辞别疯狂和GMV，双11正向“实”而生期待新机
《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报导
2022年11月11日24：00，第14个双11“安静”地落下帷幕。本年没有明星扎堆衬托出“狂欢夜”气氛的双11晚会，各大电商平台和良多品牌商也没有公布最末的GMV（总成交额）数字，我们似乎愈加安静和理智地渡过了那场一年一度的消费盛宴。
辞别疯狂和GMV，双11的“确定性”在哪里？
“本年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”如许的总结语代替了以往被放置于“C位”的GMV。京东同样没有公布详细销售数据和增速情状，而是以“2022年京东11.11超越行业增速，创造了新的纪录”做为收官总结。
现实上，从10月24日第一波预售起头，本年的双11就显得较以往“安静”，似乎少了过去那种疯狂的“狂欢节”气氛。尤其是过去将那种气氛推向更高潮的双11晚会，本年也从“多台对打”哄抢明星和主播，酿成了一场都没有举办，全线“缺席”。加之遭到疫情等因素影响，过去人头攒动的线下同频大促，也大幅收缩了很多。
将双11放置于更大的布景之下，就不难理解那些改变的呈现。
来自国度统计局的数据显示，2022年前三季度（1月-9月），社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。此中，全国网上零售额95884亿元，同比增长4.0%。而2021年1月-9月，社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%。此中，全国网上零售额是91871亿元，增长率为18.5%。
一年一度的双11，是见证中国消费活力的重要窗口。在社会零售总额和网上零售总额整体平稳，但增速明显放缓的宏不雅大布景下，本年双11的空前压力和预期调整不难预见。
当然，那也是一次被寄予厚望的双11：商家希望能在那场岁尾大促中收成业绩增长，消费者希望在“买买买”中找到快乐和收成感。
第14个天猫双11，操盘手酿成了戴珊。她是阿里巴巴的11号员工，也是独一一位仍然活泼在营业一线的阿里巴巴“十八罗汉”（即阿里巴巴最后的十八位开创人）。一改往日幽默诙谐和感性气概，戴珊在天猫双11曲播活动的最初，做了低调殷切也措辞严谨的总结。
戴珊表达，本年的情况高度改变，所有人都在不确定中寻找确定性。而天猫双11只要搀扶帮助商家在不确定性中寻找确定性，开展才气继续。而在她看来，那是一届社会参与角色丰硕、多元的双11，也是一届数字手艺投入密集、聪慧化水平高的双11，有更多线下实体参与数字化、智能化的线上运营。
本年天猫双11，除了要挺过“流量洪峰”，让天猫双11的交易和付出体验都“如丝般顺滑”之外，“更经济和更绿色”也成为重要目标。阿里巴巴CTO程立透露，“本年是阿里首个全面深度用云的双11。云计算释放出庞大手艺盈利，让双11更敏捷、更经济、更绿色。”
程立表达，本年天猫双11初次实现三峰叠加，即现货下单、预售尾款付出、退款功用都在11月10日晚20点全面开启，借助于全面深度用云，天猫双11才得以轻盈应对高并发带来的流量峰值。
并且云的弹性才能为营业“敏捷立异”带来更多可能。好比，在展现体例上，商品从过去的平面照片酿成立体3D模子，让消费者购物体验更为曲不雅。“在本年双11天猫猫享里，3D商品笼盖率已经到达60%。”程立说。
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“双11像一个刚过完了14周岁生日的少年，然后我们发现他的身高（GMV）没有长，其实没有关系，也不消悲伤。我们不消费心若何才气长得更高，可能过几年还能长高一点，但我们更应该关切其他方面的生长。”关于那个略显差别的双11，商务部研究院电子商务研究所洪勇研究员如是对《中国经济周刊》记者表达。
洪勇认为，各人更应该存眷双11在那些方面的“生长”：干事靠谱吗？有没有新做品和新设法？能搀扶帮助他人吗？有同理心吗？能关切白叟、残疾人吗？会处置和他人的矛盾吗？晓得各人都想要什么工具吗？关切绿色环保吗？能快速掌握新手艺吗？伴侣有没有变得更多？有没有走到更多的农村和国外去看看？……
“别再比身高了，那是‘小孩子’关切的工作。希望不竭长大的双11永久能不忘初心：让全国没有难做的生意。”洪勇说。
双11拥抱实体经济，向“实”而生才气向“实”而升
过去，在绝大大都商家眼中，双11常常被理解为“流量盛宴”，由它引发的庞大存眷度能够转化为消费热度，成为商家的生意增量场。但当双11愈走愈远，越长越大，消费者、商家、平台乃是整个社会对其的等待，也在发作改变。
而那也是双11能否找到“新机”继续上升的关键。无论是阿里，仍是京东，为本身找到的标的目的都是拥抱实体经济。双11只要向“实”而生，才气向“实”而升。
“通过本年天猫双11，我们看到了中国市场的庞大内需潜力和消费活力。中国经济和财产的继续韧性，让我们有自信心更好地办事实体经济开展。”戴珊说。
“固然本年双11的交易规模与去年持平，但考虑整体的经济情况、预期转弱等因素，本年其实是成立在深度挖潜的根底上才气获得如许的功效，殊为不容易。”中央财经大学数字经济合成立异开展中心主任陈端告诉《中国经济周刊》记者。
陈端认为，天猫双11透露出的一些数据十分值得存眷。“在存眷总量目标的同时，对内部一些构造性目标的消长改变停止分析，或许更有价值。”他说。
好比数据显示，本年天猫双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超越2100万商品参与。“参与主体和商品的多元化以及会员的增加，阐明平台对更多创业主体的吸引力和黏性在提拔。”陈端说。
再好比，玩具、宠物、运动户外、珠宝成为消费增长最为凶猛的“新四大金刚”行业，代替传统的美妆、快消、消费电子类产物和服饰类产物成为新的消费趋向亮点。“那从侧面显示出当前消费偏好和消费构造的变迁。近几年疫情带来的生活形式改变，让人们愈加重视感情层面需求的称心和释放，愈加重视兼具安康和社交功用的体验型消费。”陈端阐发，那些数据背后的趋向，都将成为商家获得将来增长和下一轮立异合作的关键。
来自淘宝天猫的数据显示，10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交敏捷过亿，此中，国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破万万；截至11月11日零点，已呈现超2000个万万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条财产带整体成交实现三位数增长。
尤其值得一提的是，本年双11期间，仅旁观曲播的用户就累计超越3亿。淘宝曲播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额万万元以上的曲播间。新主播成交额则同比增长了345％。以罗永浩淘宝曲播间为例，在短短20天时间里，获粉超越1018万，创造了新笔录。
陈端认为，那些“冬日里的亮色”都反映出实体经济的庞大潜力。平台、商家和财产带，都能够以此为抓手，助推处所财产要素集群化整合，通过内向挖潜、外向赋能的行动，把贸易主体本身的保存开展诉求与社会责任履行愈加密切地合成在一路。
戴珊也表达，淘宝天猫仍然是品牌和中小商家寻求生意确定性的首选阵地，天猫双11也正让中小商家获得更多展现时机，好比，与往年比拟，淘宝店铺的参与度比以往更好。
回忆过去14年，双11的飞速开展，也鞭策和加速了金融、物流等诸多范畴行业的数字化历程和晋级迭代。而现在，似乎站在路口的双11也在期待新机，等待与实体经济配合进化。
“每一次经济增速下行都是一个大浪淘沙和旧产能出清的过程，简单依靠价廉物美的产物力合作之路越来越窄，那会倒逼贸易运营主体生长为继续自我迭代的立异主体。而中国经济从高速开展向高量量开展的转换，也内蕴在那些贸易主体的立异自觉与生态协同过程之中。平台型企业与平台上的中小微立异主体，依托手艺手段促动贸易形式深度立异合成，创作发明整体生态进化力，是在当下大情况下破局进化的关键因素之一。”陈端表达。
责编：杨琳
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