文/海哥（公家号：海哥贸易察看 ID：hgsygc）
在兴趣电商、社交电商布景下，“9块9包邮”已经不再是什么新颖事，而成为了一种常态化的引流手段。与之对应的，拼多多、淘特等主打低价购物的平台快速兴起，曲播带货低价抢购日益流行。抖音电商也于近日发布“抖音极速版9块9特价”频道，以拓展下沉市场客群。
低价背后是一场平台间以流量和客群为目的的拦截战和争夺战。究竟结果，整个中国网民的规模也就10亿出头，网民上彀时长相对固定，平台和商家都有流量焦虑。但是，陪伴着流量逃逐行为的另一个词则是“吃亏”。九赔一赚，不只是传统电商的难题，也是如今曲播电商面对的挑战。
流量和挣钱，实的不克不及两全吗？尤其是在兴趣电商时代，若何兼顾流量获取和品牌塑造，走上可继续开展的大道是每一个品牌都需要重视的议题。今天，本文就试图切磋流量焦虑背后的素质问题和破解之道。
流量焦虑从何而来？
有流量就有生意，流量是生意的素质。那是互联网贸易形式中，人们不断笃行的根本信条。没错，在互联网开展的早期阶段，流量盈利足够，企业只要做出的产物和办事可以适应需求，财路天然滚滚来。
但是，跟着互联网已经成为一种根底设备，各范畴普及实现互联网化，尤其是消费互联网的普遍普及，流量的获取成本天然越来越高、用户的增长也越来越难。流量焦虑便成为了一道普及性难题。
也就是说，流量焦虑的产生起首是中国互联网开展到必然阶段的一定成果。网民数量，只可能接近于生齿规模，网民的用网时长却不成能无限增长。其次，流量焦虑还来源于赐与的增加，也就是合作越来越大。第三，平台有鞭策流量内卷和焦虑的动力。因为流量合作越强烈，手握流量分配权的平台就越能卖出一个更好的代价。
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然而现实上，那些都只是流量焦虑的外部因素。辨证地看，找到流量焦虑的内部因素，才可能触及问题的素质。
回归生意的素质来看那个问题。生意的素质是什么？是称心需求，通过交易实现价值变现，也就是赐与和需务实现平衡婚配的一个过程。此中，需求是市场因素，和合作也一样，也属于外部因素。所以，我们要回到赐与来考虑问题。
从赐与角度讲，任何一个企业、一个品牌都是一个产物或办事的赐与者。能否继续称心客户和顾客需求，是那个企业和品牌能否继续开展的底子。因而，若是一个企业面对获客难问题，并进入到流量焦虑，归根结底能够推导到赐与侧的问题。
赐与层面可能呈现的情状可能能够分为那三类：
（1）赐与不可，好比产物格量不可、价格无合作力、供给不敷、供给不继续不不变等；
（2）赐与和需求之间的桥梁没有打通，好比客群没有找对、没有对客群产生足够深入的影响、投入不敷、办法不合错误等；
（3）赐与与需求错配，好比是伪需求、不克不及实正称心顾客需求。
此中，（1）和（3）是产物研发和消费、造造的问题，（2）是渠道、销售和营销的问题。
所以，综合来看，当一个企业遭遇流量瓶颈、增长瓶颈时，需要看清晰是外部的问题仍是内部问题；若是是内部问题，认清是赐与因素中哪个环节的问题，才气做到实正发现问题并及时处理。
低价其实不能处理素质问题
然而现实是，一旦产生流量焦虑，良多企业起首采纳的是低价，而不是从底子上寻找原因息争决计划，认为以低价诱导来的流量代表着实在的增长。
现实上，那是一种错觉。不克不及基于品牌承认和价值正向驱动的流量，都将把品牌引向错误的轨道。低价是一种迎合流量的思维，逃逐的是短期的增长。短期看，低价带来高销量，富贵了平台、鞭策商家增长；但从持久看，低价依赖会使得平台和商家企业背离原来的开展标的目的、任务价值。
因而，没有平台愿意被永久贴上低价的标签。好比拼多多，它在通过大量的低价交易构成规模效应以后，反过来通过补助出格强化本身也能够买到品牌货；抖音电商也不希望留给用户“曲播间买工具廉价”的认知，而是不断强调本身是为用户供给“优价好物”的平台。
但现实是，偏偏越来越多企业被裹挟进了低价的大水。就拿当下最炽热的曲播带货讲，很多消费者选择LJQ，最次要的理由都是“有人帮手盯着旗舰店的工具能够廉价买”。那意味着，即使是当下最火的带货明星，他也许能在短期内让企业实现了销量增长、提拔品牌影响力，但未必能带来品牌忠实度和支持继续开展的利润。下一次，另一个同类品牌、类似风致的产物打低价，那些消费者就会跑去逃另一个品牌。
一旦低价构成天气，同业也会跟着去打低价。为了可以在低价中连结优势，同业间就会进一步开发出更低价的产物，或者通过降低量量来掌握成本。那对整个行业都是庞大的毁坏。以至，太多的线上低价，反过来还会影响线下实体企业的保存空间，给实体经济带来庞大的损害。
陷入低价死轮回后，一个企业、一个品牌根本上就失去了继续开展的动力。先是吃亏，然后离不开低价，想方设法维持低价，再陷入庞大的吃亏……当然，有的企业在开展初期会采纳战略性吃亏的体例来争夺用户、获得份额、教导市场，但那得是其有战略性投资的本钱，能够支持其吃亏，曲到驶入正向的价值通道。
对一个平台而言也是如斯，若是消费者都是冲着低价去的，商家都陷入“九赔一赚”，那个平台其实不能成立起可继续开展的良性生态，而会酿成一个收割性的平台，商家图短期利益、主播想赚快钱，最初即是一损俱损。
因而，当下最热门的曲播带货平台，最鼓舞的其实不仅限于优良的主播和内容输出，而是鼓舞更多自主品牌自主开播，通过曲播和短视频成立与消费者间接互动的才能。
品牌与流量、低价并不是不成兼得
那么，做为一个品牌方、一个商家，若何才气制止陷入平台的流量困局和低价漩涡，走出本身的开展逻辑来呢？最末的归属还在于品牌化。那里的品牌化，并不是仅指让一个品牌名声大噪、获得更多市场份额，更在于通过品牌化的过程，成立起品牌的研发、消费、渠道、营销、办事的可继续开展系统。
若是用几句话来描述品牌化，它能够是如许的：
品牌化是一种持久主义、可继续开展的品牌不雅；品牌化是一种自主、有节拍的开展战略；品牌化是一个不竭围绕称心消费者需求，停止继续进化，并与消费者连结有效互动、双向促进的过程。
若是我们将品牌化落到详细的运营动作中，针对差别的品牌又将对应差别的动作节拍。那里，我们能够分三种情形来展开：一种是小东家，一种是创业型、生长型公司，一种是出名品牌。
（1）关于小东家：流量是保存之本，但品牌带来更多开展的可能。
关于那类商家，早期能够通过私域、短视频、曲播及图文内容、平台投放、站外SEO等体例获得流量，为了促进成交能够投放引流活动或推出引流低价产物。但流量来了，有了低门槛的成交，仅仅是第一步，接下来需要继续供给优良产物和办事，继续输出优良内容让目的人群对开创人小我IP、对店铺品牌有一个全面的认识，促进领会、加强信赖，才可能有继续的复购，也才可能实正实现更高价值的转化。
目前，在曲播电商、短视频电商平台的大都商家，好比新农夫、小工场运营者、个别运营者，以及传统电商平台的小C，都属于那个范围。他们把大都的精神都用于去获客，然后促进成交，往往会漠视品牌的建立。对他们而言，品牌建立应该根植于获客、交易、办事的每一个环节，并以此来优化产物到办事的整个链条。
（2）关于创业型、生长型公司：流量做稳生意，品牌打破圈层。
关于创业生长型公司，尤其是近年兴起的各类新消费品牌，在一起头往往会借助社交媒体，好比微博微信、抖音快手、小红书等，通过内容种草、定见领袖传布，获得第一波生长的盈利，成为所谓的“网红品牌”。比力典型的品牌如脱毛仪Ulike、空锐意面、每日黑巧等，几乎都走了那一条途径。
然而，很多“网红品牌”最末并没有走出来，而是“好景不常”。究其底子，除了产物、运营层面的因素，前期的营销过于逃逐流量而忽略品牌认知建立也是一个重要的原因。
此前，Ulike通过5年的开展积累，借助抖音小红书等短视频曲播的盈利，GMV做到了10亿上下，但跟着流量盈利消逝、合作增大，流量投放效果越来越差，陷入了增长瓶颈。Ulike “破圈”迫在眉睫。
于是，2021年Ulike最末决定在线下施行品牌破圈，聚焦在分寡上对4亿城市支流人群倡议品牌攻势。昔时618，Ulike在天猫创下4.62亿的销售功效，冲上天猫美妆的第六位，同年GMV就升至了25亿。2022年，Ulike以“炎天更美”为主题继续投放，618打破6.2亿，上半年的GMV就破了25亿。
Ulike的破圈供给了一个启迪：流量营销是通过短视频、曲播等内容实现“货找人”，而一旦停行投放和低价引流，可能就没有成交。也就是说，品牌欠缺用户通过认识品牌、爱上品牌打通 “人找货”的途径。所以说，在目的客群中精准成立品牌认知，构成本身不变的流量池，才是具备必然专业才能和本钱力量的创业生长型品牌的抱负途径。
（3）关于出名品牌：既要开新花，也要重塑品牌。
而关于一些出名品牌，尤其是一些胜利过的品牌，在颠末长达十多年、数十年的开展后，很容易失去活力，淡出年轻人的视野。但一些传统出名品牌，通过继续立异和新传布体例，再次回到以年轻报酬主的支流群体傍边。
好比李宁，通过国潮化的产物设想和品牌塑造，一度深受年轻人喜欢；鸿星尔克通过义无反顾的公益动作，让品牌破圈。波司登、飞鹤等除了不竭提拔产物风致和设想外，更是继续多年通过火寡电梯告白稳固及重塑品牌认知。
总体而言,关于胜利过的品牌，无论是产物仍是品牌建立，始末都要连结和消费者同频以至是继续引导消操心智，才可能耐久的活泼在贸易舞台的中心。
结语：始于流量，忠于品牌，末于人心。
兴趣电商下，人心比流量更重要，而人心就是品牌。只要成立品牌认知，才气够提拔品牌的销售转化率和客单价，最末制止陷入价格战、促销战、流量战。
品牌才是最耐久的。因而，关于处在差别开展阶段的商家、品牌来说，都需要在一起头成立对品牌建立的战略认知——重视品牌、继续建立品牌。
在面临流量焦虑、价格战时，我们始末要连结明晰的思维：
（1）面临流量焦虑、增长瓶颈，到底是外部因素仍是内部因素；该若何脱节平台的流量内卷陷阱，若何打造不依赖流量和低价，可以自主驱动增长的品牌力。那些问题起首是运营者认知层面、思维层面的问题，必然要有明晰的认知。
（2）流量途径开展到必然阶段，必需要晋级到品牌化的系统化打法；战略性低价事后，必需要有品牌晋级行动来承接，以鞭策品牌向上开展。
（3）兴趣电商布景下，种草、私域等良多弄法，素质仍是“货找人”，无非是将货植入于内容之中。只要把“人找货”的逻辑补足，才气够构成全域闭环。同时，那也是去中心化渠道和中心化渠道的合成运用。
尤其在不确定性的市场情况下，品牌要擅长从流量的不确定性向品牌确实定性转移、晋级，以品牌盈利匹敌市场的不确定性。