做者 | 李静林
刚刚过去的双11略显平平，就连平台也表示得越来越低调，14年来初次没有发布GMV数据。不外关于品牌来说，那个一年中更大的电商购物节，仍然是营销的重中之重。
尤其是手机行业，长时间的低迷，需要一剂强心针。各大品牌在那个双11推出各类限时优惠、满减折扣，使尽了满身解数。
但最末效果若何呢？
苹果仍排第一，华为重回牌桌
在天猫发布的2022年天猫双11（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜上，苹果当仁不让地位列手机榜单第一名，排在苹果死后的则是小米和华为。从第四位起头，依次别离为荣耀、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托罗拉和魅族。
天猫双11，手机销售品牌榜
华为从头回到了牌桌。
固然华为官方并没有发布本身的双11战报，但那份平台发布的GMV排行榜也有足够的说服力。9月6日，华为时隔两年发布了新款机型Mate50，宣告了本身的回归，那款售价在4000元以上档位的新机，也被认为是最有可能和iPhone14掰掰手腕的国产安卓产物。翻开天猫华为官方旗舰店，Mate50 Pro恰是华为当下最畅销的一款手机。
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根据Counterpoint Research数据，2022年第二季度，苹果以57%的市场份额领跑高端手机市场，而华为的市场份额则跌到了11%，要晓得，在2020年，华为在国内高端手机市场的份额，以至比苹果略高。
Mate50的发布，给了国产手机品牌重战高端市场的自信心，天风国际阐发师郭铭錤就曾表达：“若是华为Mate50反响好的话，对其他国内高端手机市场应该会有鼓励效果，有利于降低消费电子市场下行周期的影响。”
虽然在Canalys发布的中国市场第三季度手机品牌出货量榜单上，还未能看到华为的身影（不在前五名，被归在Others范围），但Canalys阐发师墨嘉弢认为，华为凭仗着仅撑持4G的Mate系列再一次获得了增长，显示出渠道和消费者对华为留存的需求仍不容小觑。根据Canalys陈述，连结着增长的华为，其出货量已经起头接近小米。
华为Mate 50 Pro｜图源：华为官网
本年双11，小米成为安卓阵营的头名。根据品牌发布的双11战报，小米全渠道累计付出金额到达170亿元，包办了四大平台，天猫、京东、拼多多、抖音的安卓手机销量/销售额第一。但那份数据比拟2021年仍是略有逊色，去年双11小米的全渠道付出金额到达了193亿元，而且是全平台手机销量更高的品牌。如许一份双11战报，也反映出小米在2022年碰到的困难。小米2022年半年报，是小米上市之后初次呈现收入下滑，净利吃亏的一份半年业绩陈述。
根据Canalys数据，整个上半年，小米在国内市场的出货量从2021年上半年的2610万台下滑至2022年上半年的2120万台。智妙手机收入，占到小米公司总营收的比重高达61%。
除了买不动，买不上高价也是一大难题。本年双11期间，小米在战报中出格提到了三款手机，此中Redmi K50至尊版在天猫、京东和拼多多位列3000-3999价格段销量第一单品，Redmi K50是天猫和京东平台，2000-2999价格段销量第一的单品，Xiaomi 12S Pro则是拼多多平台上，4500元以上卖的最多的安卓手机。
此外，在京东发布的手机竞速排行榜上，售价仅有699元的Redmi 9A力压iPhone14排在第一位。那款被Redmi品牌总司理卢伟冰称为“良心计心情”的产物已推出多年，至今仍然畅销。
从战报中能看出，备受消费者喜爱的大多是4000元以下的产物和Redmi产物线，而非小米品牌旗舰机。根据魔镜市场谍报数据显示，截行到11月9日，在整个淘系的手机销售大盘中，苹果的销售额接近70亿元，占比超越近百亿销售大盘的三分之二，均价方面到达7400多元。紧随其后的是小米，销售额和销量有优势，但均价只要1700元。虽然小米一早就确立了“红米主打性价比，小米冲刺高端市场”战略，试图向高端手机市场迈进，但显然那一历程走得不顺。
根据小米2022年半年报显示，手机营业奉献的毛利率已经从2021年上半年的46.49%降至33.44%，手机的均匀售价也从去年同期的1189元下降到了本年上半年的1081元，几乎落回到了2020年的程度。
不外在手机之外，小米的AIoT营业表示不错。小米在双11战报中列出一长串AloT产物的功效，清水器、智能音箱、智能门锁等147项品类位列天猫、京东销量或销售额第一名。根据小米半年报，截至2022年6月30日，小米的loT营业收入在总收入中的占比已经到达28.2%，而去年同期该营业在总收入中的比重为23.6%。
小米双11战报｜图源：小米商城官方微信
比拟小米，荣耀则是延续着不错的势头，逐步安定第一梯队的位置。双11战报显示，荣耀在各大电商平台上的销量都获得了增长，此中在抖音平台上全品类销售额提拔了400%。
进入2022年，荣耀表示仍然凸起。根据IDC发布的数据，本年第一季度荣耀出货量1350万台，同比增长291.7%，占据了18.2%的市场份额。到第二季度完毕，荣耀初次成为国内手机市场出货量第一的品牌，1310万台的出货量，占据了19.5%的市场份额。
本年第三季度，国内市场上除了苹果之外，其余品牌均遭下滑，相对而言，以1270万台出货量排名第二的荣耀，是降幅最小的一家，比去年同期仅有9.1%的下降。
本年第二季度，荣耀发布多款新机，除了支流的走量机型荣耀70系列，还发布了畅玩30系列、Play6系列等一系列入门级产物，再加上第二季度开售的荣耀Magic 4至臻版，产物规划涵盖了高中低三个层次，那也将让荣耀继续连结不错的势头。
2022第三季度中国市场手机品牌出货量｜图源IDC
别的两个相对不变的品牌则是OPPO和vivo。在国内市场上，那两大品牌的出货量根本都能连结在前三名的位置，但因为大盘整体的不不变，他们的出货量也随之有了颠簸，
本年双11，OPPO显示出一新的亮点——可穿戴设备。根据品牌发布的战报，OPPO登上了京东无线耳机类目标销量榜冠军，别的OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也别离拿下了无线耳机类目100-200元价位销量冠军和全价位销量冠军的桂冠。
在手机市场整体不景气的情状下，像无线耳机一类的穿戴设备，显示出了异军突起的形态。
综合各品牌，尤其是国产物牌在双11中的表示能够看出，大大都品牌在大促中畅销的机型都并不是旗舰机，而是价格档位相对较低的产物，或者是子品牌产物。进入京东双11手机竞速榜中的安卓机，最贵的也只是三千元档位的Redmi K50至尊版，其余大多是千元机。
其其实2022年上半年，括OPPO、vivo、小米等在内的次要厂商共发布51款新品，此中多款旗舰机起售价超越了4000元，但消费者更买账的仍是表现了“性价比”的产物。
通向高端的路，还很长。
价格“大跳水”
根据京东发布的数据，本年双11，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托罗拉、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超200%。在手机销售处在低谷的当下，双11无疑起到了必然的提抖擞用——阐发那波销售热潮，价格因素是不克不及被漠视的一环。
9月苹果刚刚开完秋季新品发布会，iPhone14系列发布还不到两个月就呈现了大幅度降价。本年10月31日，苹果就在官方微信上发布了降价信息：iPhone 14/14 Plus 领券减 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 领券减 350 元，都撑持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 几乎全线降价。
魔镜市场谍报立异营业总监张佳甦在承受《中国新闻周刊》采访时表达：“苹果9月发布iPhone14系列后，降价的速度超出所有行业内人士的预判，各人没有想到iPhone可以降价那么快，而且降价幅度那么大，1000块钱的曲降在此前从未发作过，比照过去，本年手机价格确实降得凶猛。”
新款产物官方降价，对一贯“高冷”的苹果来说其实不常见，固然赶上了双11大促，但新品在消费市场遇冷，销售感应压力才是更次要的原因。
连老迈哥苹果都带头降价，其余品牌更是在价格层面“卷”了起来——在手机市场整体下滑的布景下，很多品牌都需要操纵双11大促降低库存回流资金，既要求保存，也要借势抢占市场份额。
本年7月发布的小米12S Ultra，双11期间叠加平台优惠曲降600元；OPPO、vivo、荣耀等多款机型也都大幅降价，促销幅度在200-800元范畴内；三星价格更是“大跳水”，本年3月发布的Galaxy S22 Ultra降价1900元，去年8月出售的Galaxy Z Flip3跌出汗青新低价，曲降2700元......
各大品牌产物价格纷繁“跳水”，衬出了行业的“冷”。张佳甦表达：本年前三个季度出货量的下行趋向超出了预期，在仅剩的两个月时间里，所有厂商都想搏一把，因而选择了以价换量的手段。
确实，根据中国信通院的统计数据，本年上半年，国内市场手机整体出货量约为1.36亿部，同比下降超越两成。本年第三季度，依靠着苹果新机的发布，国内市场手机出货量到达了7000万台，略微好于本年第二季度的6740万台，但同比来看，仍然呈现了11%的下降，市场仍然在低位踌躇。
中国手机市场出货量改变趋向｜图源Canalys
除了宏不雅市场的低迷外，在微不雅的消费者层面也发作了改变。此前，vivo施行副总裁、COO胡柏山公开表达，国内人群换手机的周期越来越长：最早改换周期是16-18个月，后来酿成20-24个月，比来则到达36个月——智妙手机的需求放缓已经是不争的事实。
通信行业独立阐发师柏松表达：“智妙手机行业陷入瓶颈期，理性消费昂首是重要原因。以高通骁龙为典型代表的处置器的不竭朝上进步让手机性能越来越强，至少手机不会用一年就变得卡顿。因而，对良多消费者来说，短期内没有换机的理由。”
此外，手机行业的立异不敷，也让消费者的购置动力变得没那么强。
就拿本年双11来说，不论是平台发布的销量榜单，仍是各大品牌发布的战报中，几乎不见折叠屏的身影。此前CINNO Research估计2022年全球市场折叠屏智妙手机销量有望到达1569万部，但即便实的到达了那一预期，那个量级敌手机市场的提抖擞用其实不会很大。
Canalys阐发员墨嘉弢表达：“中国大陆智妙手机市场将在2023年持平于2022年或呈现小幅上升，但仍然显著低于2021年和疫情前的程度，需求不太可能在明年后期之前改进。”面临将来还将持久处于低位的行业大情况，手机品牌必需要想办法“自救”了。
操纵电商大促节点放价提振销量是一种手段，从纸面功效来看，是有效的。但为期半个月的大促显然不敷，对品牌来说，那个冬天可能会很长。