我国应如何开发国际旅游市场，采取何种措施吸引更多国际旅游者

我国应如何开发国际旅游市场，摘取何种措施吸引更多国际旅游者

（1）中外旅游市场营销比较

1 ．中外旅行社营销治理比较

由于中外旅行社的市场不同、国情不同、发展历程不同，因而在营销治理上也存在着1定的差异。

( l ）旅行社营销看念比较

在营销看念上，中外旅行社之间受历史因索的影响，2者之问差异明显。西方旅行社的营销看念，深受其成熟的市场经济的影响，历经了市场营销的整个发展演进过程，已由世代相传的营销看念转变成现代营销看念，在市场竞争中，已牢固地树立了营销战术看念和全球营销看念，看念的进取 有力地支持了它们在市场中的竞争力。我国旅行社受旅游．业起步较晚的影响，特别受计划经济的影响，进行市场营销尚处于初步发展阶段，虽然我国大量借鉴了西方营销理论和体会，但受市场发展不够完美等因素的影响，营销看念大多处于世代相传营销看念向新营销看念的转变过程之中，有些旅行社甚至连世代相传营销看念都不具有。比较而言，树立和更新营销看念，应是我国旅行社努力的方向之1。

( 2 ）旅行社市场营销策略比较

① 产品策略不同。在产品策略上，我国旅行社承担着产品生产职能，销售先国外后国内，产品种类单1；西方旅行社1般不承担产品生产职能，销售先国内后国外，产品种类品种繁多，既包括现成的系列旅游产品，又包括暂时按旅游者要求而设计的产品甚至单项服务。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的销量，旅游零售商连锁化、专业化、技术化。我国旅行社则既充当组织者又充当招待者（被形象地称为组团社和招待社），进人国际市场主要摘用间接渠道。

③ 价格策略不同。中外旅行社在成本、竟争需求、汇率、通货膨胀的处理上基本相同，但在制定价格的技术上，区别很大，我国旅行社基本上摘用成本加成法定价，而西方旅行社多依据市场供需情状的转变灵巧定价。在政府对价格的影响下，我国与西方各国也存在较大差异。

④ 促销策略不同。西方旅行社的促销策略以顾客为中心，并摘取有针对性的营销，鼓励全员营销；而我国旅行社的促销策略重国际、轻国内，重中间商、轻旅游者的倾向明显，传播手段靠广告，竞争靠削价，促销形式单1，促销水平较低。

由上述比较可以看出，中外旅行社在市场营销上虽有共同之处，亦存在很大差异，也展示了我国旅行社市场营销存在的较大不足，面对未来市场竞争，必须有效地提高自身的营销能力。

2 ．中外旅游市场营销的发展比较

我国旅游业同西方旅游业相比，西方旅游业的发达水平高于我国旅游的发展水平，相应地，我国市场营销水平落后于西方市场营销水平，存在明显的差距。西方旅游业快速发展中，经历了与物质产品行业相同的过程，从资本主义发展的初期至今，完全经历了生产看念、产品看念、推销看念、市场营销看念、社会营销看念等营销看念的演变过程，市场营销在其旅游业的运用，也发展到了较高水平。

我国旅游业的起步较晚，其全面发展始于20 世纪80 年代，进人80 年代中期，出现了第1次发展高潮，由于国际旅游进境的大幅增加，使旅游业面临空前猛烈的竞争局面。在这种背景下，旅行社自身的主动销售行为开始出现，市场营销被正式引进到旅游业。特殊是进人20 世纪90 年代后期，旅游市场出现了供大于求的局面，旅行社的经营市场意识从觉醒走向成熟，全面的市场营销看点与方法开始为旅行社界所认可，世代相传的销售过渡到了比较成熟的市场营销，旅行社的市场行为也从简．单的销售行为，开始转向了市场营销。旅行社开始调查、研究、推测市场需求，设计白己的产品，调整自己的产品结构，确定现实日标市场和促销策略，推测未来潜在市场，进行先期的市场培植，注承旅游者对旅游产品行量的反映和处理，挠好售后服务等。

3 ．市场营销策略比较

西方旅游市场营销治理由于受完美的营销理论及市场环境影响，营销策略的发展已相当完美。表现在产品策略上，生产职能明确，产品主体清楚，发展模式由国内到国外，产品种类多种多样，产品的系列化、个性化特征突出；表现在渠道策略上，西方已形成完全的“4级系统”，渠道间相互支持，网络间相互沟通；表现在价格策略上，定价基础牢固（依据市场供求而定），旅行社自主性强，骚乱因素相对较少，对政策的依靠程度小，产品的价格形式多样化，顾客的抉择空间大，价格竞争力强；表现在促销策略上，围绕顾客设计促销策略，对市场促销针对性强。加之促销中浩大的资金支持和全员营销的推动，促销已成为旅行社成功的推动器。

比较而1言，我国的旅游市场营销，虽然起步较晚，但在成功借鉴西方进取 营销理论和体会的基础上，近年来发展迅速，不论在国内、国际市场上都有不俗的表现，但从市场营销整体发展水平来说，与西方仍有较大差距。在产品上，生产、销售的职能不明，产品开发缓慢，短缺 创新，产品种类单1，看光旅游仍占据大半个产品市场。在产品价格上，决策的方法仍以成本加成法为主，受骚乱因素较多，价格的调整与市场需求之间协调性不高。在渠道策略上，过重依靠中间商，直接营销渠道尚没有很好的利用和发展。促销上，形式单1，对广告促销手段过分依靠，削价竞争的倾向有待于进1步征服。

通过中外旅游市场营销比较分析，虽然我国旅游市场营销相对于西方仍存在1定的不足，但各方面已开始迅速发展。受我国旅游资源丰盛，发展政策日趋宽松，以及人力资源充足等积极因素的支持，我国旅游市场营销乃至整个旅游业的腾飞是指日可待的。

（2）国际旅游市场营悄组合策略

1 ．国际旅游市场的产品策略

( 1 ）同中求异

旅游产品的对象可分为国内旅游者和国际旅游者两大类型。由于这两种不同类型的旅游主体其文化世代相传和生活环境的差异，使他们在审美情趣、价值看念、思维方式和行为准则等方面存在很大区别。这些相对稳固的社会性看念渗透在他们各白的心理水平 中，支配着他们的思想和行动，使他们在旅游产品的价值推断、消费偏好上存在着明显的区别。

旅游者之所以不惜花费巨资，不辞辛劳地到国外看光旅游，就是为了领略异国情调、体验异族风俗、欣赏异地景看，以称心其求异的心理、店求。因此，制定国际旅游市场的产品策略要突出“异”字。从形式到内容，民族特色越浓郁、文化差异越显著的旅游产品，就越能吸引外国旅游者。

( 2 ）产品组合

搞好旅游产品组合是国际旅游市场上的1条重要的产品策略。开发国际旅游产品，很重要的1条是坚持以市场导向为原则，在不改变旅游产品的情状下，对旅游产品进行重新设计、规划、组合，以便更有效地称心旅游者的需求。方法有两种：1种是利用本国现有的基本景点，或将其中1些具有相同美学风尚或类似性质的旅游景点（或项口）结合在1起，组合成某项专题旅游产品。如我国近年推出的新加坡、马来西亚、泰国3国旅游线就是运用这种组合方法。另1种方法是将其中1些特色反差较大的旅游景点或项目组合在1起，形成另1种富有21吸引力的旅游产品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域辽阔，在地现环境区域差异法则 支配下 ，形成了多姿多彩的自然景看；中国又是1个具有5000 年悠久历史的文化古国，共有卜分丰盛的文化遗产。秦始皇兵马俑、古长城等都是在国际上不可替代的旅游资源优势，开展国际旅游要因地制宜地利用这些资源优势。

( 4 ）丰盛多彩

近年来我国旅游产品结构仍以看光度假和商务旅游为主，两者占旅游产品总量2 / 3 还多，其他旅游产品不到1/3。旅游产品形式单1，大大制约了我国旅游产品的市场吸引力。并且看光度假和商务旅游也仅停留于资源的表层开发，影响了旅游产品的增值能力。因此，深层次发展看光度假和商务旅游，不断开发新的旅游产品成为当务之急。

中国目前每年的国际商务旅游支出约有42 亿美元，约占亚洲商旅市场的17 % ，若加上国内商务旅行支出，总的市场支出约为人民币2000 亿元。即将在中国举行的2008 年奥运会和2010 年此博会，更为中国商旅市场发明了极大的发展空间。资本的嗅觉无疑是最灵敏的。美国运通、罗森· 布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经通过各种形式相继涉足中国商旅市场。我国目前在商务旅游领域急需解决的首要问题，就是培植专业的商务旅游公司。

此外，应加大开发旅游新产品的力度，不断推出文化类、康体类、教诲类、交通类、探险类、生态类、节庆类、养生类和主题类等旅游新产品，以增加我国旅游产品的市场吸引力。2 ．国际旅游市场的定价策略

( l ）国别定价策略

在国际旅游市场营销的定价决策中，旅行社必须首先决定：产品价格是与全球 各地保持1致，还是针对各国的不同情状制定不同的价格。旅行社实行统1定价，有利于在全球 上树立产品的统1形象，作出统1的市场定位战术，便于掌握整个营销活动。但由于各国价格竞争、汇率、税收等的差异情状，实行区别定价更适合各国的不同情状。旅行社究竟摘取哪种定价策略，取决于以下情状：① 旅行社日标。如果旅行社在各国的营销目标1致，宜摘用统1定价；但如果旅行社在各国的营销目标不同，宜摘用区别定价。

② 竞争条件。如果旅游产品在各国市场上的竞争地位1样，可摘用统1定价策略；反之，可摘用区别定价策略。

③ 旅游产品的生命周期。如果旅游产品在各国都处于相同的生命周期阶段，旅行社宜摘用统1定价策略；反之，应摘用区别定价策略。

④ 销售渠道。各国销售渠道的结构和效率如果相同，则宜摘用统1定价策略；如果不同，在销售渠道的结构和效率好的国家，价格宜定得低些，在销售渠道结构和效率差的国家，价格宜定得高些。

( 2 ）汇率变动与价格策略

① 汇率上升时的价格策略。人民币汇率上升意味着人民币升值，这相当于产品的外汇价格提高，从而销售收人增加；同时，人民币升慎，会使旅游产品的成本降低，这两者综合影响，使旅游产品的销售利润增加。此时，我们既可选用人民币来报价以提高收进，又可通过降低产品的销售价格，以吸引更多的游客。② 汇率下跌时的价格策略。人民币汇率下跌意味着人民币贬值，意味着产品成本提高。这时，我们既可选用外币来报价以提高收人，也可使用人民币报价，以吸引更多的游客。

3 ．国际旅游市场的渠道策略

世代相传的销售渠道是旅游给予商、旅游批发商和旅游零售商组成的松散网络，渠道成员独立经营、自负盈亏，他们之间联系时主要是讨价还价，谈判买卖条件。近年来，销售渠道体系逐渐向联合化发展，由渠道某1成员领导、组织，并掌握整个渠道体系，渠道成员之问通过加强协作 ，使整个渠道体系的利润得以提高。渠道联合可分为纵向联合和横向联合两种。

( l ）纵向联合销售渠道

纵向联合销售渠道是由旅游给予商、旅游批发商和旅游零售商组成的完全、统1的渠道体系。纵向联合销售体系有2种类型：第1，法人吧纵向联合销代体系。第2，契约型纵向联合销售体系。第3，治理型纵向联合销售体系。( 2 ）横向联合销售渠道

横向联合销售渠道是由两个或两个以上同1环节旅游给予商、旅游批发商或旅游零瞥商进行短期或长期的联合经营，或者联合起来成立1个新的经营单位，这种组织方式称为横向联合销售渠道。摘取这种渠道，可提高广告、营销调研等工作的效率。

4 ．国际旅游市场的促销策略

( l ）广告促销策略

旅行社在做国际旅游广告时1般有两种抉择：1种是由旅行社内部的广告部门做广告业务；另1种是托付广告代理商代办广告业务。由于国际旅游广告存在语言文字、教诲、文化水平、风俗习惯、政府法规的差异，托付当地广告代理商代理，轻易取得预期效果。抉择广告代理商时，要考虑以下几个问题：① 广告代理商的背景。广告代理商的性质和经营广告业务的现状、发展历史和发展情状、公司人员及其顾客情状、经营宗旨和经营方式等。

② 广告公司的能力体会。

③ 广告公司的声誉。它包括广告代理公司与其托付人之间协作 的情状、公司人员的工作态度和精神面貌、托付人及公众对公司的印象和评判等。( 2 ）销售促进策略

销售促进活动在某些国家会受到限制。有些国家的法律规定，销售促进活动只有获得许可才能开展，有些国家的法律对批零交易的折扣比率加以严厉限制，等等。旅行社在国际旅游市场上开展销售促进时，应事先了解这些限制或规定。

( 3 ）营销公关策略

国际营销公关所面对的公众处于不同的国家和地区，有着不同的社会文化背景，其语言、风俗、生活方式都有很大差异，因此，制定国际旅游市场的营销策略时应注重以下问题：

① 了解外国公众对旅行社及旅游产品的态度以及客源国有关的经济、政治和社会情状。

② 了解并善用外国公众经常接触的新闻传播媒介。因为新闻传播媒介是营销公关传播最常用、最有效的1种方式。

③ 要使自己传播的信息从内容到形式符合外国公众的语言、文化、风俗习惯，以便他们接受。

④ 依据本旅行社的需要和可能，支持和赞助当地的社会发展计划、社会慈善事业、文化体育活动等。

⑤ 尊重当地的风俗习惯，参与当地的社交活动。( 4 ）国际旅游市场的人员推销策略

国际旅游市场人员推销的环境比国内旅游市场人员推销的环境要复杂得多，因而对人员的要求也就高得多。在国际旅游市场营销叶，，推销人员可选用本国人员，也可以选用市场所在国和其他国家的推销人员。

① 招聘

招聘是搞好人员推销的基础。从事国际旅游市场营销的推销人员除应具有国内推销人员的全部条件外，还须具有果敢 决策的能力、市场调研的才能、文化适应能力。

② 培训

旅行社在推销人员的培训中，对本国推销人员和外籍推销人员的培训重点应有所不同。对本国推销人员培训贡点应放在熟悉不同国家的文化背景上，加强外语、礼仪、生活习惯和商业风俗等的练习。对外籍推销人员的培训，重点应放在让他们了解本产品特征、把握必要的推销技能上。

③ 激励

来自不同文化背景国家的人有着不同的需求和行为动机，旅行社应了解不同文化背景的推销人员的个人猫求和行为动机，有针对性地使用激励措施，足够 调动推销人员的积极性。