图片来源@视觉中国
文 | 掘物新消费
文 | 掘物新消费
比来，一档名为《所有女生offer 2》的综艺节目抢先吹响了本年双十一大促的号角。那档由美one打造的商家价格会谈实录次要目标是为李佳琦曲播间停止提早预热，通过展现商品的“offer”，在展示商家诚意的同时，操纵李佳琦与商家会谈的“推拉”来激发消费者的购置欲望。
节目是下饭的，动辄就买一送一送正拆的钜惠福利，把人们的消费激动值在大促前夜点满。但绕过各项复杂弄法后不难发现，化装品商家集体大方的背后，是品类价格集体跳水的窘境。
从360到88，成本成谜
在节目中，从属于雅诗兰黛集团的悦木之源品牌为“所有女生”带来福利，其当红产物“菌菇水”在双十一期间只需破费540元就能得到一瓶400ml正拆、一瓶200ml正拆以及两瓶100ml便携拆，折算下来200ml仅需270元。而在其品牌天猫官方旗舰店，不异容量的售价为360元。
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与本年618价格停止比照，此次双十一的价格确实做到了更低。但若是把目光放大到化装品整体跳水的布景下，该产物的价格实则不断鄙人探。就在几个月前，在中国邮政、中国海南航空、央广购物等数个曲播间内，200ml的菌菇水一度被卖到88元，淘宝C店、拼多多百亿补助则更低。一瓶爽肤水，价格为何会前后相差四倍之多？
某出名线下渠道地域总司理张先生向掘物君透露，国际大牌价格跳水次要在C店与免税店居多，官朴直规渠道价格并没有太大颠簸。而各大免税店促销，一是因为遭到疫情影响客流大减，二是汇率颠簸的影响，譬如日元汇率从1：17到1：21中间的差价，让不异产物相当于打8折出卖。别的因为免税店在本年纷繁开通线上渠道，线下渠道在价格冲击下不能不通过“表达诚意”来抢占份额。据张先生表达，本年是传统贸易与新贸易系统成立平衡的关键节点，化装品价格已经进入更低点，跳水趋向也将在明年岁首年月回归一般。
材料显示，化装品财产链次要由上、中、下流三大部门构成：上游为原素材供给商，为产物供给甘油、乳化剂、活性剂等核心原料；中游为品牌商，负责产物的研发与消费；下流则是产物经销商，负责在线上及线下全渠道销售。
此图片源自雅诗兰黛财报
也就是说除了原素材价非分特别，一款即将走向市场的化装产物还要承担研发、营销、包材、物流以及明星代言浩瀚成本的叠加。而低成本+高溢价的财产链形式，也间接招致中游环节品牌商毛利率飞升。清点雅诗兰黛历年财报能够发现，该集团毛利率每年维持在70%-75%之间，利润惊人。
市场疲软，原料价格继续上涨
除出名护肤品牌外，曾火爆代购圈的彩妆品牌同样一路滑跪，成为代购手中处置不掉的“赔钱货”。Fenty Beauty是国际巨星蕾哈娜一手创建的彩妆品牌，几年前，彩妆博主们以至会以抢到货为荣。一收热门色号唇釉，即便被代购加价也能敏捷销售一空。但现在，原价195元的唇釉不到80元就能拿下，明星效应的光环似乎已经消逝殆尽。
现实上，后疫情时代除了让各人构成了口罩不离身的习惯之外，口罩之下的“精致”也在渐渐消逝。本年7月，国度统计局发布的2022上半年社会消费品零售总额次要数据显示，2022上半年化装品零售总达1905亿元，同比下跌2.5%，与去年同期26.6%的增幅比拟，下滑了29.1个百分点，成为近十年更低。
此图片来自国度统计局数据
除了要应对化装品市场整体进入疲软期外，品牌商们还要在原素材上涨与买方市场低迷之间勤奋维持平衡。现实上，从本年2月国际形势呈现改变起头，做为化装品化工原料泉源端的石油价格飞升，间接带动甘油、丙烷、乙二醇等化装品原素材起头继续上涨。与2021年比拟，那些原料的均匀涨幅在20%以上，个别品类以至已经翻番。
本年岁首年月，面临原料与市场通胀影响，雅诗兰黛、迪奥、海蓝之谜、兰蔻等数十家国际品牌采纳价风格控战略，用涨价的体例对冲成本上升，但那一行为又间接招致了本就疲软的市场销售额进一步萎缩。在以前，上半年化装品销售市场次要依靠3·8妇女节、母亲节、劳动节、6·18大促购物节来拉动消费。而本年上半年，化装品零售总额间接创下新低。在涨价潮中交了一笔“膏火”，也让品牌商们起头从头思虑销售战略，此次双十一价格跳水，或将成为品牌们完成全年KPI的独一体例。
国货兴起，打响大牌狙击战
“市场低迷”只是让国际大牌们放下身材的一个因素，国货品牌相继发力才是招致国际品牌跌落神坛的更大诱因。近几年，新兴彩妆品牌花西子、完美日志，护肤品牌薇诺娜、玉泽敏捷兴起，老牌品牌相宜本草、欧诗漫、毛戈平之流则紧逃趋向，从价格、成分、成效等各个维度不竭冲击国际大牌维持了多年的市场系统。
根据此前欧睿征询数据显示，2021年中国护肤品市场本土品牌占有率与2012年比照呈上升趋向，百分比也较此前有大幅上涨。近些年，国货产物不只从风致上对国际大牌奋起曲逃，许多国货彩妆还紧跟Z世代消费趋向，将国潮元素与产物叠加，构成了一个又一个有中国烙印的文化IP。
据业内人士透露，本土护肤品牌其实早在“限韩令”之后就迎来了黄金开展期，一些国货品牌的爆火，是在填补“韩妆”留下的市场份额。但若是将国内护肤品牌与欧美、日本品牌比拟，在产物研发上其实还有较大差距。现在国际大牌走入价格跳水期，在给国货开展带来压力的同时，也会倒逼国货品牌继续打磨产物、提拔风致。
前有原料上涨，后有国货追逐，在那个双十一高端品牌们或将纷繁撕掉“崇高”标签。从《所有女生的offer 2》的弹幕中能够发现，在面临诚意稍显不敷的品牌时，诸如“没诚意不买了”“下一个”“没廉价几”等言论几乎占了90%。
从那些发言里不难看出，消费者心中没有哪个品牌是不成替代的，那些嗅到市场下滑境况的品牌们，唯有通过“破价叠送”的体例去刺激消费者的决策因子。而大幅降价能否让品牌们“惊坐起”？或许那个战线超长的双十一，会用销售额给出谜底。
注：依受访者要求，张先生为化名。