红星本钱局研究院出品
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新国货海潮下，国货化装品正不竭兴起。财报显示，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等国产化装品企业近年来运营业绩继续攀新高。
但与此同时，另一国货老品牌——丸美股份（603983.SH）的业绩却不增反降，企业运营压力陡增。
据企业财报，2022年上半年，丸美股份实现营业收入8.17亿元，同比削减6.48%；从近五年半年报数据来看，企业营收也已明显承压。
↑来源：企业财报、红星本钱局
净利润表示则更为蹩脚，半年报显示2019年及之后，丸美股份归母净利润增速继续下滑，在2021年、2022年起头呈现负增长，归母净利润别离同比削减29.46%、38.11%。
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↑来源：企业财报、红星本钱局
此外，据魔镜市场谍报数据显示，2022年“618”天猫国货护肤品销售额中，排在首位的为珀莱雅，销售额为5.69亿元；而丸美则排名第22位，销量为5059.86万元。曾与珀莱雅八两半斤的丸美，现在放在一寡国产护肤品中，表示也其实不亮眼。
种种迹象表白，丸美股份在那波国货海潮中，落伍明显。
二级市场来看，截至2022年10月28日收盘，丸美股份收盘价为28.56元/股，总市值为114.65亿元；比拟于2020年5月的91.10元/股高点，差距甚远。
丸美股份，为何落伍？红星本钱局将从企业的产物端与渠道端详细展开切磋。
（一）
产物来看：营收单一，营业青黄不接
目前丸美股份旗下次要有三个品牌，别离是“丸美”“春纪”和“恋火”；此中，“丸美”不断是企业的次要营收来源。
2007年，丸美股份推出弹力卵白眼霜，喊出“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的典范电视告白语；尔后，企业也不断都吃着“丸美”眼妆的成本。
财报显示，本年上半年，“丸美”品牌营收为6.92亿元，同比下降16.83%，占企业总营收比为84.88%；而2021年上半年，“丸美”品牌营收为8.32亿元，占企业总营收比则是高达95.48%。
换句话说，现在丸美股份业绩大幅滑坡，是因为主品牌销量下滑严峻。与此同时，“春纪”和“恋火”两大品牌承压才能有限，招致企业最末难掩颓势。
↑来源：企业财报、红星本钱局
就“丸美”品牌来看，固然开展已有十余年，但产物自己定位照旧比力模糊为难。
起首，目前“丸美”眼霜订价一般在348-498元之间，关于消费才能较强的用户群体，消费者更倾向于欧莱雅、雅诗兰黛等海外高端品牌产物；而关于中低消费群体，“丸美”品牌的订价在贝泰妮和珀莱雅等爆款眼霜面前同样不具备优势。
其次，因为“丸美”聚焦于眼部护理，相较于面部护理等其他护理产物，眼霜细分市场占比也不大，存在天花板偏低的问题。
据魔镜市场谍报数据显示，2022年618活动期间，眼霜产物在天猫平台的销售额为7.73亿元，同比下滑11.1%，位于美妆行业TOP15叶子类目销售额的第九位。
↑数据来源：魔镜市场谍报
一边是眼霜市场空间有限，一边是合作敌手摆布夹击，双重压力之下，丸美股份也起头早早地寻求企业第二增长曲线。
2007年丸美股份推出以天然食材养肤为理念的“春纪”品牌，定位普通化护肤，目的群体为青春女性；2017年公司投资进入彩妆市场新增“恋火”品牌，以轻奢韩系彩妆为品牌定位，供给化装产物和彩妆办事。
只不外，那两个品牌目前也都没能走出来。
起首是“春纪”，在2019年以前，丸美股份都将“春纪”当做本身的重点发力点。曾邀请过周冬雨、吴谨言等一寡明星代言；爆款综艺《我们相爱吧》《如今就告白》等也都有“春纪”的身影。但“春纪”却始末没能翻开市场。
2022年3月12日，吴谨言出席春纪新品明星碰头会。图据视觉中国
但财报显示，2016年-2018年，“春纪”品牌营收占比别离为14.11%、13.03%、9.06%，对企业的营收奉献一路下跌。
而在本年的半年报中，丸美股份并未零丁披露“春纪”的营收情状。但据“丸美”和“恋火”业绩预算，本年上半年“春季”营收不超越0.25亿元，营收占比已经不敷5%。
曾经力推的“春纪”，现在已经彻底走向式微。
从另一个品牌“恋火”的表示来看，财报显示，本年上半年“恋火”实现营收0.99亿元，占总营收比12.08%。短期来看，丸美股份或已将希望拜托到“恋火”身上。
不外，从产物角度，“恋火”目前热度较高的产物仅为“PL看不见/蹭不掉系列底妆”，品牌仍然有着过度依赖单一爆款等问题，而“恋火”品牌自己的群众认知度也其实不高。
因而，如今说“恋火”将成为丸美股份的“营收接力棒”还为时过早，究竟结果品牌自己目前未能在市场站稳脚跟，进步品牌认知度、打造继续爆款的路照旧还很长。
总的来说，丸美股份业绩不增反降的次要原因在于核心主品牌销售额骤降，其余品牌青黄不接；化装品赛道上，过度单一的营收构造，必定让企业的抗风险才能较弱。
（二）
渠道来看：错失社交电商盈利
除了产物矩阵的规划其实不胜利外，丸美股份在渠道开辟上同样不具优势。
不断以来，丸美股份的销售形式是以经销形式为主，曲营和代销形式为辅。经销形式指公司通过经销商向下流销售，如日化店、百货专柜、美容院以及除公司曲营收集店铺渠道外的其他网店等；曲营形式次要包罗曲营百货专柜以及以“丸美天猫旗舰店”为代表的曲营收集店铺；2016年起头丸美股份开辟代销形式，次要通过屈臣氏、大润发代销公司“春纪”品牌产物。
招股书显示，丸美股份上市之时，在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点；2016年、2017年和2018年，企业经销收入别离占昔时主营营业收入的87.99%、86.54%和87.65%。
不外，国内化装操行业的渠道之变很快也随之到来。
根据Euromonitor数据及民生证券研报，2010年-2016年中国美妆护肤行业市场次要由传统电商渠道驱动，营销体例次要是隐性植入电视剧告白、明星代言等；2017年至今次要由社交和曲播电商渠道驱动，营销体例改变为通过与KOL（注：关键定见领袖。营销学上的概念，凡是被定义为：拥有更多、更准确的产物信息，且为相关群体所承受或信赖，并对该群体的购置行为有较大影响力的人）或KOC（注：关键定见消费者，对应KOL。一般指能影响本身的伴侣、粉丝，产生消费行为的消费者。比拟于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂曲、更廉价）协做，操纵社交媒体实现病毒式传布等。
也就是说，我国化装操行业销售渠道在2017年以后，社交电商就起头和一些大型电商平台掳掠流量盈利，而丸美股份的问题便在于没抓住那波社交电商的渠道盈利。
后知后觉的丸美，曲到2020年全年线上收入才初次超越线下。2021年全年，丸美股份的线上收入占总营收比为59.54%，传统渠道占比照旧高达40%。
↑来源：企业财报、红星本钱局
而丸美股份线上渠道的那点“朝上进步”与合作敌手比拟，或许会更见差别。
财报显示，珀莱雅在2018年-2021年线上收入占比从43.57%快速跃升至85.43%；贝泰妮在2021年线上收入占比也到达了82.34%。
关于2021年才起头鼎力借助小红书、微博、抖音等平台开展口碑和种草传布的丸美股份来说，显然是错过了太多时机。
（三）
盈利淡去，还有时机吗？
回到营销层面，现在在社交电商的大情况下，企业通过集中投放现象级电视节目，就能笼盖大量消费人群的时代一去不复返。
那也倒逼着企业必需停止数字化转型晋级，停止精巧化营销投放。
本年8月27日，丸美股份披露的募集资金利用情状及募集资金投资项目实现效益情状显示，原募投项目“营销收集建立项目”和“聪慧零售末端建立项目”变动为“营销晋级及运营总部建立项目”。
财报显示，2022年上半年，丸美股份的销售费用3.60亿元，同比增长14.30%；此中，告白宣传推广费达2.56亿元。
以往数据来看，2018年-2020年，丸美股份的销售费用均在5.3亿元摆布；而到了2021年，丸美股份的销售费用则急升至7.41亿元。
2021年5月13日，上海，中国美博会，丸美股份，春纪肌肤护肤品。图据视觉中国
看得出来，近一两年，丸美股份正在大规模重整本身营销规划，但通过营销加码，丸美股份实的能重拾自信心吗？
一方面，从2021年以及本年上半年丸美股份现实的营收情状来看，营销投放的增加并没有带来对应的销量功效。换句话说，用户似乎其实不愿意对其买单。
另一方面，也更值得留意的是，跟着消费者对社会化营销的认知愈加丰硕，社交媒体营销的转化率逐步走低，营销效果也已大不如前。
身处合作强烈的美妆行业，丸美股份继续投入资金停止告白宣传推广看似合理，但问题的关键在于若何规划怎么投放。
而那关于本就错失市场盈利，同时过度依赖传统营销投放形式的丸美股份，更显得挑战重重。
小结
总的来看，丸美股份的落伍并不是某个单一因素所形成：企业产物单一、营业青黄不接、线上弱势、品牌失衡等核心短板，无不将运营矛盾继续扩大，最末构成当下窘境。
小结
总的来看，丸美股份的落伍并不是某个单一因素所形成：企业产物单一、营业青黄不接、线上弱势、品牌失衡等核心短板，无不将运营矛盾继续扩大，最末构成当下窘境。
红星新闻记者 刘谧
责编 任志江 编纂 郭宇