每经记者：毕媛媛 每经编纂：魏官红
从最早的光棍节，到剁手“买买买”的仪式，再到举办一场又一场群星闪烁的晚会，商家付与了11月11日太多消费含义。
而消费者也习惯了在双十一到来前，期待明星齐聚的盛宴。各家平台争奇斗艳，热闹水平以至不亚于春晚。
2015年，天猫初次与湖南卫视一路举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网贸易晚会由此起头开展。
但7年之后的2022年，《每日经济新闻》记者发现，天猫、京东、拼多多、苏宁等多家电商平台都不再举办双十一晚会。而短视频平台抖音、快手，以晚会的形式参加到双十一。
艾媒征询CEO兼首席阐发师张毅在承受每经记者的采访时表达：“过往的双十一晚会，每家平台会晒数据，现实上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。如今也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’，那意味着后者在进攻，前者在做防卫。”
天猫、京东、拼多多、苏宁取缔双十一晚会
每年双十一大战正式降临前，边看晚会边剁手已成为用户与平台间约定俗成的参与体例之一。
本年，《每日经济新闻》记者发现，“开山祖师”天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外，京东、拼多多、苏宁三大电商平台也没有传统的晚会动做。
短视频平台则突围而出，抖音、快手在本年均以晚会的形式参加到了双十一。
11月10日晚，抖音联袂广东卫视推出“熠熠生辉闪烁之夜”晚会，该晚会以“万千快乐DOU很简单”为主题，花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初等商家停止了赞助。
固然官方表达，推出四种充满“快乐感”的创意场景，用户能看能听能参与，也能让品牌实现全面增长，但晚会阵容显然比不上前些年的双十一晚会。
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图片来源：节目单截图
11月9日晚，由快手、河南卫视结合出品的《国潮盛典》上线，也意在刺激消费。据艾媒征询发布的《2020-2021年中国国潮经济开展专题研究陈述》，别离有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。新需求造造新缺口，快手显然有意抓住热爱国潮的那部门年轻受寡。
值得留意的是，《国潮盛典》固然由快手和河南卫视播放，但背后的独家冠名是京东。每经记者发现，京东、阿里本年没有间接举办大型双十一晚会，却“披了小马甲”呈现。
图片来源：节目单截图
更早在10月24日晚，京东与《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”的序幕；10月底，京东又和北京播送电视台结合打造了《晚八点音乐会》，但该晚会的带货属性其实不明显。
天猫固然缺席本年的双十一晚会，但阿里系的阿里妈妈与江苏卫视结合出品了《2060元音之境》，定位为元宇宙原创音乐歌会。官方信息显示，歌会邀请了潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位“元音唱将”，以他们的形象打造了四位“虚拟人”。用户可通过手机淘宝沉浸式体验虚拟舞台，通过大、小屏的联动，贯穿现实和虚拟。
“过往的双十一晚会，每家平台会晒数据，现实上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。如今也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’……他们的野心十分之大。”张毅在承受每经记者采访时表达。
消费进入存量时代，办一场大晚会“不值得”
传统双十一晚会从举办、不竭加大致量到逐步消逝，历经7年时间，那背后折射的则是消费者消费习惯的变迁。
2015年，天猫与湖南卫视一路举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网贸易晚会由此起头开展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商争相举办晚会的重要原因。
2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO张勇初次颁布发表“天猫双十一晚会”（以下简称猫晚）的降生。由冯小刚执导的在“双11”前夕推出的晚会，通过湖南卫视向全球曲播，时长4小时。
猫晚不竭生长，定位也早已不是一场“顶流盛宴”，而成为双11到来前的一种习惯符号，一场“剁手”狂欢前的必备仪式。
2019年，猫晚输出到全球近30个平台，笼盖106个国度和地域。昔时官方动静显示，有海外艺人参与的节目超越四成。别的，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际明星，也曾参与猫晚。
同样是在2019年，跟着短视频平台的开展，曲播带货迎来一轮新的增长，吸引浩瀚商家入局。艾媒征询数据显示，有九成以上中国网民旁观曲播带货从而购置商品。名人的影响力增进了消费者的购置意愿，曲播带货市场潜力庞大。与此同时，淘宝起头与抖音“抢人”，两边拉锯战愈演愈烈。
与往年比拟，除了传统电商，快手、抖音等短视频平台也逐步成为“双十一”购物狂欢节的主力军。据抖音电商披露的数据，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破万万品牌到达577个。
其实，在2021年，外界或已能感触感染到双十一购物潮“遇冷”的趋向，起首是天猫取缔实时交易额大屏。时任天猫事业群副总裁吹雪对外表达：“各人更喜闻乐见的是阿谁数字、阿谁发作，但是在天猫持久战略调整的过程中间我们已经十分明白了，在将来天猫的持久战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，那是我们所有营业的目标。”
天猫与京东在2021年连结了公布双十一交易总额的传统，但苏宁易购、拼多多迟迟未公布。
张毅认为，电商传统的双十一晚会接下去或许都不会再举办。“消费进入存量时代和物量高度丰硕时代，良多用户不再只选择双十一来购物。跟着挪动互联网的开展，‘买买买’成为了消费者行为习惯，商家日常也在停止各类促销。费时吃力做一台大型晚会，（电商平台）会认为不再值得了。”
每日经济新闻