全国网商 李丹超
编纂 徐艺婷
“汉子们的双11”，并不是空穴来风。
罗永浩入淘后的首场曲播，2小时场不雅破1000万。从选品来看，冲锋衣、手表、酒饮、男士洁面等，很多都对准男性消费者，出格是“护肤护理”品类，已经开出一个战况强烈的赛道：男士根底护理三件套、男士香氛洗澡露、男士香水衣物喷雾……
男士护理产物争相进入曲播间背后，是近年来“他经济”的增长。根据欧睿国际统计，中国男士护理市场迎来不变增长阶段，2025年有望打破150亿。
支流电商平台的动做，能够视为新消费趋向的印证点——去年8月，天猫将四个品类晋级为一级行业，此中之一即是男士护理。那些品类的配合点是，增长速度快、市场潜力大。
近日，《全国网商》采访淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄、品牌商家和消费者，连系察看，发现男士护理行业闪现五大趋向：
第一，行业开展尚处于早期阶段。虽然买男士护理产物的消费者有较大增长，但目前体量不大，还有较大的增漫空间。
第二，消费者不只是有“悦己”需求的男士，也有密斯。那一产物称心“爱情少女送礼”“熟龄太太顾家”的需要，两者成为消费主力之一。
第三，商家重视度提拔。本年天猫双11，男士护理产物数、商家数均立异高，很多商家早早起头备货、运营。
第四，机遇裹挟着挑战。近几年新锐品牌涌现，更多男性护理需求被发掘，很多本来专注于女性市场的国际品牌也拓展男士产物线，整个市场日渐变“卷”。
第五，新弄法屡见不鲜。传统的种草形式更契合女性的感性消费需求，一系列更契合男性消费习惯的营销体例正被重视和完美。
一个“有筹办”的双11
对良多男士护理品牌来说，本年是第一个“有筹办”的双11。
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华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸，从8月就起头为双11盘点、消费。据其相关负责人介绍，本年天猫双11，珂岸的备货量到达去年的5倍。
珂岸并不是个例。葆龄介绍，本年双11，整个男士护理行业筹办更为足够，参与的商家数量更多、优良的商品量也快速增长。
《全国网商》领会到，以往男士护理商家较“佛”，不善做会员运营，品牌曲播间的开播频次也不高。但本年以来，天猫上行业KA商家（优良大卖家）的开播率超越70%，双11期间还有男士护理品牌专属的自播排位赛，商家更乐于在自播、淘客、会员弄法上投入。
资生堂旗下男士护肤品牌SIDEKICK侍刻，本年6月在日本上市，7月正式登岸中国，迎来首个天猫双11。
SIDEKICK侍刻品牌负责人Gary表达，“希望能在天猫双11让更多消费者领会，并停止更好的品牌曝光和人群沉淀。”
Gary介绍，他们发现热衷露营、飞盘、陆冲等社交和潮水运动的消费者与品牌的目的人群十分契合，因而通过组织社团活动来与消费者停止深度的沟通，搀扶帮助他们在上市初期精准地抓住核心人群。《全国网商》发现，其赋润棒男士洁面乳还在双11预售首日进了罗永浩曲播间。
据领会，过去一年，天猫上有9个男士护理品牌成交额破亿；本年天猫618，从属于男士护理行业的男士理容成交同比增长20倍。
从“他不配”到“他值得”
2021年年货节期间，李佳琦的曲播间上架了一款男士内裤，几分钟过去了，销售量照旧为0，留言区被三个字“他不配”刷屏。
有意思的是，本年9月李佳琦回归后的首场曲播，男士内裤销量高达5万件。在网友们“中国有5万汉子有了新内裤”的调侃声中，一贯低调的男性消吃力被市场从头审视。
“除了传统的手表、西拆、汽车等，近年鼓起的潮玩、户外、运动，都有男性‘剁手族’的功绩。”葆龄认为，男性有很强的消费潜力，只是此前并没有意识到需要在一些范畴花钱，好比男士护理范畴。
事实上，在中国汗青上，各个朝代都有很多被笔录在册的男士护理内容。《史乘》中就记载：“盥面用化玉膏及芹泥，故色愈明润，末不枯槁”，讲的是西晋须眉卫玠的护肤调养流程。
2006年前后，很多学者起头存眷男士美容护理品需求，提到其时男士美容化装品的需求日益升温，各大化装品品牌相继推出男士化装品，但比拟国际时髦趋向，中国男士美容还处在一个消费引导和启蒙阶段。
近年来，跟着女性倡议的“悦己消费”影响到男性消费者和商家，男士护理行业的供需呈加速增长态势。
“男士公用”成行业风向
若是说让本身过得舒坦、精致，是男士护理行业发作的认知根底，那么供给更多样化的商品，是进一步激发男士消费需求的催化剂。
《全国网商》发现，越来越多男性选择购置专业的护肤产物，从以前只买一个洁面产物，到现在买笼盖更多步调、更多部位的护理产物，那背后，做为赐与方的商家起到了不竭逃踪、引领的感化。
起首，针对当下男士“从头到脚”的精致，品牌推出的产物越来越多元细分。
2019年创建的男士护理品牌理然，针对男性客群的身体和面部护理。其开创人黄伟强曾告诉《全国网商》，团队从气息、皮肤干净度、头发形态等能够曲不雅改动男性形象的维度来研发产物，从应用场景去做合成、细化和击穿。店铺内，男士定型发泥、男士润唇膏等都有较好的复购率。
其次，不行是新品牌，国际美妆大牌如碧欧泉、香奈儿等，都在加深男士产物的规划，在过去“三件套”（洗面奶、爽肤水、乳液）的根底上起头涉及彩妆。科颜氏早年就出了男士公用护肤品，但增长一般，在看到男士护理行业的风口后重推产物，本年迎来一波销量发作。
此外，男性消费者更“成分党”。很多90后男性消费者表达会认实研究成分，好比一位网友表达曾买过一收点痘笔，看到成分中标有“足够浓度的水杨酸”时才安心购入，“因为你晓得那个成分确实是有效的。”
本年双11的订单，也验证了那点：药都仁和的一款合成多种动物成分的男士洗面奶，月销已超8万；欧莱雅的一款添加玻尿酸和烟酰胺的男士面膜，月销超1万。
市场普及的功课，还得继续做
从去年618起头，天猫上多了一个专属会场“天猫榜单”，会根据实在用户数据，每小时更新各个类目标“热销、预售、加购、好评、回购”等商家排行。《全国网商》看到，本年双11增加了男士面部精华热销、男士洁面预售、控油男士面膜加购等多个男士护理相关榜单。
男性的消费习惯和女性有所差别，因而需要一套量身定造的营销体例。
一方面，男性更偏理性，购物的目标性更强。葆龄介绍，他们因而在天猫站内做了更细分、曲不雅的趋向导购，类似于推出详尽化的天猫榜单、双11必买榜等，都是为了让男性用户在搜刮商品的时候有更明白的参考定见，搀扶帮助其更快做出购置决策。
另一方面，男性的社交场和女性有所差别，营销渠道需要因人而异。在站外种草的环节，比拟于小红书和抖音，商家更愿意在知乎、B站等男性用户聚集的平台长进行分发。
虽然男士护理行业在“人货场”有了迭代和晋级，但目前仍处于市场普及的阶段。
一位业内人士表达，男士护理行业近两年一度遭到本钱市场存眷，新品牌融资动静很多，也确实发掘出很多男士的新需求，但目前仍有较大潜力。国际品牌仍然占据行业较大的市场份额，合作更为强烈，新品牌要实正打响不容易，市场对行业的采用度也还需要提拔。
百亿市场的演进，充满未知和想象。以下是《全国网商》对淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄的采访，经编纂整理。
全国网商：“男士护理”那两年在天猫的表示若何？
葆龄：不变增长，每年有3000万男士在天猫买护肤品，还有4000万潜力消费者待发掘。在升为一级行业后，增长更明显，买家数和客单价都有较大提拔。我们的新客占比到达七成，有良多是从美妆护肤间接转移过来的。当优良赐与上来以后，他们会更愿意去买“男士公用”的护理产物。
全国网商：您说那个双11，商家筹办更足够，表现在哪里？
葆龄：比拟美妆商家来说，男士护理商家以前可能不会做太多的筹办性工做。但本年，更多的商家愿意花更多的钱来提早参与一些弄法，好比会员差别化运营、淘客分发、品牌的自播等。
货品规划上，也能感触感染到本年的节拍愈加前置，有的商家会提早备更多的货，有的在预售时候拿出更多别致特的货品，都在勤奋把第一波销量做起来。
全国网商：您在金妆奖的时候，提到双11男士护理行业要打超等单品，那怎么理解？
葆龄：超等单品是天猫快消本年一条十分重要的赛道。针对男士的部门，我们次要是提两个：超等单品和超等新品。我们会给到男士赛道商家更多的超等单品的名额，鼓舞商家去打一个重点的爆款。
我不断认为男士护理需要现象级的产物，希望培育提拔出“可以让所有消费者记住，想到买男士产物就会去买”的商品，他不再需要去找密斯的产物来替代。超等新品的功用，则在于拉动更多新消费者。
全国网商：如今整个行业处在什么阶段？
葆龄：我觉得仍是市场教导阶段，一个意识初步兴起的阶段，仍是需要不竭科普，以及不竭有好的货品填补进来，需要各人一路去推广。
比照女性消费，男士的护理水平仍是十分初级的，有待发作，那也意味着我们还有十分大的渗入空间，通过平台和商家一路勤奋，让更多男士消费者晓得需要用专业的属于本身的护肤品。
全国网商：用户画像有什么改变？
葆龄：我们划分出七大类人群，别离是少年潮男、独身宅男、精致男友、精英型男、绅士熟男、爱情少女和熟龄太太，同时闪现出五大消费趋向：男士悦己消费晋级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识醒觉和女性礼赠场景凸起。
那些能够搀扶帮助商家圈定本身的消费人群，获取到更精准的流量。
全国网商：您怎么对待“汉子消费不如狗”那句话？
葆龄：男士其实拥有十分强大的购物潜力。他们只是还没有意识到要在那个范畴花钱，好比他们在手表、西拆、运动户外等那些方面的花销，不会比女性少，关键要让他们觉得有花钱的需要性。
全国网商：男士和密斯的消费偏好有什么差别？在打法上会有什么针对性的规划？
葆龄：比拟密斯购物爱“逛”的特征，男士的购物链路会比力短，目标性更明白，也更理性。所以我们会在搜刮上下功夫，去做一些更细分的趋向标签，把男士产物的搜刮百科做得更专业，像开出“男士的大清洁该怎么做”“选剃须刀应该分哪几个步调”那类导购专题页，搀扶帮助他们去做决策，同时男性的品牌忠实度很高，一旦承认一个品牌，一般会继续去用，受打折促销活动的影响也会低一点。
此外，参加必买榜、天猫榜单，让他们能有参照的路子，那也有需要。我们发现男士在那条链路上的转化率十分高。
全国网商：前几年冒出良多国货新锐品牌，本钱的热度也很高，那两年国际大牌也加深那个赛道的规划，整个行业的合作形态若何？
葆龄：如今那么多品牌在做，合作必定比以前强烈了。它们各有特点。新锐品牌擅长通过各类营销渠道去跟消费者沟通，起步很快，也会创造更多新产物；国际大牌的品牌认知做得更不得人心。
我觉得那个是好现象，更多的品牌进来，市场才气活泼起来，做大的品牌越来越多，那个行业就做起来了。我们应该集平台和所有品牌的力量，把那个市场做活。