双十一逐渐被Z世代拿捏了

出品｜虎嗅贸易消费组

做者｜苗正卿

题图｜视觉中国

GMV不再是双十一战场上最关键的目标了，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重那些和“人”相关的数据。隐藏其后的关键逻辑是：大平台正在把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的兴起正在引发品类革命。

11月12日0点，2022年双十一落下帷幕，天猫和京东的GMV战报“静俏俏”。天猫的公开信息显示“本年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”京东则表达“超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”

在本年早些时候，京东相关人士向虎嗅表达“GMV并不是相关团队最核心的考评点。”而从阿里内部得到的动静是，2022年整个中国贸易板块的OKR也并不是以GMV为主，而是“以DAU为核心目的设想的”。

以至那股“轻GMV，重用户”的风气影响到大主播。

11月11日晚，罗永浩在曲播间脱下外衣高声疾呼：“还差4万粉丝就要破2000万粉丝了，临时逃加了一大堆福利。”在当晚，罗永浩抖音粉丝打破2000万，淘宝曲播间粉丝数打破1000万。在当晚交个伴侣公布的“战报”中，“罗氏速度”而非GMV才是焦点：20余天收成1000万粉丝，创下了淘宝纪录。

一家本土头部美妆品牌的结合开创人向虎嗅表达，本年公司在双十一期间把“用户目标”的权重升高。“核心用户的复购情状、沉淀到私域的情状以及新增粉丝数都是我们存眷的焦点。GMV很重要，但我们对GMV的等待不再是激增式的，而是稳中有增。关于增长，我们不再只看增长的量，更看增长的量。”

上述开创人认为，在消费大盘疲软、非刚需消费整体下降的场面下，品牌会更存眷现实价值，而不再是“纸面富贵”。“关于核心用户，我们要留存并深耕，去进步他们的复购率。同样的增长，我们宁可逃求客单价进步招致的增长，也不想逃求大量廉价带来的增长。”

在GMV权重降低的同时，Z世代年轻人变得越来越重要。

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来自天猫的信息显示，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛，被称为“新四大金刚”。在双十一期间智能电玩、宠物商品、运动户外同比增长超越20%。

“本年整体的非刚需消费都遭到影响，但更为年轻的Z世代群体在非刚需消费范畴连结了较为兴旺的消费热情。户外、宠物、游戏、咖啡、预造菜、玩具是本年Z世代消费的关键范畴，但诸如美妆、男士护肤等曾经Z世代消费的热门范畴，本年呈现了下降趋向。”新消费阐发人士刘畅向虎嗅表达，消费大盘疲软、消费自信心下降等趋向对Z世代消费者也有影响，但Z世代消费者们并未向前辈一样“整体缩减开收”，在小我兴趣、宠物等方面仍然连结了消费热情。“简单来说，他们那代人苦了本身也要让宠物吃好，男孩能够不爱情但不克不及不玩游戏。”

双十一背后的Z世代

2000年出生的瑞琪迎来了走入职场后第一个双十一。在本年7月入职一家北京的互联网头部公司后，瑞琪攒了四个月末于筹备了一笔额度为8600元的双十一购物经费。她向虎嗅展现了本身的战果：一台Switch游戏机（1999元）、5个游戏卡带（1560元）两箱ZiWi猫罐头（994元）、一份CPB套拆礼盒（1279元）。

而另一位1998年出生、在茶饮店工做的Z世代消费者夏诺告诉虎嗅，本年双十一她总共破费2600元，次要购置的工具是宠物用品、化装品以及一个智能泡脚桶。

她们是双十一中Z世代面目面貌的缩影。

一位供职于头部互联网平台的市场洞察部分人士向虎嗅透露，2022年各大平台对Z世代为代表的年轻消费群体更为重视。“大平台都调整了频道架构，好比像宠物、户外那些Z世代喜好的品类，都已经被晋级为一级频道。”与此同时，在内容流上，大平台起头给更多“针对Z世代的内容”流量倾斜，以增加年轻用户的利用时长。

有专门造做模子的UP主，在本年8月前后得到大平台邀请，让他略感骇怪的是，平台其实不要求他“曲播卖货”，而是希望他能够通过曲播或短视频给用户供给手工课。当他入驻平台后，一些本土潮玩品牌起头与其协做，并推出一系列“国潮手工”类内容，而那些内容的指向用户恰是Z世代。

“以潮玩为例，80后消费者2022年的消费形态闪现下降趋向，在我们研读中认为那是受大情况影响，已经成家的80后消费者会砍掉非刚需消费，并将资金转移为家庭开收。但我们同样察看到，Z世代——尤其是Z世代里更为年轻的98、99甚至00后群体，他们在潮玩上的消费里有上升趋向。”一家潮玩公司市场总监向虎嗅表达，在如许的情状下品牌会把一部门资本向Z世代进一步倾斜，并希望培育提拔更多Z世代核心用户。

两个额外的因素，招致Z世代成为本年电商及双十一大促中的关键力量：其一，Z世代特殊的感情不雅，让他们较慢进入家庭角色，那创造了更长的“独身消费周期”，在如许的情状下“悦己型”消费占比很高，那招致围绕兴趣、小我喜好的消吃力有更强的继续性。其二，各大平台在过去两年围绕年轻消费品类疯狂“攒品牌”，让电商端的“Z世代货源”异常充沛，而2022年部门品牌受业绩压力影响，为了确保现金流，起头在电商端降价、或推出更多引流型产物，那降低了部门Z世代消费者的消费门槛。

部门潮玩、宠物品牌将一年的“业绩目标”拜托于本次双十一。

有头部潮玩品牌告诉虎嗅，双十一期间整体的销售额约占公司全年11%。为了借力双十一，公司特意把一些年度S级新品放在10月推出，并通过双十一促销冲量。而一家中腰部宠物品牌则透露，围绕本年双十一大促，公司推出了十几款针对年轻养宠群体的套餐，从最末销量看根本实现了公司目标。

Z世代的钱其实不好赚

“种草时间被拉长了。”一位新消费品牌开创人认为，本年双十一的一个特点是：围绕双十一的种草、引流时间明显变长，需要从9月起头种草引流，部门内容流量协做以至要从8月起头。

“以往，以至在10月下旬通过几轮营销，就能够引爆双十一，但本年引线很长。”上述人士认为，两个因素招致了那一改变：1.本年日常消费和大促消费“脱钩”，大促期间吸引的整体消吃力更大，那招致更多品牌扎堆双十一，想出圈更难。2.更为年轻一代并不是“容易忽悠的韭菜”，相反那代人因为生长在电商时代，极为“睿智狡诈”，不只货比三家，仍是深度成分党，那招致种草变得更难。

虎嗅得到的信息显示，部门头部MCN从9月起头已经接到针对双十一的订单，但想给Z世代胜利种草其实不容易。“软文、告白视频、恰饭视频会被一眼识破。你只要有一次恰饭被发现，粉丝就会把你拉黑。那代消费者十分难伺候。”

Z世代带来的难度其实不只是“辨别力”，有业内人士告诉虎嗅，因为Z世代消费者爱好极度分离、又极度个性化，内容方和品牌团队，很难通过一个营销去构成“支流心智”。那不只意味着种草成本升高，还意味着大部门产物难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。

一个更深条理的挑战是：固然Z世代具有兴旺的消费热情，但他们的整体消吃力其实不高。

一家出名咖啡液品牌在与虎嗅的交换中明白表达本身“绝对不是Z世代品牌”。固然那家品牌的核心受寡恰是Z世代，但该品牌人士表达“若是想做更高客单价产物，就不克不及限造在Z世代那一层级。”

有头部互联网平台的人士以2021年双十一及2022年618为例向虎嗅阐发称，Z世代的绝对购置力其实不高，所以品牌围绕那代人需要逃求复购率——通过更高的消费频次去拉高单用户产出。与此同时，Z世代更深远的价值是将来，各大品牌都希望能够“拿住”Z世代，并将那群人演变成本身将来10年的基石用户，而Z世代的消吃力会在10年中不竭进步，最末成为更高净值人群。

眼下，对平台和品牌而言，围绕Z世代的开辟还在停止中。在本次双十一大促期间，宠物、露营等Z世代代表性产物闪现出了远高于大盘增速的态势。据悉，已经有品牌根据那些情状筹办调整产物战略，也有平台筹办针对Z世代推出更多细分弄法。

但那必定是一场持久战役，究竟结果具备“一眼识破才能”的Z世代其实不好忽悠。

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