闫德利 腾讯研究院资深专家
数字告白的市场规模大致相当于半导体，中美领先
数字告白不是小行业。根据eMarketer数据，2021年全球数字告白收入增长29.9%，速度之快像七星连珠一样稀有；规模到达5210亿美圆，略低于半导体行业（5559亿美圆，来源：SIA）。数字告白收入占告白市场的比例也逐年提拔，2019年超越50%，2021年到达63.6%，2022年有望进步到2/3。
中美是数字告白市场的指导者，两国共占全球63.8%的份额。2021年美国数字告白总收入为2112亿美圆，增长38.3%，占全球的40.5%。估计2022年增长最快的5个行业依次是零售（20.2%）、包拆消费品（17.9%）、娱乐（16.5%）、计算机和消费电子（15.3%）、游览（14.2%）。美国的市场集中度十分高，谷歌、Facebook和亚马逊是三家科技公司，2021年共占全美64%的份额（别离占28.6%、23.8%和11.6%），估计2022年所占份额还将进步1.2个百分点（来源：eMarketer）。
我国在过去一段时间实现了快速追逐，2012年数字告白收入仅有美国的四分之一，2021年上升到近六成，到达1214.6亿美圆，占全球的23.3%，是第二大数字告白市场。在eMarketer预测涵盖的30个国度和地域中，我国数字告白的渗入率高居第一位，2021年为79.8%。估计2022年到达81.5%，英国、美国和加拿大分居第二到第四位，别离为77.2%、71.9%和68.3%。如下表所示。
表 2021年数字告白收入情状
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来源：根据eMarketer数据整理。
我们能够用“3个64%”来归纳综合2021年的数字告白，即数字告白占告白市场的64%，中美占全球数字告白的64%，谷歌、Facebook和亚马逊占美国数字告白的64%。对中美两国的指导地位，美国规模第一、渗入率第三，中国规模第二、渗入率第一。
五大科技公司均匀41%的收入来自告白
告白是报纸、杂志、播送和电视的次要收入来源，也是数字平台最重要的盈利形式之一。在全球五大科技公司中，有2家是以告白为核心盈利形式，即Alphabet和META，别离有81.3%和97.5%的收入来自告白；有2家（亚马逊和微软）是以告白做为重要盈利形式，奉献超越10%的收入；只要1家公司（苹果）的告白收入占比力低，但势头很猛，2021年增长了238%。全球五大科技公司均匀有41%的收入来自告白，同时连结着高速增长，2021年均匀增速到达78.7%。能够说，没有告白，就没有科技巨头。如下表所示。
表 2021年全球五大科技公司告白收入情状
注：微软的2021年特指2020年7月1日-2021年6月30日，苹果的总收入数据接纳2021财年（2020年9月27日-2021年9月25日），其他数据均为日历年。
数据来源：苹果公司的告白收入和增速来源于Omdia，其他数据均来源于公司财报。
我国的比例稍低，但也大致如斯。2020年五大互联网科技公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）均匀有34.2%的收入来自告白，十大互联网科技公司均匀有28.9%的收入来自告白。此中，拼多多、百度、阿里巴巴和快手的告白收入占比力高。如下图所示。
图 2020年我国十大互联网科技公司（按市值）的告白收入占比
注：网易为2018年数据，自2019年第三季度起头不再零丁披露告白收入，估计2020年占比低于5%
来源：网易和东方财产数据来自公司财报，其它数据来自Morketing。
电商和短视频成为我国数字告白的次要载体
告白是留意力经济，是一种极简练、极高效的信息传达体例。数字告白次要有展现告白、搜刮告白、社交告白、视频告白、音频告白和电子邮件告白等类型。根据MAGNA对2022年的预测，搜刮告白仍是更大类型，约占一半份额；社交告白位居第二，占三成份额；视频告白增速最快，占比将达12.7%；其它共占8.1%。
跟着手艺和贸易形式的变化，近年数字告白展示出新的改变——电商和短视频强势兴起，成为数字告白中最重要的两股力量。根据深响数据，本年二季度我国数字告白收入更高的三家公司依次是阿里巴巴、拼多多和京东，另有美团和唯品会两家电商跻身前十名。在数字告白收入十强榜中，电商囊括了前三，占据了残山剩水。美国出名阐发师Andrew Lipsman认为（2021）：“零售媒体（也即电商告白，笔者注）是继搜刮和社交后的第三波数字告白海潮。”电商告白的优势在于弥合了告白宣传和贸易交易之间的鸿沟，使得看见即可买，转化途径短。电商有着更高量量的受寡群体，他们怀着购置的目标而来，转化率高。做为告白的载体，电商次要有搜刮和展现两种告白体例。就美国来看，2021年 65.8%的电商告白收入来自赞助搜刮，34.2%来自展现告白，估计将来几年展现告白的份额将会增加（来源：Insider Intelligence）。
短视频告白兴起的因素次要有二：一是它成为互联网支流应用；二是与长视频等形式比拟，其告白效率更高，更天然而然。以抖音和快手为代表的短视频，已成为告白市场的重要力量。快手的告白收入排在三家电商之后，位居第四位（来源：深响）。字节跳动尚未上市，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer（2022）等机构认为是我国第二大告白平台。根据Insider Intelligence数据，2021年TikTok的全球告白营业增长了175%，到达38.8亿美圆；估计本年增长200%，到达116.4亿美圆，超越Twitter和Snapchat之和。
告白科技（AdTech）
是迈向星辰大海的先行粮草
告白业具有经济、文化和科技三大根本属性。
告白业是消费性办事业的重要构成部门，《“十四五”告白财产开展规划》指出：“告白财产是经济开展的助推器”，对国民经济开展具有重要意义。它是宏不雅经济的晴雨表，是激活消费的有力手段，是承载高端就业的重要渠道。
告白是文化创意的有效载体，在人们精神文化生活中占有重要地位。中文以短为美。寥寥数秒告白，是倾泻创意的舞台。即便企业已鸣金收兵，其告白词往往仍被服膺，成为时代的记忆、传播的典范。譬如：“要学手艺哪家强，中国山东找蓝翔”“怕上火就喝王老吉”“有问题就会有谜底”“再小的个别，也有本身的品牌”。
告白是数字平台之母，科技是数字平台之父。告白营业为关键数字手艺研发和落地供给了有效牵引，是其需求之源。新一代信息手艺的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个持久且继续的过程，大都企业难以支持。告白营业是数字经济开展的基石，为高科技供给了丰硕应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等手艺的变现路子和物量包管。它不只成就了谷歌、Facebook、亚马逊等科技公司，还催生出一批告白科技（AdTech）公司，诸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成为孕育独角兽企业的热土。若是我们的征途是星辰大海，那么告白就是先行的粮草。不厌其微，方能固执行远。
闫德利：《数字经济开展需统筹五大关系》
王融 黄楠：《数字告白的变化：有没有第三条道路？》
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