文 | 金卫
薇诺娜，“药妆第一股”贝泰妮的核心产物，比来有点费事。
双11期间，薇诺娜的系列产物登岸李佳琦曲播间，单品销量到达几百万，双十一还没完毕，量疑声随之而来，很多消费者赞扬利用面膜过敏。
据澎湃新闻报导《薇诺娜冻干面膜被指包拆纷歧、引起过敏，客服回应》报导称，有消费者反映在李佳琦曲播间购置的“薇诺娜”舒缓修护冻干面膜，利用之后呈现过敏、泛红发痒等情状。报导提到在微信维权群，多位消费者发出了面部实拍图，称利用该面膜后面部感应不适。
根据官方数据，双11期间薇诺娜位居天猫美妆类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1，除了天猫，其他数据平台数据均居前。但是，消费者的量疑、媒体的报导，让薇诺娜遭遇反噬。
11月14日，贝泰妮的股价呈现大跌，盘中一度跌停，截行收盘，贝泰妮大跌9.45%，股价报于139.9元，总市值为592亿。较高点时的1200亿市值，一年多来，贝泰妮缩水了600多亿。
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热卖的薇诺娜遭反噬
材料显示：贝泰妮主营营业为应用纯天然的动物活性成分供给暖和、专业的皮肤护理产物，系功用性护肤行业范畴龙头之一。
护肤品仍然是贝泰妮收入的根本盘，核心产物是 “薇诺娜”，号称中国敏感肌护理第一品牌，过去几年奉献了贝泰妮99%的收入，即使是2021年及2022年上半年，那个比例仍然超越98%。
有第三方机构称，2021年，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在该市场的份额较2020年度提拔约2个百分点，排名稳居第一，且为第二、三名的总和，头部效应显著。
能够说，恰是薇诺娜以一己之力将贝泰妮推上“药妆第一股”的宝座。做为贝泰妮旗下核心产物，薇诺娜由专注于敏感肌护肤品范畴扩大，逐渐扩展到了敏感肌的美白、防晒、面膜等范畴。
本年双十一，薇诺娜产物登岸李佳琦曲播间。此中一款特护霜预售套拆在去年4瓶的根底上酿成5瓶，客单价从416元升到560元，单瓶价格涨了8元，被量疑变相涨价。
但因为有李佳琦那个招牌，薇诺娜的产物销量庞大。有报导称，10月24日，在李佳琦曲播间内，“薇诺娜”舒缓修护冻干面膜一经开卖，不到一分钟就售出20万组。
根据官方公布的数据，双11期间，薇诺娜位居天猫美妆类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1，持续5年连任天猫美容护肤TOP10；除双11天猫主战场，薇诺娜双11全网的功效也非常亮眼，唯品会TOP1、京东TOP2、快手、抖音平台TOP7。
此中，王牌产物特护霜爆卖400万瓶、新品特护精华100万瓶、冻干面膜500万盒、清透防晒乳200万瓶。
然而在官方公布数据之外，社交平台上四处充溢着对薇诺娜品牌的赞扬之声。
在小红书平台上很多网友称，本年双11在李佳琦曲播间动手的“薇诺娜舒缓修护冻干面膜”与薇诺娜旗舰店的同款面膜，包拆有所区别，以及李佳琦曲播间展现的面膜样板，与现实收到货的面膜包拆差别，货不合错误板。还有多位网友称，利用了该款面膜后呈现了发红发痒、过敏等现象。“薇诺娜拿粉丝当小白鼠么？”
澎湃新闻报导，有消费者称，之前利用面膜无异常，在敷上李佳琦曲播间所购的冻干面膜脸部就呈现刺痛，是本身多年来第一次敷面膜呈现刺痛发痒的情状。
一位大学生消费者称，11月6日前后利用了一张该面膜，感应脸上有些发痒。参加该维权群后，看到其他消费者讨论过敏等情状，她便再次测验考试利用，并在11月7日晚利用前后拍摄了几张照片比照留底。她称，利用该面膜后，她的面部发烫，双侧面颊中间冒出明显的红色块状，面部其他处所也呈现类似的红色小块。
对此，“薇诺娜”官方旗舰店客服回复称，目前面膜新老包拆随机发货，产物实伪能够通过查询防伪码确认。若利用后马上呈现轻度症状，一般是因为产物中含有马齿苋提取液，对峙利用数天症状会消逝。利用后呈现过敏的情状，只要产物利用没有超越20%，就能够在订单页面申请退货。若要索取响应补偿，则需前去病院开具相关证明。
目前，贝泰妮尚未对薇诺娜产物引发的过敏问题公开回应。
市值蒸发600亿
2020年3月，贝泰妮在A股上市，陪伴着国货品牌的兴起，其市值也不竭攀升。
2021年7月，贝泰妮市值超越1200亿元，那是贝泰妮的高光时刻。但现在总市值跌破600亿，一年多蒸发了600多亿。
财政方面：2019年至2021年，贝泰妮营收别离为19亿、26亿、44亿，净利润别离为4.1亿、5.4亿、8.6亿。
10月26日，贝泰妮发布三季度财报，前三季度公司营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣非净利润4.51亿元，同比上升35.48%。
固然业绩在增长，但增速已呈现放缓。贝泰妮的问题显而易见：一是品牌单一，二是渠道单一。除了过于依赖于薇诺娜，贝泰妮的销售过于依赖线上渠道。
现在，跟着流量成本越来越高，对线上营业的偏向性，招致贝泰妮的销售费用居高不下。
三季度财报显示，贝泰妮前三季度累计销售费用13.4亿元，同比增长36.8%；累计销售费用率为46.2%，也就是说，若是产物卖100块钱，此中有将近一半的钱要用来做营销。
从财报上看，贝泰妮营销投入所能拉动的销售增长效能在递加。2020年，贝泰妮31%的营销费用增长，带动了36%的营收增长；2021年，那组数字酿成了52%、53%。而2022年前三季度，则酿成了37%、37%。
“薇诺娜”做为贝泰妮的大单品，尤其又依靠线上销售，成败可谓系于一身！那一次，“薇诺娜”在双11遭遇的反噬也是一次警钟，对单一品牌依赖的庞大风险。
跟着市场合作情况越来越强烈，还存在一些非市场因素的动乱，好比出台相关政策，核心品牌营业的颠簸会间接影响到企业的业绩。
目前，在贝泰妮的死后，有着越来越多的追逐者，护肤赛道越来越内卷。如华熙生物旗下的米蓓尔复购率力压薇诺娜；拥有可复美和可丽金两大品牌的巨子生物，让重组胶原卵白成为炽热的赛道；微针领先者伊肤泉、医用敷料起身的敷尔佳，陆续对洁面、喷雾、精华等品类停止了全线规划；主打械字号修复面膜的绽妍同样衍生出了很多明星成效单品。
在此布景下，仅仅依靠“薇诺娜”做护城河的贝泰妮压力越来越大，市值也在不竭的缩水。
对贝泰妮有何观点，欢送鄙人方留言。