宣传片素材。

王栎鑫被臭到“综艺二吐”等爆笑互动，拉满了沉浸式体验的节目效果。而艺人实打实的“实干”，也胜利地将泉源好物的风致凸显出来，让受寡更曲不雅地感触感染科学繁衍的专业与魅力。“我们觉得如今的用户不需要你讲大事理，他们都是有理解力的，是可以本身感悟到你想传递的价值不雅的。”

二是，点淘在规定好公益标的目的非贸易的曲播框架时，给艺人留下了充沛的自我发扬空间，而且足够尊重导演的设法，闪现了一个共创共建的过程。

最典型的当属“再就业男团”捕获大黄鱼的路上偶遇“柯家大蜜斯”曲播的片段。“我们其时只是领会了他们会每天在那里曲播，将时间和地点规划在了动线之中，至于是不是会碰到，碰到后艺人和农户是什么反响，我们不做干涉，希望能由那个暗线的预埋触发艺人的动作点来达成实人秀的情节鞭策。”

男团一拥而上的情节，及农户不明所以的脸色都是最天然的闪现，也就创造了更多实在且有趣的可能。“我们包管那个内容自己标的目的不会偏离品牌定造的初期创意大标的目的，其他的部门则足够相信节目组和艺人。”

毫无疑问，《快乐回来啦》为品牌定造综艺同时兼顾内容逻辑和贸易逻辑供给了一个成熟样本。

从内容到流量，从节目到消费

“我们那一次的预算，比照其他前言形式性价比比力高。”

投入虽小，却实现了贸易价值与口碑价值的双丰收，那背后与点淘品牌营销逻辑密不成分。

起首，此次节目与以往节目宣发更大的可借鉴性在于，采纳了未播先宣、边录边宣的立异形式，有效笼盖了整个双11的营销节点。

从10月1号2号录造起头，点淘的官方新媒体矩阵、造片人团队以及艺人那些账号已经做了一些宣策动做。尤其是10月2日，“再就业男团”录造节目当天呈现在“柯家大蜜斯”曲播间，就间接上了热搜。先看到曲播内容，后在节目里看到幕后的“播中播”形式，无疑拓宽了节目标宣发渠道。

“也就是说我们的热度并非从我们节目定档前才起头，而是从我节目次造的时候就起头逐步地把一些好玩的花絮内容通过新媒体互动的一些体例透露给各人。”

同时，10月31号，点淘还规划了“再就业男团”的曲播，卡到了那个付尾款的时间点。后续掉落的花絮和加更内容，也促使品牌声量在双11期间继续放大，有效发扬了节目标长尾效应，“那关于用户的活泼和回流都是一个很好的刺激”。

其次，在品牌露出体例上，点淘也在不竭摸索增加丰硕度的鸿沟。

负责此次综艺商务的许丽婧向小娱介绍道，此次他们在节目设想上不乏典范的口播、放置立牌等体例，如硬广式的洗脑式的告白语，会由“再就业男团”停止兴趣演绎，并放置在合理的处所。

但更重要的是，此次点淘还连系节目标深度内容定造，在节目主线傍边预埋了一些品牌型的互动环节，通过内容逻辑的安妥闪现把双11的福利弄法带出来。

好比，刚起头节目就设想了点淘和“再就业男团”签合约的情节。那一设想有效传达了给点淘做曲播溯源体验的信息点，同时点淘鸭那一人偶形象的呈现，使金主爸爸霎时具象化，在节目中参与与艺人之间的交互。

在后续的情节中，六位艺人需要依赖点淘那位衣食父母的安放，而想要获得活动经费，还需要念出品牌的红包口令。那些设想运用愈加流利天然的逻辑，引出品牌的产物功用和福利点，“会让用户觉得那是故事中的一部门，承受度比力高。”

同时，戴雅静也填补道，“再就业男团”比力奇特的一点是，他们的人设是勤奋打工赚钱，实现音乐梦想，因而在做告白的时候属于实情实感的自在发扬，在良多时候安妥地去 cue 到金主爸爸反而是“玩梗”的一种表示。那也使得品牌赞助商愈加遭到粉丝承认，“因为粉丝们会觉得是品牌供给了让艺人整活儿的时机，同时金主爸爸也是一个比力有趣和亲热的玩梗形象。”

除此之外，此次节目还将“视频+曲播”差别化内容形式与立即互动融入传布内容中，连系点淘的电商曲播营业引流平台，实现销售转化。

一方面，“再就业男团”在去大黄鱼垂钓的路上，误打误碰参加了“柯家大蜜斯”的曲播间，随后的“合体”为日常平凡只要几千播放量的农户曲播间，吸引了约26万的旁观流量。同时在节目播出期间，良多用户在微博或者其他渠道自觉种草的那些商品，也有效带动了站内的消费增长。

另一方面，节目之外，“再就业男团”做客胡可与蜜蜂欣喜社的两场曲播，则进一步实现节目内容到平台及产物销售的市场系统搭建。

好比在胡可曲播间，清醒和张远做为嘉宾，参与了欠兴旺地域汪清秋木耳的公益带货活动。据戴雅静透露，当天的成交量达1000多件，销售额达5万元以上，双11期间还在累计售卖增长中。

而在蜜蜂欣喜社曲播间，王栎鑫、王铮亮、姚政做为点淘双11快乐体验官，同样参与了欠兴旺地域范四叔辣椒酱以及山东烟薯的公益售卖，短短10分钟内烟薯成交近2万件，销售额超越30万元，为当天蜜蜂欣喜社淘宝曲播间蔬果类排名第一。

而且，点淘也在产物功用停止了内容的承接设置，从而带动外部粉丝参与，实现从种草到拔草的链路转化。

翻开点淘APP搜刮节目名字能看到专属页面，那里不雅寡不单能够间接旁观正片，还能通过“问答小课堂”入口间接转进本年淘宝的各类双11曲播间，以及通过“口令红包”入口不雅寡可领到节目专属折扣红包。

如斯一来，依托平台优势和内容定造的价值渗入，曲播卖货没必要局限于曲播间，原产地农产物也有了全方位展示，不失为准确品牌定位下的科学设想之举。

定造综艺会是品牌的下一站吗？

“在此之前，我们觉得有热度是必然的。但是如今全网出圈的最末效果，仍是超出我们预期的。”

或许“出圈”是一个差别寻常的节点。不成承认，现在纯冠名的贸易协做形式照旧停留在甲方不主导内容，而是在适宜的口径里面短暂且固定的露出品牌信息阶段。品牌信息与内容割裂照旧是难以超越的鸿沟。

而介于长告白和综艺中间态的定造内容，早就是一些立异性品牌积极摸索的富地之一。自2014年腾讯应用宝冠名《应用宝典》翻开了“定造化”的概念后，天猫、京东及乳业、车企品牌都操做过一些胜利案例。

而一年前，点淘也已经停止过《省心大会》的测验考试。但与此次多有差别，《省心大会》其时着重在点淘端内去做内容发酵，而且仅在当天做了发作性的营销。

从那一视角来看，现在《快乐回来啦》从平台内部发酵到外部传布的成熟传布流程，及笼盖整个宣传期的营销逻辑，无疑是定造综艺从品牌推广活动，开展为长尾发酵营销系统的一次里程碑式朝上进步。

“有些粉丝们开打趣说我们是都雅的广子，它证了然品牌的诉乞降内容性，二者是可兼得的。”

但是，其前提是，品牌方需要要找到适宜的展现场景以及题材，以契合内容逻辑和讲故事的体例来做品牌的渗入。从那一点来看，将来综艺场域对品牌营销的诉求只会越来越高——品牌需要完全懂本身的品牌，本身的产物功用优势、本身的用户爱好是什么。

戴雅静表达，“因为那些是不克不及由乙方或者造做方来提案的，他们不成能在短期内领会你的营业标的目的，很容易做得十分外表，然后就会变得为难。所以品牌营业方必需明晰洞察营业优势并有聚焦标的目的的停止主题筹谋。”

回到灵感发源开头，女性用户、专业的主播达人、超强的货源才能，恰是《快乐回来啦》泉源美食溯源曲播标的目的的胜利之处，那一点也再次印证了点淘此次胜利的可复造性。

《快乐回来啦》仅仅只是一个起头，将来品牌综艺营销延续好内容＋好产物的良性矩阵，借助多元场景，笼盖营业和产物优势，将成为业表里心之所向的等待。