首次未披露GMV的双11，商家不再“开盲盒”，取得100%确定性增长

不开“盲盒”，做更有确定性的生意。

鲸商(ID：bizwhale)原创 做者 | 达尔闻

一年一度的双11电商PK大战落下帷幕，天猫做为主战场，本年第一次未公布成交额。

与往年双11比拟，商家的心态也明显发作了改动。一位曾参与过13届双11的资深电商人——电通EBP的CEO Frank告诉鲸商，“早年双11各人都很亢奋，不到最初一刻，都不晓得欣喜是什么？如今的大情况下，我们再也没有‘开盲盒’的心态了，更需要确定性的增长，从而提早设置装备摆设好资本去实现。”

准确地说，他代表了当下大部门商家的心态，也对阿里妈妈本年提出的“精准投入，确定回报”产生高度共识。但要到达那个效果，光靠商家们本身根究，不免“灯下黑”，平台的助力搀扶就十分重要了。

在淘系主阵地，背后就有“一双看不见”的手，搀扶帮助商家不竭地去摸索各类体例，来实现确定性增长，而双11就是那场战役功效的阶段性验收时刻。

阿里妈妈“三波段脉冲”助力商家双11确定性提效

为确保商家运营实现确定性增长，基于消费者决策因子、购置途径，本年阿里妈妈助力商家推出了天猫双11运营新战略“精准蓄力，三波段脉冲式促收”：

第一波以CP蓄力（人和货），实现预售首购发作。从9月19日到10月26日，阿里妈妈明白商家的运营重点，是进一步前置CP资产蓄水，抓住具有长周期方案的消费者，称心他们前站种草和首购消费需求。

第二波以CP高转化，实现全店促收。从10月27日到11月3日，商家的运营重点是人群深度转化，并通过货品组合的形式，称心消费者逃求高性价比的囤货凑单需求，以爆品带次爆，促进全店货品发作。

第三波以激发新增量，实现全域促收。从11月4日到11月11日，商家要集中存眷跨品类人群增量，通过趋向尖货、新品类、会员权益货品等体例，在双11收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求，找到全域促收增量。

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如斯战略施行下来，共同阿里妈妈该战略停止高效动作的品牌，也获得了亮眼的功效。

先看品牌维度：电通已助力博世品牌官方旗舰店，在双11完成GMV目的，估计本年双11完毕会比去年整体增长30%；能有如斯战绩，离不开积极响应阿里妈妈本年岁首年月来就提出的“平蓄促收”理念，以及在双11全周期内的三波段运营。

如日常积累停止全域种草，在8月份的双11前站“大牌日”活动上，就获得了3.4亿曝光，后续还与用户产生了938万的深度互动量。阿里妈妈的数智化撑持和电通的投放战略共同，促成系列精准的全域曝光，为后续多波段的继续转化，积累了足够丰硕的人群资产。

再看阿里妈妈数智产物东西方面的整体均匀值，据此前公布的数据显示：

引力魔方：天猫双11预售夜发作！近90%头部品牌都选择引力魔方！截至10月25日，商家能够借助引力魔方，在互动（E2）人群和动作（P）人群笼盖人群规模提拔10%的根底上，获客成本降低近10%。

万相台：95%头部品牌已选择，拉新快百万新客方案全域新客加速规模提拔25%，新客转化率提拔20%，测款快1天速测，上新快1天冷启。

俗话说，“冰冻三尺，非一日之寒。”只看成果，漠视持久建立的工做，那只能看到表象，素质上离不开过去一年来阿里妈妈的系统建立工做。

4月，阿里妈妈发布了“平蓄促收”战略，鼓舞品牌要做多目的与多节点的合成，打造日常蓄水式运营与大促共振的新节拍、新增长。

并在消费者生命周期为核心的深链运营（DEEPLINK）人群办法论根底上，新增“全新长效运营办法论”（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和⼤促运营场景中供给人货全域数智运营处理计划。

落地到系统性东西上，表现在向“内”的才能——与引力魔方、万相台、超等曲播、曲通车若何协同；向“外”的才能——通过UniDesk、达摩盘等，全域人群深链运营，消费人群全生命周期，潜客首购到老客复购的链路；货品的全生命周期，新品首发到爆款打造，再到尾货清仓。

9月，阿里妈妈在m峰会上重磅推出了：运营科学理念及其办法，蓄力运营人群（Consumer）+货品（Product）资产的长效运营，简称“蓄力运营CP资产”。

总得来说，十几年实战经历的阿里妈妈，仍然在快速迭代，并在过去那一年来，系统性、创造性的迭代晋级了品牌数字化东西和运营理念，才为各品牌在双11大促中构成同频共振，获得确定性增长，奠基了坚实根底。

从“人、货、场”拆解阿里妈妈的大促“发作力”

古语有云，“道生一，一生二，二生三，三生万物。”翻译成今天的话说，首位有了“1”，后面再加“0”越多，数值就会更多，反之徒劳。做品牌同样如斯，有了从0到1的“蓄水”积累，才气在双11如许的大促中发作。

而阿里妈妈的系列数字化东西，是贯串品牌开展的“全生命周期”，以及人群运营的“全域全路程”。放眼本年天猫双11的“精准蓄力，三波段脉冲式促收”时，第一、二波段，商家可通过站外曝光、全网种草，对差别类型人群停止品类关键词、货品关键词的心智建立，并在站内停止喜好、存眷、加购等动做，完成人和货的“蓄水”和“转化”。

第三波段的发作力，表现在商家会通过跨人群、跨品类以及全域创意营销来实现拉新增长。趁着双11刚刚收官，我们来看看间隔比来的那第三个波段。详细而言：

跨人群拉新

基于阿里妈妈数智化人群运营产物才能，精准定位目的人群，全域高效蓄水打破拉新鸿沟，多阶段、多触点、高频次沉淀人群资产，并通过精巧化运营加深人群关系，提拔人群资产转化效率，助力大促发作同时导向高效长周期运营。

举个例子，拥有23年汗青的好太太晾晒衣架，已成为国内绝仇家部品牌，近年来乘着智能家居用品转型的“东方”，积极拥抱电商互联网，本年9月在天猫欢聚日与家拆节期间，通过UD、电视淘宝、综艺节大幅增加曝光，带来双11首购发作前人群蓄水，人群资产增长达2500万+。

期间，又用曲通车、引力魔方、万向台、超等短视频、品牌特秀共同，把新用户在站内完成转化，第一波趋向单品GMV打破1500万+，比及双11大促最初一波冲刺期，再对目的人群停止二次逃投，实现趋向品的声量销量双发作。

跨货品拉新

在货品长周期运营视角下，运用数智化运营东西优化货品构造，立异打造货品组合，以趋向尖货、新品类、新赛道等多维度刺激短周期消费增量，连系跨品类货品凑单、满减等组合形式，获取生意新增量。

拿瑞典燕麦奶OATLY 来说，典型的用户代表是热衷安康饮食的用户，所以在鼎世传奇助力下，通过站外联动KOL精准种草，拓展核心食物TA人群，在站内借力深链人群、达摩盘黄金版、品牌特秀、引力魔方、曲通车等产物停止承接。

其新品人群战略，引力魔方新品飞车、万相台上新快连系达摩盘行为人群阐发+单品阐发。停止精准人群深层触达，扩大品牌人群资产，提拔194%，双11期间成为天猫双11动物奶类目排名第一。

全营销创意

从大促全周期全域运营视角动身，连系站表里营销创意、跨界营销、IP协做、事务打造、全域营销组合体例，在冲刺阶段继续提拔品牌声量，强化品牌和产物心智，抢占大促发作期人群留意力，强势拉动商机，实现全域促收。

好比，上文提到的博世品牌官方旗舰店，是以大小家电、电开工具、厨卫、地暖等多子类目为品牌矩阵，发扬跨店铺“一带一路”感化，联袂电通8月份从天猫“大牌日”就起头蓄水备战，后在天猫主场用数字人、NFT数字藏品等创意形式，在虚拟空间诠释品牌的人文关心和价值不雅，并借助万相台、天猫超等舰长等才能，吸引来高转化人群。仅大牌日活动，YOY相较上一年同期的会员销售额增长了484%。

大牌日之后，博世官方店还通过人群运营的关键目标，去看整个消费人群关于产物的活泼度。把A到I的互动率提拔了48%，包罗后链路的加购点击“保藏”，那些在销售端的动做也提拔了32%的转化率。整个大博世系统的新增会员，与去年比拟新增102%。

放弃“开盲盒”的运营心态，“稳”字当头

面临充满不确定性的世界，若是用美国出名经济学家、风险投资家尼古拉斯·塔勒布在《反懦弱》一书中给出的办法论：通俗心拥抱改变，面临风险颠簸，要有复原力和强韧性，并在不确定中，寻找到确定性，操纵本身最擅长的优势，发扬其“凸性效应”。

针对差别品牌而言，需要在所处品类赛道，连系本身产物差别化特色，融入电商平台的运营特量，来停止继续运营。站在平台的角度，阿里妈妈会从差别的品牌生长阶段、开展途径、行业属性来对商家停止助力。

好比，针对中小的商家，尚处于开展期，阿里妈妈更多是要搀扶帮助它们在双11的契机中，成立品牌的用户心智和获取流量大水。

针对腰部的商家更多是按它的品类特征，次要分为快销、消电、服拆四大行业，阿里妈妈造定了细分品类的战略计划，投入后相对有确定的ROI产出。

针对，最头部商家，阿里妈妈更多是通过数据、运营办法论，以及继续投入带来的人群，不竭地迭代和拓展，连系一套能给品牌带来确定性的计划。

复盘双11阿里妈妈“精准蓄力，三波段脉冲式促收”，其核心次要在于人和货的“CP蓄力继续运营”才能。而那个才能的提拔，很大水平是商家跟阿里妈妈以及生态协做伙伴等，多方深度绑缚后共创、共联带来的成果，笼盖到品牌运营的方方面面，若是只停留在“仅仅是一次营销”的认知层面，那是管中窥豹了。

此外，品牌创业者们的流量焦虑、增长焦虑，我们也能理解。但为了借助某些热点流量或热点形式，去逃逐爆款打造，那样的“短期行为”恐怕难以继续。

阿里妈妈根据多年来的实战经历发现，能在淘系从“千军万马”中杀出的品牌商家，几乎都是擅长运营数字化东西，沉淀数字资产、人群资产，采纳稳健、可继续的运营战略，包罗对新品差别层级货品的运营才能，对平台东西办法论和数产物的运用才能。

因而，我们仍是秉承一如既往的概念，“双11不是起点，而是品牌开启另一段旅途的起点”，正如鲸商昨日发布的《运营确定性，是本年天猫双11的“主旋律”》文章中所提到的那样，在我们采访调研了多家天猫品牌商家后得出的结论：

在当前充满不确定性的情形下，商家和平台，都不再像过去一样自觉逃求GMV增速和体量，而是“高量量增长”。较为曲不雅的表现就是，个别品牌不再用低价拉满双11的全周期了。

我们始末坚信，做品牌不是“百米冲刺”，而是一场“马拉松”，需要耐力、韧劲，那也很契合本年初阿里妈妈就提出了“平蓄促收”理念，鼓舞商家们停止“长效运营”。那场长跑仍在继续，能在情况欠好的情状下，大浪淘沙、剩者为王。