天猫双11，品牌如何赢得确定性增长？丨马蹄社在线课第10期

2022年，双11迎来第十四个岁首，本年淘宝天猫的双11会有哪些新改变？淘宝曲播若何迎战双11？详细类目品牌若何在天猫博得确定性增长？

日前，马蹄社特邀淘宝曲播市场负责人简柔、天猫国货美妆负责人亦放在马蹄社双11系列在线课分享了2022淘宝曲播改变和国货美妆增长办法论。

本次马蹄社在线课为闭门分享，完好内容仅面向当天参会同窗。以下内容拔取部门当天概念及外部媒体公开报导，仅供参考进修。

01

新内容时代

淘宝曲播与商家共建内容弄法

本年淘宝曲播在双11提出了“专业有趣的人带你买”的标语，延续了此前淘宝曲播盛典所提出的“新内容时代”那必然位。淘宝曲播市场负责人简柔表达，希望通过越来越多有人设、有内容的人在淘宝曲播那个内容场域搀扶帮助消费者做好导购。

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整体节拍上，淘宝曲播本年的双11分为前期蓄水、预售期、开门红、主题日及狂欢日五个阶段。此中，蓄水期的目的是停止爆款种草，预售期推进尖货和爆款的定金预付，开门红阶段实现首波发作，在内容新发现阶段则主打“一日一主题”，最末在狂欢日完成成交的冲刺。

简柔出格介绍了本年新开拓的“内容新发现”阶段。她提到，淘宝曲播不单单是一个能实现高效成交转化的“场”，更是一个可以通过内容去提拔用户停留时长并做好粉丝运营的“场”，因而在本年的双11，淘宝曲播专门设置了长达6天的内容新发现阶段，与商家共建新的内容弄法。那一阶段，淘宝曲播每天城市有一个超等曲播秀场，连系差别的主题停止1000 场的内容化曲播。

此次双11全周期内，淘宝曲播出格推出亿级流量池鼓励的“超等播方案”，无论是关于TOP账号、腰部账号仍是新开播的账号，淘宝曲播都将有响应的鼓励政策：

关于新账号，通过开播和生长品级的跃迁来赐与鼓励，平台会设置响应的使命，主播完成每天的打卡使命，就能够获得流量奖励；

关于规模较大的腰部账号，查核重点是成交增量，到达差别档位则能够拿到对应的流量鼓励；

关于TOP类账号，则是通过“对赌”的形式鼓励成交目的的达成。

此外，关于近期因各类原因未开播的优良账号，淘宝曲播还贴心地筹办了“回家方案”，搀扶帮助各人更好地驱逐双11。简柔透露：“此类账号，能够通过每周的打榜赛来赢取万万流量鼓励。”

去年以来，淘宝曲播尽心尽力搀扶腰部主播和新主播，陆续推出新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等4项主播政策。

淘宝曲播负责人道放此前曾表达，本年淘宝曲播以内容为核心构建曲播场，腰部主播的场不雅、粉丝、成交额普及获得快速增长，也有越来越多的新主播不竭参加。

数据显示，10月24日晚天猫双11预售收场后4个小时，淘宝曲播即产生了130个预售金额破万万的曲播间，腰部主播、新主播实现发作增长，预售引导金额别离获得365%、684%的同比增长，成为万万曲播间的次要力量。

02

多维目的

鞭策品牌继续、安康生长

本年的天猫双11预售，国货美妆也展示了强劲实力。预售首日短短4小时，4个美妆品牌破10亿、52个单品破亿，薇诺娜、珀莱雅、夸迪跻身前十。

商家做大促，实现销售增长是首要目的，但天猫美妆更希望在生意增长之外可以搀扶帮助商家和品牌通过多维目的成立起更继续、更安康的生长。天猫国货美妆负责人亦放举例：“那个多维目的，包罗商家货品构造的晋级、品牌心智的打造以及消费人群资产的积累等等，希望可以传递给各人更多营业价值的思虑。”

亦放以马蹄社成员企业珀莱雅为例，与同窗们分享了品牌通过双11引爆新品的胜利经历。据领会，珀莱雅在2020年7月就起头规划“早C晚A”和“红宝石”精华，通过七、八、九三个月对新品的种草和孵化，最末在2020年双11达成了十分喜人的业绩。更重要的是，在双11之后，珀莱雅精华类产物的销售在其天猫旗舰店所占比例超越了50%，那意味着珀莱雅借助双 11 实现了本身的品类构造优化和货品晋级，打破了国货美妆大部门都是以洁面和根底水乳为主力销售品类的场面，能与进口品牌一样去做好精华、眼霜等高阶品类的销售。

“通过大促，品牌和商家可以在品类构造和货品矩阵上完成量的飞跃，大促之后的销售构造、品类的安康度以及货品的合理度，都是我们需要去重点思虑的目的”，亦放表达。

除货品构造的晋级，品牌营销也是大促中一个十分重要的目的。做为品牌，必然要跟用户不竭地停止交互，不竭地博得消费者的信赖，只要如许才气成就一个品牌。品牌在大促的过程中能否有方案性地传递了品牌的定位、传递了品牌的核心价值主张，那一点不成漠视。那不只指传布的声量，还包罗了在通过内容与用户沟通的过程中能否可以做到品牌心智的击穿，那也是品牌在大促中一个十分重要的任务。

谈及消费人群资产的积累，亦放同样以珀莱雅为例，介绍了其在双11期间实现人群破圈的亮眼功效。通过双11的战役，借助货品构造的调整和品牌心智的打造，珀莱雅的用户群体从原有的下沉市场、年龄相对老化的群体，不竭调整到年轻人群占主导地位的构造比例，以至良多核心用户此前都是进口高端品牌的消费者。

无论是大促的规划仍是天猫的运营，最末都要回归到生意的素质，运营好货品、运营好用户，同时做好提早规划，赢在前站。课程的最初，亦放分享了本年双11天猫国货美妆在财产集团化、品牌高端化和货品成效化的三个趋向，她表达：“我们相信中国成分和科技护肤将支持国货美妆更好地穿越品牌生命周期，无论是老国货仍是国货新权力，必然可以凭仗本身的实力愈加自信，成为走向世界的民族品牌。”