在那场动作中，我们看到的是一个公域引流－私域转化、电商承接－线下办事、小红书种草－曲播带货、电商获客－门店转粉的全品牌营销系统。
做者 | 书断唐
从2009年起头，每年的“双十一”都是营销人的重头戏。那一天（后来又加了个618），不只是消费者的购物狂欢节，更是一场营销人的大考。2021年，全网双十一交易额高达9651.2亿，本年则更有望打破万亿大关，在后疫情时代，中国消费经济表示出极强的韧性，“+互联网”以史无前例的海潮席卷每一个角落。以前，对有些行业电商或者只是选择题，但三年疫情下来，电商才能成了存亡攸关的关键。
对数万亿市场的建材家居业，电商巨头们历来不贫乏觊觎之心。2010年，淘宝推出了独立的“家拆馆”，2011年，京店主居家拆频道正式上线。立异尝鲜者积极拥抱互联网，很多品牌间接在互联网上创业成为网红……十年下来，互联网巨头已成为建材家居不成忽略的存在，包罗以线下见长的定造家居。
好比本年的“双十一”，欧派橱柜的表示堪称冷艳，不单目的明白、手法多样，并且运做娴熟、效益明显：结合央视资本以及30多位微博KOL、小红书达人，以“新厨撒手锏”为品牌营销主题，通过微博、小红书等社交媒体平台展开了一系列品牌营销活动，流量曝光高达3500万。更为重要的是，它通过总裁曲播带货、达人探店打卡、经销商私域转化等体例为经销商全面赋能，实现了线上线下的无缝联动。最末，在欧派橱柜强大的品商标召力下，营销动作闪现出高成交率、高客单值、高满意度三大特点。同时，此次动作的告捷，意味着欧派橱柜为家居行业开展数字化转型供给了一条可继续开展道路。
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要晓得，欧派所在的定造家居行业，有着客单价高、链条长、办事重、偏线下的特点，若是仅靠线下贱量的引导、价值和促销，很难实现营销目的，欧派通过一系列的品牌营销组合拳，打出了“品效合一”的漂亮弧线，可见，在高手的眼里，“双十一”已不单单是“销售的狂欢”，已酿成“品牌营销的狂欢”；通俗企业只能无法承受“互联网+”，而优良的企业则有才能推进“+互联网”。
靶向内容，精准爆破
在前言日趋细分化、碎片化的时代，一条告白片打全国的时代已经远去，内容营销已成为鞭策品牌高量量增长的重要手段。面临愈加多元的圈层、更分离的流量、更挑剔的用户，多触点、多场景打通品牌从内容场到交易场的转化，已变得越来越重要。
欧派牢牢抓住核心消费者的关键诉求，找出品牌、内容、核心消费者的更大公约数，通过靶向内容实现精准爆破。
在《欧派厨卫 x 双11》创意大片中，欧派橱柜通过诙谐的体例表达出了对目的消费者的三大核心诉求：价格、促销与办事。视频复原了告白片的拍摄场景，通过甲方艺术总监的大方豪阔与乙方拍摄团队的不寒而栗之间的庞大反差，生动形象地融入了欧派橱柜“双十一”活动信息，以有趣的体例，表达了“欧派降价促销力度之大”。
虽然视频段子频出、负担不竭、飞腾迭起，但始末紧紧围绕消费者的严重关切展开。无论是“一降再降、给你都雅、爱家优选新厨仅需9999元”，“一送再送、大牌好用、买中厨送西厨再送松下洗碗机”，仍是“不耍把戏、包你满意、0元限量晋级HEALTH+抗菌板抗菌台面”，都是在回应消费者的那种关切。
当然，欧派推出那个创意大片的目标，不限于“双十一”促销，更在于拥抱年轻群体。当下，90后已逐步成为家居消费的主力军，他们存眷的互联网内容与70后、80后有了很大的差别。相较于传统的创意告白片，轻松、诙谐、搞笑的短视频更受年轻一代的欢送。
除了使出撒手锏之外，欧派橱柜还在微博上倡议了#新厨撒手锏#、#欧派厨卫双11#的热门话题，获得了6位拥有500万级粉丝的微博大V转发，笼盖精准用户3000万。除此之外，欧派橱柜还在微博、抖音、视频号上同步开启多维度的病毒式视频营销，全方位为11.10的总裁曲播预热引流。
全方位联动，打造立体化营销系统
纵不雅欧派橱柜“双十一”的运做，优良的内容是内核。诙谐搞笑的创意视频、话题十足的活动主题、自带流量的微博大V，为欧派橱柜构建了一个立体的整合营销阵地。
为了给那艘火箭注入更多的动力，欧派橱柜还在年轻人聚集的小红书上倡议了“达人探店打卡”的种草活动。二十多位有着浩荡粉丝量的网红达人，深切欧派橱柜的线下门店，为粉丝带去了欧派橱柜第一手的“双十一”活动信息。
此举具有一箭双雕的效果：一是通过小红书达人探店的体例实在为线下门店引流赋能，二是当小红书达人的探店条记与视频到达必然数量，将构成可不雅的品牌声量，深度影响目的消费者的购置行为。在当地化引流、全国性曝光的双重感化力之下，欧派橱柜倡议的小红书达人探店打卡动作已成为整个“双十一”品牌营销活动中不成朋分的构成部门。
有人说“品牌传布失效了，要用新的办法占领消费者”；事实上品牌传布并未失效，只是占领体例更为“讲究”。传统营销手段必然水平上可以占领消费者留意力，但“单兵做战”欠缺交互体验，消费者极易因为欠缺体验而“曲解”品牌。创意与传布联动、传布与营销联动、线上与线下联动，一个战役才不是静行的、孤立的，以至是无效的。可以成就“双向奔赴”，全链路黏合品牌与消费者间关系的“系统化动作”显然更应该被企业重视、强化、深耕。
与其说总裁曲播、小红书的达人探店是线上营销行为，不如说它们是欧派橱柜一场以线下为核心、以线上为载体的品牌营销全链路动作。那场曲播不是一小我的战斗，而是整个价值链的战斗。它不单单是一种曲播带货行为，更是会聚企业全员线下全数力量的整合营销动作。
在那场动作中，我们看到的是一个公域引流－私域转化、电商承接－线下办事、小红书种草－曲播带货、电商获客－门店转粉的全品牌营销系统，突破时间、空间、地区的障碍与消费者成立积极感情联络。高效强化品牌形象、降低品牌运营成本，使得全国消费者可以全感官体验到优良、高性价的产物。欧派橱柜已经打通一条信息碎片化时代下全新的品牌营销道路。
过去，“双十一”只重促销和GMV，如今，跟着越来越多的优良企业愈加重视品牌营销，“双十一”的基调似乎正发作严重改变。
在内卷严峻的家居业，欧派为什么能成为当之无愧的指导者，历经岁月洗礼越战越勇、一骑绝尘？除了它对目的和强大的孜孜以求，一个很重要的原因在于它对品牌营销的深入理解。
品牌营销不是阶段性的使命，而是一个继续积累的过程，它需要在屡见不鲜的创意中塑造品牌人格，在连结较高辨识度的同时，强化品牌DNA的一致性和连接性，占领用户心智、沉淀品牌资产。
《来一段》出品人：段 传 敏
出名财经做家，战略营销察看家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目参谋，兼任多家企业战略营销参谋。
著有《高端品牌是如何炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定造：维意若何PK宜家》 《企业锻练∶指导力革命》《倾覆立异》《韧者行远》《中国度电巨子访谈录》 《创形式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化理论》《贸易向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类册本。