题图 | 视觉中国
本年双十一可能是不确定性因素最多的一届。
颠末20多年的狂奔，互联网的盈利期早已过去。现在，挪动互联网流量见顶，任何赛道都不克不及幸免，双十一也随之进入新的阶段。
与此同时，本年，受疫情多点散发、多地突发极端气候、供给链不不变等一系列影响，整个消费市排场临重重压力。4月份，社会消费品零售总额增长曲线一度下探，固然增长曲线很快重回上扬，但关于整个赛道而言，压力仍然存在。
本年的天猫双11，没有公布最末的交易额数字。天猫方面表达，双11的交易规模和上年持平，“持平”二字其实殊为不容易，那意味着本年的天猫双11，又一次为商家创造了五千亿级的生意时机。
若何应对不确定性，为商家创造确定性商机，是本届双十一摆在全行业面前更大的挑战，但天猫顶住了压力。
赶快度、规模，到效率、量量
在一系列不确定性因素的影响下，本届双十一，良多品牌主动调整了营销战略和预算方案。固然品牌照旧积极备货，并在消费者端放出史上更大让利，但已经不再一味地砸钱买量换取低转化的增长，而是起头测验考试提拔ROI转化、复购率等涉及运营效率层面的关键目标。
贝恩公司发布的陈述《2022年“双十一”：提拔忠实度比打破万亿大关更重要》指出，成熟的零售品牌早已放弃通过折扣吸引眼球的营销手段，转而在运营标的目的上全面进步消费者体验。零售商需要在短期促销活动和持久高量量增长之间找到平衡，以忠实度为重，为企业成立继续、贵重的差别化优势。
支流电商平台双十一数据，也从侧面印证了那一趋向。11月1日当天，天猫平台共有82家品牌的会员成交额打破1亿大关；2700家出名品牌成交额中，50%以上来自会员；天猫双十一预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。
进入会员成交亿元俱乐部的品牌，绝大部门都因为在天猫深耕会员系统多年，在用户忠实度方面表示更为超卓。
好比天然堂，与天猫就会员深度协做，将线上线下会员数据和福利系统打通。天然堂单品牌的天猫会员数量本就到达万万级，双十一祭出的针对会员的弄法，最末很轻松就助其会员成交额破亿。
展开全文
小熊电器和林氏家居的故事也类似。
小熊电器在天猫有超越330万会员，会员GMV占品牌全数GMV的比重到达约30%，而且会员客单价长短会员的1.4倍。本届双十一，小熊电器针对会员推出各类福利政策，收成颇丰——会员拉新增长56%，会员复购率增长34%；10月31日至11月2日期间会员GMV同比增长77.51%，复购率同比增长68.86%。
林氏家居天猫旗舰店拥有1680多万粉丝。双十一，林氏家居整合淘宝曲播、短视频、会员权益各类公私域资本，打通前期蓄水种草——中期互动激活——后期转化的链路。一整套组合拳之下，林氏家居品效双收。成果，光10月24日、天猫双十一预售首日，林氏家居天猫店访客量就同比增长近45%，保藏、加购等数据稳步提拔，数据银行新增消费者资产超700万，会员高潜客户单日新增3.5万。
从那三个代表案例来看，会员数不只关系到品牌的心智沉淀，更与成交息息相关。目前，天猫平台共有42个品牌拥有超越1000万会员，600个品牌拥有超越100万会员。此中，大部门品牌会员带来的成交额超越其总成交额的40%，会员数量关于品牌持久运营的重要性可见一斑。
那也不难理解，为何越来越多企业意识到运营量量和效率远胜于速度和规模，也起头逃求会员数那类更具持久价值的目标。
在那股海潮中，根底设备完美、运营东西全面的淘宝天猫天然也成为了品牌辞别粗放形式，转向精巧化、高量量开展的关键。同时，逐步膨胀的店铺会员规模，也成为天猫双十一稳健增长的新引擎。
双十一的新品竞技场
在回归运营素质的呼声下，“愈加存眷消费者需求、重视产物力”在本届双十一被置于更为重要的位置上。
做为品牌的核心合作力，通过发掘消费者需求来开辟新品和新品类，不断都是品牌修炼内功逃求持久开展的关键。近年来，双十一逐步成为品牌发布新品的更好舞台，尤其在本年，商家对双十一发布新品的热情进一步进步。
不外，开辟新品其实不容易，固然品牌方每年会拿出大比例的预算投入到新品研发上，但行业数据显示，新品的胜利率往往不超越10%。
新品的失败率如斯之高，次要是因为传统的新品研发形式存在着严峻的短处——要么靠运营者的贸易曲觉，无法构成原则和系统，要么企业有研发系统，但周期长、反响慢、远离市场，更不成能预判，胜利与否只能靠试试看。
在数字经济和智能经济时代，唯有依靠人工智能等新手艺手段，深切消费者实在需求，将新品研发从拍脑门、试试看酿成手艺支持、数据赋能下的智能贸易决策，才气实正进步新品的胜利率。
本届双十一，就奉献了很多如许的胜利案例。
好比内衣。90后、Z世代女性独立、自我，穿内衣不再为取悦男性，而是只为本身而穿，因而更存眷温馨度、透气性、耐穿度等目标。那就使得过去的钢圈内衣逐步失宠，无钢圈内衣走红。
维密品牌在天猫新品立异中心（TMIC）旗下天猫财产立异尝试室和维珍妮的搀扶帮助下，一方面晋级内衣温馨度、透气性、耐穿稳定形等目标，另一方面通过智能测款从10个配色中选定4款主推颜色，并提拔不变支持、大胸显小、侧收副乳等卖点，大获胜利。数据显示，维密于9 月上市的果冻条反重力软支持文胸，在双十一前便成为天猫内衣行业软支持行业 TOP 1 单品。
再好比家电。当前的家电消费市场，一大显著特点是购置决策快消化。家电品牌唯有小步快跑，才气跟上市场需求。借助天猫新品立异中心供给的用户数据洞察，松下立异性地推出可视化加湿空气炸锅。其在本年10月上新的智能款高端空气炸锅，在双十一大促期间，荣登天猫高端智能可视空气炸锅TOP1。
比来那些年，天猫将孵化新品做为平台战略，并基于平台海量大数据，成立新品立异中心，搀扶帮助品牌将市场洞察、营销、销售、售后等都前置到研发环节之中，从而让新品酿成爆品。不单单是维密、松下，成千上万的品牌受益于那套精准、智能而可靠的新品研发系统。
也恰是得益于天猫新品研发系统，越来越多品牌选择天猫做为开新店、发新品、规划新品类的次要平台，并获得超出预期的销售效果。本年双十一，29万参展的品牌中，很多国际品牌在天猫新开店，此中包罗Moncler、Brunello Cucinelli、资生堂旗下全新男士护肤品牌SIDEKICK侍刻。同时，迪奥、香奈儿、阿玛尼等大牌也都把良多原方案在岁尾上新的商品拿到天猫双十一来提早上新。此外，新品类也在双十一也有着超卓的销售表示。起头销售1小时，爬山露营产物同比销售增长100%、宠物用品1小时超越去年8小时、新能源汽车30分钟同比增长200%等。
反过来，那些新品、新店、新品类都在不竭稳固淘系平台的赐与优势，并在称心用户各类别致、细分、个性化的消费需求的同时，也搀扶帮助商家在贸易上不竭迭代晋级，加速正轮回开展。
给用户和商家以确定性
新品的不竭涌现只是一方面。在本年双十一，一些改变也在悄悄发作。当用户需求愈加理性和细分化，商家也同样变得愈加理性。
商家们逐步发现，简单粗暴地砸钱买流量已经行欠亨，基于用户消费行为等海量数据，构成对用户深条理需求的理解洞察，进而开发出更契合消费需求的产物，并建立私域流量池，提拔用户运营才能，才是胜负手。
而在后一种形式的链路中，与用户成立间接而深入的毗连与互动，沉淀保量保量的用户资产是关键环节。比来2年，以DTC（中转消费者）为代表的用户精巧化运营和全生命周期价值发掘形式从头为品牌所重视，也从侧面印证了那一论点。
不外，中国和欧美在借助互联网中转用户、构建用户忠实度、沉淀品牌资产的途径不尽不异。
欧美国度虽不乏亚马逊等电商平台，但互联网流量次要被搜刮引擎独霸，用户普及存在通过搜刮关键词来停止网上购物的习惯。再加上信誉卡普及早、普及度高，即使呈现网上购物纠纷，用户也能从银行获得撑持，因而，独立站是品牌DTC形式的次要阵地。
中国则差别，早年信誉卡普及率不高，网上交易必需靠大平台信誉背书，因而国人习惯在大型电商平台购物。因而，大型支流电商平台成为品牌中转用户的不贰选择。品牌若是能运营好电商平台会员那项最重要的DTC资本，DTC转型也就胜利了一半。反过来，电商平台若是能搀扶帮助品牌更高效、更高量量地落地DTC形式，为用户带来实正适宜的优良优价商品，也将吸引更多品牌和用户的喜爱。
7年前，为让用户在天猫买到正品美妆，天猫美妆推出满天星溯源方案。跟着该方案的不竭摸索，天猫与品牌双双意识到用户忠实度对品牌不成估量的持久价值。因而2016岁尾，天猫上线会员通，搀扶帮助品牌打通线上线下、全域会员系统，全方位洞察会员需求，掌握会员完好的生命周期，而且在适宜的时间保举更符合会员需求的产物。
随后，天猫不竭优化品牌会员系统。2021年618是一个里程碑式的节点——在天猫平台，部门支流品牌GMV傍边有超越一半来自会员。会员成交额占比过半，阐明会员已经成为最重要的根本盘，也就意味着大量品牌仅靠会员复购就能以更低成本提拔销量。出格是当那个会员系统内置于拥有10亿级用户的淘系平台时，会员精巧化运营无疑就是事半功倍。
不只如斯，更好的老客复购、更高的ROI转化背后，是淘系平台的运营系统正日渐完美。商家确实定性也在那一过程中逐步增加。
而从本届双十一诸多维度的数据来看，确定性已经成为商家稳健增长的保障——借助天猫会员、天猫立异系统，品牌/商家提拔了会员拉新和转化收入以及新品胜利率，用户则可以买到更切合本身需求的新品、会员办事。此外，天猫平台也收成了新的增长引擎。可谓是一举三得。
结语
在电商开展初期，流量看似取之不尽，“增长是第一要务”一度成为全行业共识。那时，所有品牌或商家都在蒙眼狂奔，忙于开疆拓土、获取增长、扩大规模。
但那种增长在任何行业都不成继续。当行业逐步成熟，若是还在用老一套增长逻辑停止运营，天然就会落入高投入低回报的陷阱之中。
与此同时，行业的逐步成熟也使得消费者越来越理性。消费者不再像过去那样激动消费，商家就更应该拿出契合消费者需求的产物，并愈发需要存眷投入产出比、运营的量量、效率，不只要降本，也要增效，更要提量。
那不只是本年双十一的挑战，更是将来很长一段时间内整个电商市场的挑战。通过本年双十一能够管窥豹见的是，陪伴着全行业起头回归贸易素质、存眷运营效率，电商平台合作早已超越了GMV的数字——谁可以为商家创造更高确实定性，以至吃下定心丸，谁才有实正的营业护城河，谁才更有可能在将来的合作中占据有利地位。