©️深响原创 · 做者｜祖杨
从街舞到说唱，潮水文化综艺仍然是金主的宠儿。
走过五季的《那！就是街舞》吸金力仍然强劲——刚收官的《街舞5》招揽了勇闯海角Super X、皇家美素佳儿、喜临门、康师傅冰红茶、雅迪、兰蔻、百多邦等品牌赞助。高校街舞社团竞演综艺《沸腾校园》，虽是新综艺IP，也获得了百事可乐、puma、美赞臣等品牌的喜爱。
说唱综艺进入到第六年，《中国说唱巅峰对决》将对焦镜头从市场新秀转为头部说唱歌手，热度破纪录的同时，贸易价值也进一步提拔，品牌赞助商包罗伊利优酸乳、乐堡啤酒、威兰达、雅迪、三金西瓜霜，笼盖了乳饮、汽车、医药行业。
2017年，爱奇艺推出的《中国有嘻哈》让小寡文化走进群众视野，2018年，优酷打造的《那！就是街舞》将小寡文化的热度跟尾延续。尔后，垂类、小寡成为综艺创做者的流量密码，越来越多对准街舞、说唱、电音等小寡文化的综艺涌现，不只向市场输送了一批又一批成熟歌手与舞者，也实打实地为潮水文化破圈供给了有力支持。
时至今日，潮水文化综艺已不但是一个垂类综艺IP，也代表着一种时髦风潮、一类生活体例，品牌投放的初志和意义也随之改变，有人分开有人新参加，也有人继续赞助与综艺IP配合生长。五年时间里，品牌数量、弄法、战略的变迁，也折射着潮水文化综艺贸易化价值的进阶，以及综艺投放大情况的改变。
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谁在赞助？
粗略统计，从2017年至今的街舞、说唱、电音节目里，呈现过酒类、乳饮、车企、互联网App、3C电子、美妆等品类的赞助。
此中，啤酒、乳饮是综艺投放的“长情客户”，均赞助了两档以上的潮水文化综艺。
那两类品牌在投放时，要么深耕一个赛道，固定投放类似的类型。好比乐堡啤酒频繁收支于说唱节目，2021年别离投放了芒果TV的《说唱听我的》、爱奇艺的《少年说唱企划》，本年又成为爱奇艺《中国说唱巅峰对决》的首席特约赞助商。综艺投放的高地客户伊利也是如斯，旗下产物线优酸乳别离是2021年爱奇艺《少年说唱企划》、2022年《中国说唱巅峰对决》的独家冠名商。
要么钟情于某一个综艺IP，和节目共生长。2018年雪花啤酒曾呈现在爱奇艺《热血街舞团》的品牌赞助行列里，之后从2019年到如今，雪花啤酒旗下的勇闯海角Super X产物与优酷《那！就是街舞》深度绑定，长线运营的思维助推，品牌的影响力不竭扩大。
在潮水文化综艺赞助商的名单里，车企品牌几乎每一年都没出缺席。2018年，北京现代赞助了优酷《那！就是街舞》，一汽丰田奕泽赞助了爱奇艺《中国新说唱》；2019年，腾讯视频的电音综艺《即刻电音》中有长安福特福克斯的身影；2020年，B站上线、严敏团队造做的《说唱新世代》，获得了小鹏的赞助；2021年，腾讯视频《黑怕女孩》获上汽名爵赞助；本年广汽丰田威兰达为爱奇艺《中国说唱巅峰对决》的官方指定用车。
其其实群众的认知里，车企品牌在停止投放时大多喜爱于赞助卫视的大型晚会，高频次占领不雅寡心智，或者户外实人秀的投放，将产物天然地融入此中，以及文化类节目，传输品牌理念。而选择赞助说唱、街舞、电音等潮水文化综艺，和汽车行业自己的改变有必然关系，传统车企销量下滑、迭代快速；新能源汽车鼓起，需要对准更契合的消费潜力人群。
此外，在梳理潮水文化综艺赞助商的改变时发现曾屡次投放的品类逐步消逝了。好比互联网App，2017到2019年，抖音、小红书、天猫、付出宝、美团外卖、有钱花、即刻、聚划算等互联网App是潮水文化综艺、也是整个综艺市场的常客，但现在很少看到它们的身影。
另一缩减投放的是手机品牌，2018年vivo别离是爱奇艺《热血街舞团》《中国新说唱》的独家冠名商，比来一次在潮水文化综艺范畴出手是去年优酷的《那！就是街舞》，身份也酿成了特约赞助，在整个综艺市场也是，本年vivo仅投放了“老伙伴”《王牌对王牌7》《神驰的生活6》。
品牌削减投放的原因也不难理解。一方面受外部情况颠簸冲击，告白投放的预算被缩减；另一方面品牌的营销战略发作改变，不再投放综艺，改投剧集或者其他营销形式，新消费品牌就是典型代表，自嗨锅、元气丛林曾赞助过说唱节目，现在元气丛林却频繁在头部剧集里“刷脸”。
有旧人走、也有新人来。本年电动车和母婴品牌加大了在潮水文化综艺的投放，雅迪电动车别离是《中国说唱巅峰对决》和《那！就是街舞5》的赞助商，奶粉品牌皇家美素佳儿也是《那！就是街舞5》的品牌赞助商，美赞臣投放了腾讯视频的高校街舞社团实人秀《沸腾校园》。
赞助品类延续和流变的背后，应以差别的视角去对待，品牌与潮水文化综艺IP继续牵手，意味着两边在受寡群、品牌调性是契合的，而不再赞助那一综艺内容，有品牌本身的战略选择，综艺也要进一步自查能否能开拓更多立异弄法、释放更大的价值。
综艺的价值
品牌投放综艺，需求无非两个：曝光和转化。而要到达那两个需求，衍生出了各类考量原则，品牌调性与综艺属性能否婚配，目的受世人群能否契合，以及各类翻车的案例在前，平安性和稳妥性能否能包管。颠末市场验证的综N代相对更契合那些原则。
街舞、说唱等潮水文化综艺在国内颠末了四五年的开展，综艺IP形态已然成熟，并且积累了一批固定受寡，热度有包管。
上周六收官的《那！就是街舞5》，是首部优炽热度破万的综艺，仅决赛夜就拿下了全网超300个话题热搜，#那就是街舞总决赛#、#王一博刘雨昕韩庚街舞总决赛同框生图#等话题讨论量均破亿。爱奇艺《中国说唱巅峰对决》上线至今，站内热度更高破9000，位列便宜综艺汗青TOP2，站内弹幕总量破1420万；在整个综艺市场中表示也较为凸起，据云合数据，节目以4.1亿正片有效播放量、8.1%的市占率领跑网综。
从用户画像看，街舞、说唱的潮水属性明显，受寡年轻化且具有较高的消费潜力。骨朵数据显示，《那！就是街舞5》与《中国说唱巅峰对决》两档节目标19-24岁年龄段人群占比别离是50.78%、59.36%，均高过其他类型的综N代。
因而，关于主打年轻、潮水的品牌主而言，潮水文化综艺的契合度更高。
以持续协做四年的雪花啤酒与《那！就是街舞》为例，雪花旗下的勇闯海角super X定调是潮酷啤酒品牌，面向18-25岁年轻人群，那与街舞的调性和受寡群吻合，并且节目和品牌都降生于2018年，《街舞》的“X”符号与品牌的“X”所代表的寓意也类似，高适配的受寡群和价值不雅，也让不雅寡对营销的承受度更高，更容易带来转化。
调性一致之外，潮水文化综艺还能为品牌带来更具新意的植入弄法。
除了产物露出、口播贴片等常规形式外，街舞、说唱在营销上往往更重“内容”，好比《说唱新世代》节目中，冠名商聚划算的slogan被改编成Rap词“划算划算聚划算，补助三连买买买”，共同快速剪辑的气概，魔性又洗脑。
在整体回忆品牌的植入形式时，人格化、平视化的品牌更受年轻人欢送。在《说唱新世代》里，聚划算的周边产物章鱼包因为丑萌不测走红，很多不雅寡每期都在弹幕留言出周边，在弹幕区里聚划算不但是冠名商，仍是被不雅寡push的乙方。
还有一类弄法是品牌的代言人也是综艺的嘉宾，从中实现代言人与综艺IP的联动。
在《那！就是街舞》中，王一博既是节目标战队队长，也是节目投放品牌勇闯海角Super X、康师傅、SKG的代言人。
第三方整合营销机构开创人草莓告诉「深响」：品牌在签约代言人或者赞助品牌时都是有战略的，能否联动其他的品牌方案，能否有更多资本去做婚配，若是代言人又是某档综艺的常驻嘉宾，那投放那档综艺，品牌、代言人、综艺IP能够构成一个安定的三角关系，进而声量更大化。
除此之外，我们也察看到，部门新品牌入局后植入的体例变得更灵敏，固定投放、单期投放愈发常见。好比腾讯视频《沸腾校园》里美赞臣做为赞助商只呈现在了第三期到第七期节目中。
贸易新可能
综艺的贸易价值评判，一是看品牌主的赞助数量和回报率，二是看综艺内容能否激发了衍生品和线下消费。在诸多综艺类型中，潮水文化综艺在刺激IP衍生品消费上有天然优势。
良多典范潮牌、潮玩都降生自街舞和说唱文化，Rapper、街舞大牛们也乐于为本身喜好的品牌站台，在某种意义上，潮牌、潮玩是一种自我表达的立场，也是潮水文化的重要构成部门。正如鲍德里亚提出的符号消费理论，人们消费的不是物量，而是物量背后的符号，符号消费意味着消费从物品条理进入到精神条理，是为了实现自我价值、独树一帜等目标。
当潮水文化以综艺形式闪现，那种带货力进一步延续和彰显。2017年，全球头部潮牌Supreme并不是节目赞助商，但仍是靠Rapper们高频次的露出变得“一衣难求”，百度指数显示，《中国有嘻哈》刚开播Supreme一词的搜刮量整体同比增幅达206%，打破1.39万次。“符号消费”促使下，长视频平台们纷繁规划IP衍生品生意，完美闭环交易。
一种体例是与平台生态内的产物停止联动，搭建电商场景。芒果TV推出的综艺《说唱听我的》的赞助商里呈现了“小芒”的身影，小芒App是湖南卫视、芒果TV孵化的内容电商平台，搭载平台优势，综艺IP为小芒引流，同时小芒成为了节目衍生品的线上承载地，打卡签到就能领取节目导师签名照和同款。
优酷背靠阿里生态，消费转化更为间接。据领会，《街舞》系列曾联动阿里鱼、锦鲤拿趣、天猫、饿了么、盒马等营业，在新零售等范畴展开全方位的协做，从2018年至今推出超1000款衍生品，笼盖100多品类，旗下自营和受权的《街舞》衍生品，仅三、四、五季，交易总额就超越8亿。
《街舞》战队手办
另一种是本身构成IP后开放协做，做IP受权生意。本年八月，优酷《街舞5》衍生的体验场景再晋级，结合G-STEPS舞社初次推出联名线上课程，每期90分钟摆布，由《街舞》系列选手和资深教师教课。
除此之外，爱奇艺《中国说唱巅峰对决》相继与新青年玉石启蒙品牌MOC推出RiCH项链，与阿莉茉结合打造名人堂典藏明星卡，还有BEASTER和闪电潮牌陌头风服饰、NICE砖块保藏项链、ARCC数字藏品等，进一步释放说唱IP的贸易价值。此中，阿莉茉为25组艺人打造的限量明星卡，还构成了“炒卡热潮”，7月22日出售当天，有网友看到那些卡片在二手交易平台上的价格水涨船高，说唱歌手Gai的小卡更高炒到3万元。
阿莉茉名人堂典藏明星卡
潮水文化综艺用更年轻的表达、有新意的植入弄法，称心着品牌主的多元需求；同时也进一步释放符号效应，刺激IP的衍生品消费，两相助推，潮水文化综艺的贸易变现空间愈发宽广。
当前市场上可以发扬出IP效应的仍是《中国说唱巅峰对决》《那！就是街舞》等综N代，新综艺从招商到衍生消费还需要必然的生长时间，想要整个潮水文化市场再进一步，势必还需要品牌、平台及内容创做者三方不竭去测验考试和试错。