昨日，#李佳琦双11预售首日卖出215亿#登上微博热搜，阅读1.6亿，引发4.8万评论。
当日下战书，李佳琦所在的公司“美腕”回应称，该数据不实，没有任何相关根据，已发律师函。
固然是个乌龙，但从李佳琦当晚曲播情状来看，确实是久违的热闹。
那里的“热闹”表现在两个方面。一是人数，数据显示，10月24日李佳琦曲播间的主题是超等美妆节，截至24：00，李佳琦曲播间有4.5亿旁观人次。
二是弄法，很多人发现，本年李佳琦曲播间良多大牌从送小样改为送正拆了，买一送一、买二送N个正拆催化了“拼单”交易，姐妹拼单、组团过双11成为本年的关键词。
但就如硬币的两面，正面是热热闹闹地“过年”，后背却是美妆行业正履历着史无前例的“寒冬”。
国度统计局公布的2022上半年社会消费品零售总额数据显示，化装品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。那是近十年来上半年度化装品零售总额初次下滑。
抓紧时间节点，加大优惠力度，本年的美妆行业还有逆风翻盘的时机吗？
从送小样到送正拆，
美妆大牌正往死里卷
10月24日晚8点02分，公司拼单群里传来一声哀嚎，“娇兰精粹水没抢着！”
做为李佳琦曲播间本次的王牌商品之一，娇兰精粹水的活动是买150ml*2，送150ml*2正拆。算上350元优惠券，合990元4瓶，247.5元一瓶。要晓得即使在跨境电商，那款精粹水的价格也要350元上下。
“3、2、1，上链接”，李佳琦话音刚落，8.9万备货霎时售罄。
展开全文
不但娇兰，从李佳琦曲播间的情状来看，本年送正拆的品牌不占少数。倩碧黄油买一赠一，黛珂牛油紫苏水乳买一套赠一套，SK-II小灯胆买一赠一，菲洛嘉十全大补面膜买一赠一，纪梵希明星柔雾粉底液买一赠一……
图片来源：李佳琦 所有女生会员办事中心
在过去很长一段时间里，买正品送中小样是美妆品牌应对大促的杀手锏。买一瓶正拆，得到十几个小样，用着难受，放着可惜，如许的促销机造也因而饱受诟病。
比拟之下，本年“优惠券间接减钱+赠品送正拆”诚意得多。现实上，如许的做法可谓“双赢”。
从消费者来看，确实买到了“实惠”。
正拆带来的价值感是小样无法相比的。预售还没起头，很多人就在小区群或者公司群里寻找拼友。在闲鱼平台，从李佳琦发布offer起头，就有很多卖家挂出了拼单链接。为了降低风险，很多人从付定金起头就参与拼单，以防跑单，还有人许诺供给单号、收货视频，以至当面开箱，以包管正品。
95后王楠在李佳琦发布offer当天在闲鱼平台挂出娇兰复原蜜拼单链接，截至曲播之前有超越50人征询，“底子不愁卖”。
从品牌来看，本年双十一推出的买正拆送正拆活动，看似比往年送小样更“出血”，其实是一箭三雕的生意。
起首是爆款产物不间接打折，保住了品牌形象；第二，通过加码赠品以及囤货的形式，让产物单价显得更低，但客单价得到提拔；第三，因为得到的产物数量远超出小我需求，部门消费者会向身边的伴侣、家人、同事停止“让渡”，如许一来，本来不想剁手的人，也会被带动，商家不费吹灰之力赚到更多的钱，又发掘了躲藏顾客。
对此，艾媒征询CEO兼首席阐发师张毅表达，本年双11对各方来说压力都十分大，通过打包组合如许“超凡规”的体例，点爆本年的双11，无论对美妆行业自己仍是李佳琦曲播或者淘宝平台，都是一件功德。
时髦美妆行业专家张培英则认为，小样时代是因为品牌以前有良多经销商、渠道商，招致信息和体验不克不及够及时传到达消费者，所以采纳小样的形式，一方面能够让更多的消费者体验到品牌，另一方面，也可以做营销互动。但如今无论是曲播、社交媒体仍是自媒体，进一步打通了品牌和消费者之间的联络，舒展了体验的过程。买产物送正拆，能够理解为变相的营销，带动某个SKU的增长。
送正拆的背后是价格战
送正拆让很多美妆大牌在本年双11预售首日赚足了“眼球”，但也有业内人士表达了对品牌的担忧。
“双11此日，在部门主播的曲播间，产物的价格确实会更廉价。但持久来看，美妆行业的消费法例似乎酿成了消费者在期待低价，等待本年的促销比去年的更廉价。品牌总有成本，若是明年、后年的双11没办法更廉价，失去了价格优势，消费者或将降低购置欲望。”
关于品牌来说，送正拆的变相降价看似是品牌主动出击，实则是美妆行业的无法。
国度统计局数据显示，本年1—6月，全国化装品零售总额为1905亿元。此中，3、4、5月的零售额同比呈现三连跌，仅首尾两头实现了数据增长，零售总额与去年同期比拟下滑了2.5%。那也是过去10年以来，上半年度化装品零售总额的初次下滑。
即使是巨头，日子也欠好过。公开数据显示，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。
原因之一是疫情带来的消费立场的改变。
据埃森哲2021年6月调研数据，人们的消费不雅念在疫情冲击下变得愈加胁制、务实，储蓄意识在疫情下变得愈加不得人心。
青眼谍报洞察发布的《美妆消费趋向陈述（2022年第四时度）》显示，近八成消费者Q3在美妆产物上的投入为500-3000元，有超七成消费者表达在Q4不会增加美妆产物的消费投入，尤其是80后消费者，81%表达不会增加彩妆投入。
对此，张毅表达，近两年化装操行业发作了十分大的起伏，疫情的影响长短常关键的。大大都的女性出行都戴着口罩，社交场所大幅削减，外出消费大幅削减，对化装品的需求素质上也是削减的。那是关键的市场情况因素。
在如许的情况因素下，美妆品牌的业绩都呈现响应的下滑。
尤其是进口美妆，雅诗兰黛集团公布的2022财年第四时度和全年财政业绩数据显示，在截至6月30日的第四时度内，雅诗兰黛集团销售额同比下滑10%至35.6亿美圆，净利润大跌95%至5000万美圆。2022财年，按地域分，涵盖中国的亚太市场表示最差，全年销售额下跌1%至54.37亿美圆，第四财季大跌23%，营业利润也下滑20%至9.93亿美圆。
资生堂公布的2022年上半年财报数据显示，陈述期内资生堂集团实现净销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），同比下降0.4%；营业利润为175亿日元（约合人民币8.51亿元），同比下降23.9%。资生堂在财报中指出，中国地域净销售额同比下降14%，为近六年上半年业绩中降幅更大，也是资生堂在全球范畴内销售额降幅更大的市场。
在国内，完美日志母公司逸仙电商发布的未经审计的2022年第二季度财报数据显示，2022年第二季度净收入总额从上年同期的15.3亿元人民币下降了37.6％，至9.518亿元，2022年第二季度毛利从上年同期的10亿元人民币下降了40.3％，至5.983亿元。2022年第二季度毛利率从上年同期的65.7％下降至62.9％。
业绩下滑并非品牌的问题，而是美妆行业正在面对的共性窘境。
疫情之下，成本上涨是利润削减的原因之一。关于国际大牌，包罗原素材成本、劳动力成本、运营成本、运输仓储费用、币值汇率等都需要综合考虑的因素。而关于国产物牌，原素材卡脖子问题也是一大造约难题。例如消费甘油、丙二醇需要用的原素材棕榈油，都需要从东南亚进口，硅油则需从美国、欧洲、韩国等国度进口，中国化装品全财产的原素材几乎绕不开国际公司，国际成本的上涨必定国内成本随之上涨。
对此，包罗雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、娇兰在内的国际大牌纷繁在本年1月和7月停止价格上调。
涨价给了品牌更多的营销空间，于是在618和双11大促期间，大牌们才敢纷繁打出史无前例的折扣，如间接买正拆送正拆，入门款价格以至间接下探到国产化装品的价格带之中。
但关于走性价比道路的国产物牌来说，无论是涨价仍是降价都不那么容易。2020年，完美日志因为口红涨价20元被骂上热搜，薇诺娜也因近两年涨价两倍以至以上，引很多消费者发出“不是我看不起国货，而是国货看不起我”的感慨。
有业内人士认为，进口美妆遭遇寒流，部门新国货遇冷，素质上是市场辞别无序扩大回归理性，更有利于“公允合作”。但目前来看，无论从产物风致仍是消费者心智，国产物牌都很难与国际大牌抗衡。
对此，张培英表达，在品牌范畴有一句说法——价格决定山河。
国际大牌在那方面做的比力成熟，他们通过日常平凡连结很不变的价格系统，在活动或者营销的时候让利消费者，实现销售的突飞猛进。
但关于中国品牌来说，若是玩欠好就会把本身玩进坑里去，在价格方面不克不及有丝毫的大意，必然要做好久远的规划。其次是加强本身修炼，无论从产物的研发、立异、营销等各个方面，都要做出本身的特色，做好本身的品牌，才是底子。
参考材料：
“双11”的化装品实廉价吗| 中国商报
中信证券：疫情下美妆行业迎变 头部国货逆势进击| 金融界
国产美妆，若何卷出将来？| 蓝鲸财经
点击旁观有意思陈述视频
点击图片阅读 | 为什么北方大妈人手一件紫红色冲锋衣？
点击图片阅读 | 王宝钏挖了18年野菜，也叫不醒一个爱情脑
若是你觉得今天的文章还不错
动脱手指，给壹读君点个在看呗