来源 / 互联网江湖
京东摊上事儿了。
双十一刚过，泸州老窖、五粮液等出名白酒品牌就和京东闹起了别扭。
近日，泸州老窖、五粮液相继发函京东电商，泸州老窖颁布发表和京东暂停协做，五粮液对京东停止了处置，扣除市场撑持费用365万。
泸州老窖表达，京东近期屡次低价销售52度国窖1573系列产物，对市场价格、物流次序带来庞大冲击，严峻影响了泸州老家的品牌价值和产物价格认知，严峻毁坏了两边成立的友好协做根底，并要求京东自营返还协做库存。
五粮液向京东发布的传递显示，“经市场查抄，贵司在2022下半年违背合同约定，针对该行为扣除其365万元市场撑持费用，不予核报。”
事务发作之后，敏捷在网上引起引发存眷，目前并没有看到京东方面做出回应。
五粮液、泸州老窖与京东协做时间都不竭，那么，京东为何要冒着“得功”泸州老窖、五粮液的风险，违背合同约定抑或低价销售白酒产物？泸州老窖又为什么与京东“撕破脸皮”？
要答复那些问题，还要从白酒渠道自己说起。
京东“冲击”白酒行业“命门”？
电商平台开展那么多年，良多消费品牌的线上渠道占比已经很高，但比拟其他消费品，白酒线上渠道销售的比例其实不高，电商平台也不是白酒走量的渠道。
良多白酒品牌其实不太愿意把大部门存货放到线上销售，尤其是高端白酒品牌。因为对白酒企业来说，渠道意味着战略，是白酒行业的“命门”。
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关于白酒企业来说，做多业绩有两种体例，提价、走量。
不论是提价仍是走量，渠道施行力十分重要。白酒渠道管控力的素质是价格管控力。
一方面，市场需求走高，控量提价可以做多品牌价值。另一方面，提价完成后，跟着市场需求增长再˙逐步放量，品牌高端化那事儿就成了。
从发函内容来看，泸州老窖关于京东双十一降价可能长短常恼火的。京东低价销售的52度国窖1573系列产物是泸州老窖主打的高端产物。而泸州老窖的高端系列产物营收占比到达6成以上。
根据《中国消费者报》报导，11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶拆52度500毫升国窖1573产物预估到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元。
也就是说，泸州老窖苦心运营把52度国窖1573稳在千元以上，好不容易稳下来的高端品牌形象，很可能就被京东双十一低价给轻松“击破”了。在品牌上，泸州老窖不断对标的是五粮液，若是价格失守千元底线，那么形成的品牌丧失可能不成估量。
比拟泸州老窖，五粮液在传递中也并未提及低价销售，只是说“违背合同约定”，所以并未和京东彻底翻脸。五粮液新零售公司相关负责人则表达“我们品牌还好，后续必定会继续跟京东协做的”。
五粮液固然屡次提价，但品牌上与茅台还有必然间隔，且高端品牌形象安定。反响也没有泸州老窖那么强烈。
白酒是一种很特殊的快消品，关于寻常的快消品来说，价格往往由其产物自己价值决定，而关于白酒来说，价格是品牌价值的具象化。
好比一瓶水，支流价格也就三到五元，高端的也很哀痛百。但白酒差别，高端白酒产物的特殊性倾覆了那一常理，不再是价值决订价格，而是由价格决定其价值。同样摆在橱窗里的一瓶“二锅头”，标价200元的就是精品，而20元的就是最通俗的二锅头。
高端白酒的社交货币属性，使得消费者对价格十分垂青，白酒产物，价格是一种重要的参考。高端白酒往往消费于送礼、宴请等场景，关于社交货币一个特征就是，往往能够忽略价值，只看价格。
一些品牌的高端白酒，以至会在外包拆标明产物的售价，以此来凸显其价值。
高端白酒做为社交货币，价格现实上也已经内化为隐性的价值。茅台为啥卖那么贵仍是求过于供？因为在饭桌上，一瓶茅台远比排场客套更能表示出诚意。
价格对白酒那么重要，京东低价卖酒引发品牌反弹也就不难理解。
京东平台的品牌调性不断都是风致、办事，低价其实并非京东核心的品牌标签。
关于京东而言，在双十一那个节点上，从高端白酒动身，用风致低价去打穿C端心智，从电商平台合作来看确实是一个很好的战略，但对京东本身的调性来说，其实未必是一种增益，与白酒行业头部品牌关系恶化，以至还可能会带来丧失。
平台若何订价、促销其实是一门很深的学问，关于其他行业来说，双十一促销以价换量也许并没有什么问题，但对白酒品牌来说，却冲击到了行业“命门”。
“低价白酒”事务之后，实体经济“寒气”未减
做为超等电商平台，京东的一举一动抵消费行业都有更多影响。超等电商平台链接实在体经济，赋能实体经济起头成为电商新任务。
在美团和阿里被罚之后，京东求生欲满满。京东11.11《了不得的实体经济》媒体开放活动上，京东零售CEO辛利军表达，“从实体中来，到实体中去。”“从京东成立伊始，就是实体经济的一份子。”
互联网江湖认为，京东由“虚”转“实”是顺势而为，但“顺势”之下，也要安妥地“借势”，融入实体标语喊得响，不如实正弯下腰低下头深切行业一线，实正与财产链上下流的更深度合成。
此次双十一京东低价卖酒引发品牌反弹，阐明在若何赋能实体经济那件事儿上，京东可能仍是没彻底想大白。
至少，对白酒行业来说，京东渠道的强势可能让一些品牌不克不及承受，究竟结果双十一低价，实其实在地冲击到了白酒企业的产物订价权。
此次白酒降价风波，也让外界看大白一件工作，那就是赋能实体的经济的标语喊得再大，为了平台本身的利益，头部电商平台可能仍是不会更多的顾及行业品牌的诉求，平台渠道带给实体经济寒气照旧未减。
做了零售那么多年，京东不成能不大白价格对白酒品牌的重要性，尤其是近两年，高端化已经成为那两年白酒品牌次要发力点。
一方面，在白酒行业总体产量逐年下滑的大情况下，白酒企业开展压力较大，只要向高端发力、挺进高端价格带，才气包管不被行业裁减。
另一方面，白酒企业多位处所企业，五粮液对宜宾、泸州老窖对四川泸州等地的经济意义没必要多言，困难期间处所更依赖那些企业创收，拉动处所经济。那些企业关键时刻痛遭“背刺”，后续影响可能会愈加深远。
互联网的素质是渠道，不只链接供需，也需要深切实体改动供需。单纯以平台做为渠道回归线上，难以实正合成平台经济与实体经济，赋能实体企业就酿成了原地踏步，也难本色的提拔。
白酒风波背后，京东等超等平台，需要深切领会行业诉求实正赋能行业。以至面临本身利益与实体经济发利益相悖的情状时，可以实正让利于实体、让利于企业，那才是平台赋能实体经济的应有表示。
事实上，消费端的购物习惯已经从底子上发作改变，线上渠道关于白酒企业来说，已经不再是无关紧要的角色，将来会变得愈发重要。
白酒行业内，一线白酒品牌大多已经起头自建线上渠道。好比茅台推出了i茅台APP，五粮液上线运行了五粮液新零售平台小法式......具备雄厚实力的白酒品牌还有才能自建线上渠道，但是关于实力单薄的中小白酒企业还有新成立的白酒品牌，在线上就只能依靠京东那种头部电商平台。
京东做为第三方渠道，与那些白酒企业的联络其实不像经销商那样密切，也就是说平台方未必会赐顾帮衬白酒企业的利益，也难以顾及白酒企业本身开展战略，但京东等平台做为强势渠道，那可能会营造出倒霉于白酒行业的开展情况，以至可能将新兴白酒企业扼杀在摇篮里。
究竟结果白酒头部品牌在大的电商平台面前尚且如斯，头部品牌有本身的经销商渠道，大不了还能够自建渠道，中小企业又理当若何？面临电商巨头们，新品牌成立起来的土壤还够不敷丰腴？那或许是泸州老窖事务之下，最值得我们去思虑的一个问题。
白酒财产的高量量开展，素质上也是实体财产经济的高量量开展。
做为集农业、造造、零售、办事为一体的链条式财产。白酒财产能够说是实体经济中的一大重要分收。
数据显示，2021年全国酿酒财产规模以上企业实现销售收入8686.73亿元。做为此中表示最为优良的白酒财产，2021年全国规模以上企业实现销售收入6033.48亿元。
据天眼查专业版APP数据显示，我国有近29万家白酒相关企业。而那些遍及全国的企业，背后可能意味着万万个就业、可能意味着处所实体经济的兴衰。
事实上，实体经济中，白酒行业其实是很有韧性的行业，即使是鄙人行周期，也有很强的抵御风险的才能。对其他行业而言，品牌企业面临超等平台，可能会愈加弱势。因而关于平台而言，可能意味着此后要更精巧化、愈加隆重地做决策，给实体经济多带来一些温暖、少带来一丝凉意。
结语：
从20多年前中关村三尺柜台后的一家小企业，到如今即将打破万亿营收的电商巨头，京东为商家供给了更多的营业场景和数据支持，不竭搀扶帮助品牌和商家拓销路，为消费者供给便利可靠的办事和高风致正操行货。
疫情期间，京东也将已有的供给链、数据、物流优势足够向社会开放，为千家万户送来了急需的生活和医疗物资。
事实上，关于赋能实体经济，京东做得已经够多，但可能仍然不敷详尽。此次泸州老窖、五粮液发函，某种意义上也为京东赋能实体结结实实地“上了一课”。
其实不但是京东，若何赋能实体、办事实体、而且融入实体关于整个互联网行业来说都是一个全新的课题。各人都在摸索，都在摸着石头过河。
新时代下，平台的开展需要从流量导向转向财产革新导向，从逃求互联网的纯度到逃求互联网和财产链之间合成的深度和广度，在那个过程中，可能需要改动干事的体例，以至可能需要做一些利益上的权衡取舍。
平台若何赋能实体，将是一个待解的持久性的难题，需要“变革家的勇气”，也需要梦想家的对峙，京东至少已经迈出了变化的一步。至于那一步向前的效果事实若何，值得继续存眷。