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做者 | 前瞻经济学人APP 财产察看组
保举陈述 | 《2022-2027年中国智能家电行业市场前瞻与投资战略规划阐发陈述》
走过35年的国美电器，曾经的家电扛把子，竟然发不收工资了！
10月底，在国美总部的全员大会上，国美电器董事长黄秀虹婉言：12月底之前，只给员工上社保，不发工资了，而且此后中持久，工资发放也存在不确定性。
此言一出，言论一片哗然。
国美，为何沉溺堕落至此？
国美暂缓发工资被挂上热搜时，颇丰年代感的供销社却“重出江湖”，为整个事务蒙上了一层说不清道不明的意味。
关于供销社，或答应以从片子《你好，李焕英》回味，一尺来高的柜台，神情满意的营业员，乌泱泱挤做一团的顾客，凭票购置收音机、电视机，那是物资匮乏时代的产品。
当从方案经济过渡到市场经济，个别经济、国营商铺、大卖场不竭涌现，供销社销售机造显得越来越僵化，也就渐渐被代替了。
那是全国风云出我辈的时代，自力更生，草莽英雄，齐齐登上舞台。黄光裕与国美电器，就是在一新一旧瓜代中，借力起飞。
1986年，年仅17岁的黄光裕揣着4000元，与哥哥黄俊钦在北京珠市口东大街开了一家小门店，国美电器由此降生。变革开放让一部门人先富起来，生活量量也跟着进步，家电行情火爆，电视、冰箱、洗衣机等飞入寻常苍生家。
彼时固然不再是凭票到供销社抢家电，但受限于产能等因素，照旧是卖方市场，国内大型商场“抬高售价，以图厚利”，且安拆等售后办事尚不成系统。
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黄光裕以“对峙零售，薄利多销”站稳脚跟，并在《北京晚报》上打出那句出名的告白词——“买电器，到国美”。上世纪90年代末，国美一举成为北京更大的家电连锁企业，销售额5年间从1.8亿暴涨至10.5亿元。
几乎是统一时间，1987年下海潮席卷之下，张近东和哥哥张桂平，南京师范大学中文系和东南大学建筑系高材生，在南京宁海路兴办了苏宁家电有限公司。1990年，27岁的张近东告退与哥哥一路卖空调。
张近东初创了“配送、安拆、维修”的售后一条龙办事系统，与红极一时的春兰成立持久战略协做，旺季打款旺季提货，一举成为全国更大的空调经销商。
黄光裕在北京与九大彩电消费厂家构成的“价格联盟”斗狠斗勇，张近东在南京单挑“八大国有家电”，一北一南，好像鲶鱼破开原封不动的家电零售行业，曲到2004年，国美与苏宁相继上市，草莽与精英对决，上演“美苏争霸”。
上市让国美被本钱市场采用，为日后扩大获得了融资渠道，强势的行业地位下，照旧奉行挤压供给厂商利润，搞“价格屠夫”打法，通过频繁向供货商耽误付款周期、持久占用往来资金等操做获得资金再度扩大。
格力电器董明珠曾说过，“黄光裕用一招打低价冲击市场，要把我们渠道的小经销商全覆灭。我们的人很严重，不克不及得功他，大连锁、好凶猛！”国美与格力一度分裂，格力起头了自营门店建立。
2004年、2005年、2008年，黄光裕3次染指中国首富宝座，国美在一线城市的市场份额超越50%，市值一度近千亿，黄光裕对张近东放狠话：“国美与苏宁合并只是时间问题，国美将继续在规模上领先敌手，打到敌手乞降为行”。
狠话说完没多久，黄光裕锒铛入狱，国美的转折点也随之而来。而张近东也没有赢太久，因为，电商，那个新的超等物种降生了，彻底改动中国度电零售行业。
黄光裕入狱的13年，是中国互联网经济起飞的13年。家电零售向线上转移，网购渗入率显著进步。2021年，在全年家电零售额中，线上渠道奉献了52.9%，渗入率比上年增加了2.5个百分点。
从各类家电产物来看，2020年时，彩电、冰箱、洗衣机等线上零售占比就已超越60%，小家电对线上渠道依赖水平更高，如吸尘器线上零售量已占总零售量的90%以上。那阐明家电市场已经适应疫情并孵化出新的供需构造。
贫乏电商基因，等于失去了消费者、品牌方、销售渠道。国美的低价战术和苏宁引认为傲的售后物流系统，京东全都有，杀伤力可想而知。
重掌国美的黄光裕，重磅推出了“实快乐”APP，曲播、砍一刀、赛事等轮流上阵，推广费9.62亿元实金白银撒下去，官方声称年拜候量4.4亿，月活超越4200万，日活到达200-300万，但实在用户存疑，现已沦为弃子。
究竟结果，苏宁不断在场都失败了，黄光裕回来数月就想争夺一二线市场流量，无异于以卵击石。更何况，“实快乐”那个名字势必无法移接国美本身品牌出名度。
至于结局，有道是一入江湖岁月催，黄光裕狱后归来，国美大厦将倾，张近东父子被全球逃债，苏宁重组......后来者京东成了民企第一，但兴办它的刘强东减持套现萌发去意。只要格力空调的董明珠照旧强势，亲身曲播带货。
不愁卖的家电，卖不动了？
黄光裕英雄迟暮、国美深陷窘境之际，家电零售也不再是阿谁一往无前的各处掘金时代。
多种迹象显示，家电消费渐趋饱和。
2021年，我国度电市场零售规模到达8811亿元，同比增长5.7%，但那一增长是基于2020年受新冠冲击大幅下跌。
2020年，我国度电市场零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，跌幅高于我国社会消费品均匀程度2.6个百分点。那是继2019年以来，我国度电市场继续下挫的第二年，降幅比2019年扩大2.68个百分点。
现实上，家电属于传统上的“大件”，自己改换频次就低，不像手机那类电子产物2-3年一换，家电至少10年起步，往往是用到坏为行。
所以，目前家电零售规模虽有所恢复，但整体照旧没到达2019年的程度，间隔2018年的高峰相去甚远，家电消费饱和已成趋向。
家电类上市公司存货金额高居不下侧面印证了那一趋向，2021年一季度，68家家电上市公司存货金额总和高达1781亿元，17家库存商品金额在10亿元以上，60家存货商品金额过亿元，此中，海尔智家323亿元、格力电器329亿元、美的315亿元。
大厂尚能承压，小厂日子愈加难熬，广东佛山某电器造造商因订单不敷不断处于吃亏形态，老板不能不全员降薪，员工每月领2000元保底工资，不肯意的能够告退。
40多年来不愁卖的家电行业，破局之路在哪里?
下沉市场！
事实上，在家电行业普及疲软形态陪衬下，下沉市场已然成为新的增长发作点。
数据显示，2021年下沉市场家电市场规模到达2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。那就意味着，超越10亿生齿的三线以下市场可能会成为家电新增量的次要来源。
而下沉市场人群也有消费才能。本年前三季度，我国村落消费品零售额42552亿元，同比增长0.9%，增速高于城镇0.2个百分点；农村居民人均消费收入11896元，同比增长6.4%，增速高于城镇居民4.6个百分点。
最重要的是，从2007年12月起头的家电下乡已有15年，在手艺飞速开展，产物2-3年晋级换代之下，昔时的家电算是“老古董”了，并且还有平安利用年限问题。
根据中国度用电器协会的测算，仅2020年我国有约1.8亿台家电产物到达平安利用年限，此中洗衣机超越3700万台，空调超越5200万台，冰箱超越5800万台，电热水器超越1800万台，吸油烟机1400万台。
此外，昔时的旧家电一般能耗较高，在“双碳目的”下，家电智能化、绿色化才是将来趋向。
本年8月，国度商务部等13部分发布了《促进绿色智能家电消费若干办法》的通知，开展全国度电以旧换新活动，推进绿色智能家电下乡等。
而国美的根本盘就鄙人沉市场，有谁回老家过年，没在县城步行街听到国美电器门店振聋发聩的促销音乐呢？
但那个根本盘国美似乎不怎么重视了，黄光裕出狱后急于改动国美的“电器零售基因”，重点推出娱乐化零售的“实快乐”和家拆营业为主的“装扮家”。但关于自顾不暇的国美来说，一切太迟了。
据《财新周刊》报导：国美在2022年3季度封闭了旗下的9成门店，目前已关至不敷500家，分公司也从40家合并撤销至30家摆布。
从2016年-2021年，国美的总欠债别离为408.27亿元、456.98亿元、637.11亿元、692.27亿元、633.38亿元，2020年资产欠债率以至到达98.2%。
而他的老敌手苏宁易购，虽然被ST了，仍在奋力自救。
线上与美团达成战略协做，成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌，最快30分钟送达。目前，苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻，笼盖175个城市，方案在2023年入驻门店超1000家。
线下的苏宁易购零售云全国累计开店已超1.1万家，入驻全国超85%的县域市场，办事超2.5亿用户。全国已开店的数据显示，零售云均匀单店整体销量提拔两倍以上，资金周转率提拔5-6倍，复购率进步了100%。
有意思的是，当国美、苏宁卯着劲想在线上跟京东拼刺刀时，京东却出其不料鄙人沉市场开起了实体店。
一种是2016年启动的京店主电专卖店，与国美、苏宁的卖场形式差别，接纳代客下双方式在京东完成交易，京东一手包揽备货、物流和安拆。那种“轻资产”形式关于协做东家来说免除了库存压力，素质上仍是把消费者聚拢到京东线上。
一种是通过入股家电连锁第三强五星电器，借助其浩荡的实体店，反攻国美、苏宁大本营。京东五星电器透露将在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店，300个城市1-2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），笼盖全国县级及重点区域乡镇市场。
关于京东来说，底气在于强大的物流触及全国各地每一个角落。2021年，京东物流在全国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达；过去一年，京东平台活泼购置用户数约5.7亿，一年净增近1亿，新增用户中有70%来自于下沉市场。
最初，一则值得玩味的动静引发了市场震动，“供销社收买苏宁易购39%股权，成为第一大股东”，固然两边承认了，但此中意味难免令人慨叹，家电零售行业，兜兜转转40多年，颇有一番宿命意味。
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更多行业研究阐发详见：
【1】《2022-2027年中国度电行业市场前瞻与投资战略规划阐发陈述》 ，前瞻财产研究院
【2】《2022-2027年中国智能家电行业市场前瞻与投资战略规划阐发陈述》 ，前瞻财产研究院
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参考材料：
【1】《国美帝国将倾，黄光裕“赌性”顽强》，棱镜
【2】《10年后的黄光裕，扶不起国美》，伯虎财经
【3】《黄光裕仍是刘强东，谁能盘活家电卖场？》，陆玖贸易评论
【4】《走进县城看开展之六: 消费晋级，县城正提速》，人民日报海外版
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