全国网商 叶晨
编纂 王诗琪
10月31日，天猫双11“开门红”，玩具潮玩行业掀起一波小顶峰，很多新兴的黑马商家表示亮眼。
国潮积木品牌Keeppley40分钟的成交额已超去年同期全天；毛绒玩具品牌问孺子天猫官方旗舰店，26分钟的成交额超越去年首日总值；以00后为次要客群的棉花娃娃品牌“是胡萝卜呀”本年整体增长超越100%……
事实上，玩具潮玩行业商家的2022年殊为不容易。一页财报，透露了潮玩赛道进入2022年后的如火如荼——10月25日，“中国潮玩第一股”泡泡玛特披露了第三季度运营数据。通知布告显示，三季度公司整体收入同比下滑5%-10%，此中中国大陆地域收入同比下滑10%-15%。
不行泡泡玛特，岁首年月，国际出名潮玩品牌LINE FRIENDS封闭中国大陆的最初一家实体店；而在国内潮玩的消费线东莞、惠州，去年筹备扩厂房、招模具师傅的部门工场，订单和产量也呈现了下滑。
时间回到2020年，一组组数据与案例，还在共同整个潮玩市场高歌猛进的鼓点：企查查统计数据显示，2020年中国潮玩相关企业注册量到达572家，创历年来新高；那年的12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，市值打破千亿港元……
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2019年-2021年，构成了中国潮玩的黄金三年。期间，那个市场以年均30%摆布的增长率急速开展。据前瞻行业陈述，2021年，我国潮玩行业市场规模超350亿元。
在中国潮玩市场情况颠簸、行业增长曲线趋于平缓的当下，关于商家而言，只要看清改变，才气更好地驱逐改变。
淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨对《全国网商》表达，本年潮玩赛道的开展闪现出几项趋向。
第一，中国潮玩市场整体仍在向上开展，从过去由日韩、欧美舶来文化主导，到如今国创风潮鞭策行业前行，国创IP潮玩的潜力庞大、开展势头迅猛；
第二，以泡泡玛特为代表的轻IP、重弄法的盲盒式品牌正遭遇瓶颈，行业需要寻找破局之道，打造更多元、更有吸引力的新IP、新产物；
第三，在天猫潮玩消费者画像中，女性占比已超越男性，成为潮玩的主力消费群体，女性占比提拔、愈发年轻的潮玩消费者，正将小寡带向支流——“娃圈三坑（JK、洛丽塔和汉服）”已经逐步起头承担起大盘核心增长。
新的消费趋向下，商家也需要求变。
起首是提拔立异力，靠国潮国创兴起的本土商家，依靠IP立异和产物更新取胜。本年8月10日，全新的上海迪士尼乐园官方旗舰店登岸天猫，每天上午10点准时蹲点抢购“玲娜贝儿”等人物周边产物，成了浩瀚迪士尼粉丝的习惯。
不但是迪士尼，跟着潮玩笼盖的消费人群越来越广，日本的万代、英国的Jellycat、韩国的幸会潮玩等品牌都加大了对中国市场的投入。那也倒逼本土商家做好原创IP孵化和新品设想，进步运用本土文化讲故事的才能。
部门新锐商家已经在从头思虑国潮文化与玩具的连系形式。在淘宝天猫平台，“重拾营造”将积木与中国传统古建榫卯文化连系起来，店铺爆款“醒翁亭”积木，上架几天销量近千单。当前，重拾营造已积累起以男性用户为主、年龄横跨16-50岁的一批忠实客群。
其次是欢送和采用新玩家的入局。潮玩行业头部集中性不高，靠多元生态支持，一家或者少数几家品牌很难吃下市场全数份额。而成立丰硕的生态，需要开辟一些新赛道、新范畴，包容更多商家。《全国网商》得悉，天猫潮玩行业已起头规划包罗艺术和保藏类，大娃、版画、雕塑类潮玩已经于去年开启定向招商，重点招商新品类商家。
最初是挖掘新的载体和弄法，实现消费者扩层破圈，进步整个行业的存眷度。某种水平上，盲盒破圈，将中国国创潮玩拉进了快车道。当初泡泡玛特开启的盲盒销售形式，快速拓宽了潮玩市场人群，原先小寡的潮玩赛道涌入以搜集喜好者、白领为主的消费人群；与此同时，越来越多的消费者不称心于盲盒，国创机甲、棉花娃娃、国风积木、卡牌等类目标增长潜力起头闪现。而新的消费热点又能够吸引更多消费者入圈。
做为行业的风向标，泡泡玛特也在积极求变。本年第三季度，“拖更”许久的泡泡玛特似乎恢复了新品出售节拍，MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO小野等均有新系列上市。本年的天猫超品日期间，SKULLPANDA食梦动物系列全渠道成交额超越了3000万元。“从4月到8月，营业逐月环比都是增加的。”9月的半年度财报德律风会议上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁已经聊过那个话题。据公开数据显示，泡泡玛特上半年的运营利润到达了4.46亿元。
循其底子，“玩”是潮玩最根底的消费属性；博得更多消费者，应是本土潮玩品牌逃求的目的。问孺子品牌开创人沈泽告诉《全国网商》：“潮玩火的时候，每周有好几批投资人来访。我城市问他们一个核心问题——若是问孺子想要做一个20年、30年的企业，你能给到我们什么？”他觉得，一个契合品牌持久主义思维的谜底，对国创潮玩的安康开展才有意义。
本年天猫双11期间，《全国网商》专访淘宝天猫潮玩行业负责人摩萨，以下为对话实录，经编纂整理：
中国潮玩，从被动输入到文化自信
《全国网商》：在你的察看中，中国潮玩的开展过程是如何的？
摩萨：我们认为，那是一个新潮水文化引领新消费兴起的过程。早几年国内最早开展起来的是二次元属性“模玩”，源于日漫和美漫文化输入，产物类型也以手办、机甲模子为主。“潮玩”概念最早鼓起也是受中国香港手办潮水文化的影响，2018-2019年进入快速开展的节点，则与国创国潮文化热鼓起的时间点相吻合，其时更具开拓性的就是泡泡玛特那类潮玩，它的背后纷歧定是强IP驱动，却以设想反映了中国本土化的情感价值、文化属性，打造出独立IP系统，从而引发了国内潮玩热潮。
《全国网商》：目前中国潮玩品牌构成了哪几类打法？
摩萨：国内潮玩行业更具代表性的是盲盒。几大头部潮玩品牌根本上都是走轻IP道路，即通过签约设想师、孵化自有IP，再借盲盒的形式投入市场并打爆产物，好比泡泡玛特、52Toys等。还有一种是本年更火的国创IP型潮玩，包罗机甲模子、手办等。以前中国商家拿良多舶来IP来做自有产物，如今部门国创品牌测验考试孵化本身的IP。
“娃圈三坑”领跑行业大盘
《全国网商》：本年潮玩行业有哪些新消费现象？
摩萨：一个趋向是传统IP受权市场在收紧，原创IP有所下降，与之相对应，游戏和娱乐周边类的潮玩产物市场力活泼度明显增高，以淘宝天猫平台为例，去年涨势更好的是游戏周边，年增长率可能60%摆布。另一个趋向是潮玩的受寡群体越来越年轻化，好比“娃圈（棉花娃娃及娃衣配饰）三坑（JK礼服、洛丽塔和汉服）”类产物，本年承担起潮玩行业大盘的核心增速，同比增长80%以上。还有一个明显的消费热点，本年天猫双11，卡牌类潮玩品牌快速增长，均匀增速超越400%；保藏类和球星、奥特曼、宝可梦卡牌都是本年更受欢迎的大热门。
《全国网商》：行业整体增长趋缓，商家能否遭到影响？
摩萨：有的，出格是中小商家遭到的影响很大。国内潮玩市场的主力产物中，除了盲盒类商品，手办、大娃、娃圈及“三坑”一类的商品外，供给链的主动化消费水平其实不那么高。我们走访工场时发现，那个行业之所以货期长，次要是因为欠缺主动化消费，仍是劳动密集型财产，就连盲盒的上色涂拆工艺，折损率都在35%以上。所以除掉折损和用工，潮玩行业的利润并没有外界看来的那么高。并且潮玩比起大标操行业，更依赖IP更新和新品驱动。比拟过去几年，本年潮玩的新品明显没有那么爆，所以关于商家来说，一旦没有跟上改变，招致格式落伍、订单变少，他们的成本和库存压力就都上去了。
《全国网商》：情况发作改变后，你察看到商家们随之做了哪些改动？
摩萨：良多商家都在调整。例如泡泡玛特正在拓品类，希望走出盲盒圈子打破瓶颈，它通过投资品牌，在试水“三坑”、动漫等其他细分赛道；别的，因为本年宝可梦游戏和动漫的热度，卡牌类潮玩再度风行，许多商家也起头涉足卡牌赛道。
“本年天猫潮玩重点搀扶新品类、新商家”
《全国网商》：去年9月潮玩行业在天猫升为一级行业，晋级后改动了什么？
摩萨：潮玩行业晋级为天猫一级行业后，我们做的第一个决策，就是从过去的赐与运营转化为消费者全生命周期运营。过去一年，我们做了良多底层拉通的动做。好比在预售期的规则方面，潮玩行业多为非标货品，相对偏手工、不走全主动化消费，定造一个手办或者一件汉服可能要一年的时间，所以销售上凡是都是长预售机造。而传统快消类产物的预售期不成能设置得很长，因为会影响商家的运营。而在晋级为天猫一级行业后，我们能够为潮玩行业各个细分赛道定造原则，例如预售最长能够增加至300天。当然，目前潮玩行业还在扩圈阶段，行业底层的原则化还在停止中，包罗付出端产物东西、潮玩产物的定金原则、消费者售后办事等。
《全国网商》：晋级后，天猫潮玩商家的构造发作了哪些改变？
摩萨：本年我们的核心决策是规划新的品类赛道，重视搀扶新品。因为新品是潮玩行业的特色。在商家端，我们本年在细分新赛道定向招商，降低商家入驻门槛，同时通过流量搀扶，搀扶帮助新商家生长。
我们希望成立一个更多样化的商家生态。因而本年初我们起头引入潮玩行业的KOL、达人等进驻淘宝逛逛，好比“阳台哥YTG”“RAY的模子世界”等，到目前为行已经引入了900多位达人。
《全国网商》：对潮玩商家，天猫的奇特价值在哪里？
摩萨：对商家来说，天猫是个很好的拓新赛道。潮玩行业一个比力大的问题是欠缺前言触点的毗连，不像美妆、服拆商家，能够投大量告白带来流量。大部门的商家仍然依靠私域去做核心用户的孵化和召回。过去潮玩商家面临的人群精准性很低，而天猫的人群标签除了品类，还有圈层的范围，别的我们还在勤奋细化差别IP的消费人群，让人群画像更精巧，更有利于潮玩商家的针对性运营。
此外，线上渠道还能够为潮玩消费者带来奇特体验和增量。好比本年天猫双11，一些潮玩消费者可能已经发现，本来线上购置福袋（盲盒），需要到货才气拆开，但本年能够间接“在线拆”。此外，我们正在完美消费者体验的后端功用，之后用户已经拆开的盲盒，还能够去天猫平台的“玩心世界”抽盒乐园广场与其他消费者停止交换，那又是一种全新的交互形式。