“今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅”跨行业现象将成过去：电商转型进行时

电商会发布动静，罗永浩首播、俞敏洪空降、李佳琦归来……在又一年“双11”战火燃起前，平台曲播间抢人就已经进入白热化阶段。

数据显示，2020年中国曲播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，估计2023年曲播电商规模将超越4.9万亿元。利丰研究中心日前发布的陈述则显示，从行业合作格局来看，曲播电商行业已构成淘宝曲播、抖音、快手鼎足之势的态势，且头部效应显著，三家总共在2018年、2019年、2020年占据78.6%、80.6%、90.6%的市场份额。

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不外，跟着曲播电商进入存量博弈时代，寡玩家也无疑要面对“红海”突围。无论是平台系统的“去头部化”“去中心化”，仍是主播的跨平台活动加速，通过数据驱动有效提拔投产比，以专业化、精巧化做好运营都更为关键，那也意味着曲播电商正在进入精准规划的新阶段。

业态合作加剧

10月20日，做为前抖音曲播带货“一哥”的罗永浩官宣将在“双11”期间入驻淘宝曲播，名为“罗永浩”，以手机、3C数码、家电、酒水，以及运动服饰为主推产物的曲播间已开启预热。无独有偶，有动静显示，新东方开创人俞敏洪也将于10月31日晚间表态“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间。而寡所周知，自6月份“出圈”以来，新东方旗下的东方甄选稳居抖音头部曲播间，加之仅剩的淘系大主播李佳琦的回归，淘宝曲播似欲在本年“双11”积存强大势能，抗衡近年来靠曲播业态抢滩电商市场份额的抖音、快手等新兴平台。

利丰研究中心认为，当前，曲播电商头部效应显著，且“三强”合作不竭加剧。但鉴于平台贸易属性、流量分发逻辑和用户画像的差别，淘宝、抖音、快手也各具特色。

做为传统的电商平台，淘宝用户男女比例平衡，收入程度略高于抖音和快手，具有较强的购置倾向，加上淘宝曲播的转化链路相关于其他内容社交平台较短，其曲播到店转化率超60%。鉴于曲播间的点击率、停留时长、转粉率等因素间接影响淘宝曲播的流量继续流向（公域流量） ，淘宝一度闪现头部主播强者恒强的场面。同时，淘宝曲播中商家自播的占比近90%。商品品类上，美妆、服饰、珠宝行业首屈一指。

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与其它平台差别的是，快手的男性用户居多，占58.1%；30岁以下用户占近80%，且多处于北部地域或下沉市场，75%的用户月收入在5000元以下。快手利用去中心化的流量分发系统，基于用户社交存眷和兴趣推送，且头部内容限流在30%摆布。主播家族化运做特征显著，以短视频种草、达人曲播、打榜、连麦等形式为主，运营粉丝经济，借助主播的人气卖货。在快手平台，美食饮品、日用百货、护肤品等品类和高性价比的“工场曲销”类商品更受欢迎。在此根底上，有实力的主播自建供给链，推出自主品牌。

固然和快手同属于“曲播+电商”形式，但是抖音在流量算法上愈加像淘宝曲播，属于中心化的公域流量分发，将内容和用户停止婚配。其精准的用户推送，更容易带来“爆款效应”。抖音曲播以“优良内容”为抓手，一方面引入名人配以流量倾斜，另一方面，利用返点等政策鞭策承平鸟、李宁、花西子、三只松鼠等品牌入驻。

专业规划将来

业内人士认为，在传统电商平台上，消费者决策过程较长，存在流失风险。好比，消费者被“种草”后会到各个差别电商平台长进行比价，在跳转网页的过程中可能被其它工具吸引，招致留意力转移，那也是品牌和商家不断以来最头疼的问题之一。

曲播电商的排他性，能够有效处理该问题。在狭小的手机屏幕上，消费者会愈加专注于曲播购物那件事，并且因为曲播间的商品展现具有挨次性，时间限造和主播叫卖声必然水平上降低了消费者的产物比力和决策成本，快速促成交易。

但不成漠视的是，跟着曲播电商进入存量博弈时代，寡玩家也势需要辞别“野蛮生长”时代，进入精准规划的新阶段，此中数据驱动、专业运营成为关键。

品牌商选择主播的一个重要考量因素就是其粉丝画像能否与本身契合。一边是曲播电商平台掌握着主播和曲播商品销售数据，得出主播带货才能、商品售卖趋向、粉丝画像等洞察，另一边则是品牌或商家参照多年来在告白投放端和消费端积累的目的消费者数据。实现精准营销、毗连目的消费者，平台和品牌商都愈加明白，需要运用手艺手段根据上述信息为品牌或商家的主播投放和曲播规划供给全方位的数据撑持，以精准婚配主播，提拔商品被选中的概率，有效提拔投产比。

毕马威结合阿里研究院发布的陈述曾提及，“2020年的曲播电商，今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时”。在合作日益加剧的布景下，曲播电商的主播也逐步向更重视专业化和精巧化的垂曲范畴开展，如母婴、酒水、二手豪侈品、医疗器械等。好比人称“快手酒仙”的李宣卓，单场交易总额更高纪录为9652万元。李宣卓曾花两年时间跑遍了全国各大酒厂，依靠专业的酒类常识深耕酒水行业。他深入领会差别消费场景下的消费者需求，站在消费者的角度介绍产物、促进销售增长。而在他背后更有一个浩荡的团队——招商团队70多人，选品30人，客服200人，办事品牌商家和消费者，精心运营，提拔办事量量。

在《曲播电商的逻辑》一书中也估计，主播打造本身差别化特点的意识会变得更强，因为更明白的定位可以搀扶帮助主播占领用户心智，积累粉丝。因而，主播的小我标签会变得越创造确，主播之间的差别化愈加凸起。在此布景下，有几类主播会共存：一类是依附于品牌的店铺主播，以品牌标签和少量的小我标签做为核心的定位；一类是垂类主播，以在特定品类的专业性赢取用户信赖，搀扶帮助用户决策，发扬类似于会员造电商的感化；一类是人设型主播，以基于生活体例和价值不雅等成立的人际信赖做为根底，发扬类似于社交电商导购的感化。

来源 | 中国商务新闻、快手、淘宝、抖音、电商发布，电商会整剃头布。