“元宇宙”营销案例拆解 | 奈雪的茶如何探索全新会员玩法？
跟着元宇宙概念的炽热，各大品牌都起头操纵元宇宙概念停止营销，造势宣传。奈雪的茶与元宇宙手艺供给商协做，打造了一场元宇宙营销。详细是怎么做的呢？我们一路来看看做者对奈雪的茶那场营销活动的阐发。
跟着元宇宙概念的炽热，各大品牌都起头操纵元宇宙概念停止营销，造势宣传。奈雪的茶与元宇宙手艺供给商协做，打造了一场元宇宙营销。详细是怎么做的呢？我们一路来看看做者对奈雪的茶那场营销活动的阐发。
一、项目布景
年轻人对元宇宙更感兴趣，元宇宙营销能够吸引留意力。虚拟数字人手艺日益成熟，奈雪此次协做的是【虚拟平台型手艺供给商】网易伏羲。
二、动作目的
虚拟世界相当于一个虚拟社会。为了推出【元宇宙营销】体例，【奈雪】需要修建的是3个核心元素——“人”+“物”+“场”。人就是【虚拟数字人】，物就是【数字藏品/虚拟门票/虚拟货币】，而【场】就是【虚拟空间】。
举个栗子：
①人：让消费者进入【虚拟游戏】成为数字分身，与奈雪的自有虚拟人IP-Nayuki互动。
②物：虚拟世界的商品（好比奈雪以虚拟IP为形象，打造限量款数字藏品：NFT盲盒）、虚拟世界的入场券（好比奈雪跟网易瑶台协做的虚拟游戏门票）、推出虚拟股票。
③场：针对奈雪上市一周年活动，与网易瑶台结合出品虚拟的寻宝游戏（此中玩家的元宇宙形象可定造）
四、施行亮点 1. 核心要素
（1） 人：虚拟数字人、虚拟卡通
虚拟人，其实是新媒体语境下的词汇，核心在于起到信息传递的感化，包罗虚拟IP（虚拟偶像或虚拟卡通形象）和实人分身（基于实在的人做成像）。
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奈雪的虚拟卡通形象，在传递的品牌信息方面，次要表现在外形联想上，卡通形象的发色、瞳色都与奈雪的品牌色一致。别的服拆也强调是新中式+新时代的调性；奈雪为其拍摄了一收形象动画片（没有台词和旁白），里面展示的是宇宙空间的新式茶饮、茶园的场景。那个卡通形象跟品牌色、代表的品类存在必然联系关系度，也传递了摸索未知的价值不雅。
（但除此之别传递的品牌信息较少，包罗售后答疑、老客敬服、虚拟人曲播等等场景均没有深切发掘。）
（2）物：数字藏品/虚拟货币/虚拟门票
数字藏品，是经济语境下的词汇，核心在于起到交易的感化，包罗第三方公开出售的销量数字藏品（引发圈层共识），以及品牌方供给的会员数字藏品（素质上就是会员权益，只是换了个表示形式）。
奈雪做为品牌方，次要是向会员供给基于虚拟IP的会员商品，包罗实体手办、NFT盲盒，以及虚拟游戏的虚拟门票（小法式商城还能够限量抢购）、随机发放的储值卡等权益。那块做得仍是比力胜利的，NFT盲盒和手办，都在发布后1秒售罄，同时奈雪生日季的时候（推出虚拟IP、数字藏品时），当月业绩上升10%，超越往年业绩。
*上述数据来自增长黑盒：《2022消费品牌元宇宙营销指南》
除了发布数字藏品，奈雪还将平台积分改名为奈雪币。
奈雪币的获得路子目前只要通过消费获得，撑持消费者利用奈雪币停止虚拟的奈雪股票交易操做，但奈雪币未开通交易或转赠等功用，也不成兑换人民币或其他虚拟货币，而是仅可兑换奈雪消费券或部门实物商品。
——简单来说，跟常规的会员积分弄法并没有什么区别。
（3）场：虚拟空间 or 虚拟游戏
【虚拟空间】，是社交语境下的词汇，核心在于起到组织各类活动，包罗品牌营销活动的感化，包罗第三方构建的虚拟空间，以及品牌方构建的虚拟空间。区别在于用户资产所有权能否为品牌方所有。
奈雪选择的是跟国内的手艺平台方协做，结合推出虚拟游戏。游戏规则包罗：从小法式商城抢门票，然后从PC端进入游戏，再定造专属元宇宙形象，在游戏中领取专属宝藏（宝藏=专属会员权益），然后扫码兑换即可。详细如下——
2. 时间节拍
2021年11月~2022年7月
①预热期：2021年11月29日~12月2日（周一至周四，为期4天）
②官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活动开启，推出品牌自有虚拟数字人。
目标是与用户产生更多感情链接，官方推出虚拟人的时候，将它跟奈雪代表的文化内涵和品牌理念相绑定，文末同时发布生日礼品（限制储值卡，充100元得150元）
若何推出虚拟人，做为品牌大使：
6岁生日的，公家号：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送「充100得150」生日福利！
6岁生日的，公家号：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送「充100得150」生日福利！
若何抢购储值卡：
③飞腾期：2021年12月7日，奈雪将数字人IP的虚拟周边做为数字藏品出售，同时在视频号发布虚拟数字人的卡通形象片（转发即可抽奖，抽1名赠送数字藏品）
若何购置：小法式商铺发布虚拟人的NFT形象，做为系列盲盒（限量300个，6个常规+1个隐藏款）以及虚拟IP的手办，随机附赠1000张黑卡（100-1000元金额不等，可兑换商品）。
推文和视频号：
年轻人NFT保藏品，公家号：奈雪的茶奈雪首发NFT盲盒艺术品，进军元宇宙！
年轻人NFT保藏品，公家号：奈雪的茶奈雪首发NFT盲盒艺术品，进军元宇宙！
购置规则：
④发酵期：2021年12月18日，官宣圣诞季，继续推出盲盒系列奶茶2022年3月31日，提醒消费者付出尾款，数字藏品陆续发货。
⑤长尾期：2022年6月30日，官宣奈雪上市1周年，与网易瑶台联名推出虚拟股东以及元宇宙寻宝游戏，包罗以下弄法——
1）在积分商城推出活动，让各人去抢【元宇宙寻宝游戏】的门票，限量1000张。
2）在公家号发布文章，邀请群众围不雅游戏。
陪你寻宝的，公家号：奈雪的茶奈雪首款元宇宙寻宝游戏，今晚上线
陪你寻宝的，公家号：奈雪的茶奈雪首款元宇宙寻宝游戏，今晚上线
3）搭配安抚福利
没有获得门票的，还可参与留言活动，限量20名获得茶饮奖励：
4）推出虚拟股东储值活动：但反应仿佛一般，各人似乎不是很能理解那个活动的意义在哪。微博原文：
活动海报：
3）营销投入合计万万以上
NFT盲盒打造和发行成本：20-30万
NTF盲盒媒体投放费用：40万内
生日季媒体和线下投放费用：近万万
奈雪没有强推元宇宙的弄法，而是通过年轻化的虚拟IP形象（跟品牌色一致，传递价值不雅信息），由此衍生出虚拟IP的视频告白片、数字藏品、NFT限量盲盒、虚拟IP形象手办，才与品牌理念停止绑定，有助于推广阔寡理解奈雪与“元宇宙”的相关性。
2. 话题传布层面
创造“虚拟股东”（素质上就是积分膨胀）、“生日礼品”（素质上就是储值卡）等易于传布和理解的概念。在热点话题传布上，引发各个圈层关于奈雪打破常规的营销弄法的存眷。
3. 商品转化层面
接纳随机、限量、盲盒、买赠、预售、抽奖等弄法；用虚拟商品带动实物商品销售，好比售卖手办的时候，里面随机发放100-1000元不等的优惠券，能够兑换奈雪的实物商品。
4. 会员运营层面
虚拟的游戏空间，素质上是创造了一个“会员的线上PARTY”，创造了一个私域空间；虚拟游戏的入场券不做间接变现，只做为会员抢购权益利用；有门槛、品牌专属、足够稀缺的数字藏品，引发社交传布。
参考材料：
增长黑盒《2022消费品牌元宇宙营销指南》
《虚拟数字人3.0 – 人“人”共生的元宇宙大时代》
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产物司理。未经答应，制止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议