旅游产业如何从“景点旅游”实现“全域发展”_如何打造一个全域旅游品牌

旅游产业如何从“景点旅游”实现“全域发展”

“全域旅游”，就是跳出从一个旅游景点到另一个旅游景点的单点旅游模式，让整个城市、整个区域都变成一个大的旅游度假区，最好能够处处风景、移步换景，而不是景区墙内风光无限，景区墙外脏乱不堪。

要实现从景点旅游到全域旅游的转变，应该我做好以下几点：

一个是景区管理模式和盈利模式的转变。

目前的景区建设和运营，只要是依靠财政拨款、收取门票，直营或出租各类旅游服务设施（比如零售摊位、餐饮设施、住宿点、停车位、拍照服务、游乐项目、寺庙经营等等）。在这种模式下，一个景区的管理部门圈地占山，把有限的旅游资源作为自己的采食邑，经营好的旅游景区在留足了员工工资之后，还能为所在城市提供点税收收入，经营差的往往连景区员工的嘴都喂不饱，对所在城市全域的贡献度很低。

在全域旅游的大形势下，必须改变目前旅游景区圈地收钱的经营模式，让旅游搭台、让产业唱戏！把景区变成当地市民和外地游客可以自由出入的公共区域，当然，同时还也更要加强游客行为、环境保护、治安管理、防火防灾等管理，这样虽然减少了门票收入，同时又增加了管理开支，但从长远来看，会提升城市形象，吸引更多的游客、投资、贸易等，带动整个城市餐饮、住宿、娱乐等产业的发展。

正面的例子如杭州西湖就是一个典型，不但景区免收门票，而且加大了免费WIFI等设施的投入，现在来看不但没有对杭州整个城市成负担，反而带来了杭州城市形象的提升和互联网等产业的发展。反面的例子像凤凰古城收门票、日照海滩收门票，非但没有效增加财政收入，反而引来社会各界一片差评。

另一个是从景点区域割裂独立，向与城市其他区域的综合规划和一体化建设的转变。目前很多地方的景区内外两重天，有些景区管委会甚至代替了地方政府的职责，一个景区就像一个行政区，景区与其他区域是割裂的、甚至有些地方景区与其他区域存在激烈的利益冲突，这样使得全域旅游的一体化建设很难得到落实。

在全域旅游的大形势下，景区不应该是一个独立割裂的区域，而是应当作为整个城市或整个区域的一个有机功能区，与城市的其他区域在交通、住宿、商务、办公等方面共同规划、融为一体。与其他的旅游景区强化联系合作，共同形成风光带、旅游线，这样才能实现全域旅游。

以上！

旅游产业如何从“景点旅游”转变为全域发展，指的就是现在的旅游业改革，由景点旅游变为全域旅游的话题。

全域旅游实际上已经出现四五年了。这两年，各地都在打造着自己的全域旅游经济，新闻也常常见到全域旅游的打造成果。但我认为，实际上现在的全域旅游成果，都只是第一阶段的全域旅游建设，离实现真正意义上的全域旅游还有很大的距离。

为什么这么说？这得从全域旅游的六大要素说起，即时间、空间、产业、IP、参与、落地。

全域旅游的定义很清楚，就是依造景区IP为拉动，打造旅游交通、人文、设施、环境、产业项目，要求全时空、全空间、全产业、全地区的参与，实现全域经济的共同进步。是即要金山银山，也要绿水青山的最好体现。让本地的城市建设、工业建设、产业建设，融入于旅游产业链中，达到即生产，也建设，即生活，也旅游的目的。

但这两年来说，虽然各地旅游产业的交通和环境要素都有了较大的改善，游客也每年逐步在增长，但真正离实现全域旅游、全域发展的全要素发展要求还差得很远。

全域旅游的核心是景区号召力。而景区门票依然是景区建设的主要动力来源。就传统景区的建设来说，没有错，景区需要维护、需要打造、需要修缮等等，还要养活这么多工作人员。

但借着全域旅游建设，后来打造的景区，却也冲着门票经济去，这就说不过了。特别是这两年新建的景区，借着围墙之隔，也开始收费过日子，这就是规划和观念上的问题了。这些景区，借着全域旅游的建设概念而建，但对于城市建设的联动和打造，脚步不齐，动作不一，没有起到一点作用，还占用了社会资金。

看看普罗旺斯和北海道，有哪一个是靠收门票过活的景区。要知道，打造全域旅游，景区是号召，景区之外才是主战场。这么多年的全域旅游建设，结果发展成到处是景区，处处是收费。“有景有墙，无景人造”，全域旅游全成了全民造景。同质、同化、重复建设项目，在国内的许多地方都在上演，花海、玻璃桥、奇葩建设，频频出现。全域旅游弄成了全民造景，这哪是服务于经济的全域旅游。

我认为，全域旅游的关键是在形成社会经济联动和产业链。但现在一说到全域旅游，直接矛盾就是新老景区的门票问题。

全域旅游对于民生来说是好事，即保障绿山青山，也使人民安居乐业。利用好景区号召力引流，把经济发展、产业布局、市政建设、人民参与、资本引入，统一到全域旅游的建设中来，青山绿水，规划先行，让全域旅游建设起到服务于社会经济的目的。

如何打造一个全域旅游品牌

2018年3月，国务院发布《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》对于全域旅游的发展给出了方向性的指导。其中，在第六点实施系统营销，塑造品牌形象中提到“实施品牌战略”，着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，建立多层次、全产业链的品牌体系，提升区域内各类旅游品牌影响力。”指导意见提出，更坚定了全域旅游品牌建设将成为未来景区长远发展的重要战略部分。

一、差异化品牌定位

品牌应该是独一无二的，打造全域旅游品牌需要对在地的文化和资源进行高度提炼，选择一个属于该地区具有特殊性的标签进行品牌塑造。

1、进行地区市场调研

市场调研是打造全域旅游品牌关键的第一步，一切的后期决策均依赖于市场调研。不同的地区的社会风貌——当地历史文化、民俗、旅游资源特性，目标客源地市场消费能力，消费习惯，需求特点等通过深度的市场调研了解，再对市场调研进行客观的分析，给区域品牌的塑造建立大量的基础资料。

2、确定全域品牌定位

产品是一个品牌的核心之一，塑造品牌的目的就是为了更好对旅游产品进行销售，品牌的定位十分重要。在经过了市场分析的基础上提炼出全域主题定位。确定目标游客需要的是什么产品？要宣传什么产品？希望目标游客受众接受什么产品？产品的品牌定位的方式有很多种，如比附定位法、心理逆向法等，在不同的项目里可以具体情况具体分析使用哪一种方法。

3、提升全域旅游产品

品牌进行定位后，对原有全域旅游产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。根据确定的主题定位，对原有的产品进行提升打造，满足既定目标市场的市场需求，提高产品对市场的吸引力。这样一系列的提升，可以很好地丰富品牌内涵。产品的提升打造在解决了策划前全域旅游无主题的问题的同时又提高了品牌的吸引力。

二、全域化品牌形象的系统打造

在信息爆炸的社会，受众每天接收的信息越来越多，缺乏差异化的品牌很难脱颖而出。如今不少城市都有自己的一些城市标签，比如“休闲之都”杭州、“时尚之都”香港，全域旅游就是在景区原有的类似标签的基础上将其演化为全域的旅游形象。

1.CIS系统的设计

提到品牌包装可以很好地联想到企业形象识别系统（CIS），包含视觉识别系统 （VI）、行为识别系统（BI）和理念识别（MI），这些理念同样适用于全域旅游品牌中。VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体应用由代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵视觉化表现。例如：2000年香港品牌的计划——香港特别行政区政府用以宣传香港作为「亚洲国际都会」形象的宣传计划，重点是一个象徵香港的飞龙标志，以900万港元委托朗涛设计顾问公司为香港设计代表性标志，于2010年由陈幼坚主笔进行升级。无论是设计还是升级，香港的城市形象标志都是一套完整的体现，与品牌主题的定位相符合。

香港城市形象标志

MI侧重则在品牌传播过程中特有精神和理念的传播，打造旅游目的地同样需要有自己品牌理念。例如：杭州旅游的品牌就播杭州是历史悠久之城、包容开放之城、创新活力之城、“爱”之城、注重生活品质之城，传递着杭州“世界上最宜居的城市之一”的城市气息。

BI在旅游业的应用主要是当地旅游从业人员的接待行为标准化和为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释和直接体现当地全域旅游品牌的人文内涵。

2、宣传口号的设定

在品牌的传播过程中，宣传标语起到很至关重要的作用。应坚持人性主义的方法论，让无论多复杂的全域文旅资源，尽可能一句话说明白，一句话打动顾客，刺激游客做出行为反射。西班牙国际旅游局于2017年推出全新的标语：Spain is part of you （西班牙将成为你的一部分）。这个标语的主旨在西班牙不仅仅是一个旅游目的地，更是一种生活方式。西班牙不仅能扩大你的世界，开放你的思想，也能触动你的心，乃至调动你的情绪，并最终融入你的生命，以达成和旅行者更深层次的互动。一个好的宣传语应该是围绕品牌主题进行的，同时宣传语是否朗朗上口也相当重要。

一个好的宣传语应该是围绕品牌主题进行的，同时宣传语是否朗朗上口也相当重要。

西班牙风光

3、听觉标识的打造

随着社会的发展，不少地区旅游歌曲的作用逐渐显露出其市场价值。于是一些旅游地区、景区纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识。当然也有像郝云的《去大理》，赵雷的《成都》等这些无意识创作出来的歌成为了旅游歌曲的佳作，歌曲所涉及的景区也因为传唱度的提升而获益。但是在创造旅游歌曲时必须做到情景交融，干瘪突兀的歌曲宁愿不要。

成都因赵雷的歌曲《成都》爆红而吸吸引不少游客

4、体验场景的营造

随着旅游业的发展，游客对于旅游的要求越来越高，注重体验已然成为一种新的趋势，场景升级通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现。强调游客的互动参与性与融入性，给旅游者建立一种个性化、特殊的记忆联系。以迪士尼主题公园为代表。

迪士尼主题公园

5、城市风貌的融合

对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重要工作。一个舞台表演需要完整的舞台背景和氛围的制造，城市风貌的打造对于全域旅游品牌的作用就是如此。贴合主题定位的城市风貌打造能更好的烘托品牌所塑造的主题。比如江西景德镇，围绕“千年瓷都中华(参数|图片)雄镇”的主题进行“城市瓷化”装饰工程。用100座雕塑瓷作品装饰城市，加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。

三、全域全覆盖式品牌营销

高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把品牌输送到游客心里，使游客选择消费时认这个品牌，一个再好的品牌没有好的营销是无法真正打开市场的。

1、全域全覆盖的广告宣传

无论是媒体造势还是地铺广告，高调宣传对于品牌的营销是有着积极推动作用的。广告宣传需具备：全时空、全要素、全业态、全窗口、全民化、全媒介的特质，即全天候覆盖所有的旅游发展空间。具体来说包含全域内的景区、酒店、交通、民宿、业态、乡村、景观、宣传口、服饰、会展等游客所触及的方方面面。例如：2008年，山东省旅游局推出的旅游品牌形象的“好客山东”(Friendly Shandong)标识。

山东泰山山顶

该品牌创新性地采取了“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展了“好客山东”宣传推介，开启了“好客山东”旅游营销新模式，同时，将“好客山东”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识，“好客山东”迅速叫响全国。

2、响应当下爆款类营销媒介

如今，媒介变更的速度不断加快，从微博到如今火爆全网的抖音，仅仅只用了几年的时间。在营销媒介上尽量做到“傍大款，借东风”。受众在哪儿，营销就要去哪儿，这样才能做到有效信息传播，爆款营销媒介有庞大的用户量，在此类平台进行营销宣传能够较快速地将信息传递到受众手里。合乎适宜的响应当下爆款类营销媒介效果是不容小觑的，比如西安、重庆等城市通过抖音成为网红城市。

在抖音走红的重庆洪崖洞

3、打造引爆型旅游节事活动

旅游节事活动可以说是旅游品牌宣传营销的利器，成功运用节事活动加速品牌传播、带动旅游发展的案例有很多，如青岛的啤酒节、西昌彝族火把节等。无论是传统的节日还是新想出的节事活动，只要有好的创意，再加入娱乐化、互动式体验，就可以达到良好的品牌传播效果。

青岛啤酒节

4、推出一系列文化创意项目

在品牌营销中，对文化进行深度挖掘、对文化类产品进行多元的创意打造，是一个很好的营销方式。充分结合当地的产业基础，融合在地文化的元素，可打造城市礼物、主题民宿、城市地标等一系列的文化品牌项目。

5、 建立完善的品牌管理机制

旅游品牌营销传播系统还有一个重要的步骤——售后服务管理，游客在完成旅游过程后，对品牌的改进建议和投诉处理等。

品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌，反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统。

游客与品牌主体之间需要这种互动关系，因此品牌创立主体建立专门的品牌管理机制，针对游客和市场对品牌产品、服务的改进要求完善和修订品牌的整合营销传播过程。

全域旅游品牌的建造是一个复杂的过程，不是单独某个部分的提升，只有每一步都做好，才能创立一个良好的品牌。这种区域性的整体打造，无论从交通运输、基础建设、视觉标识系统还是服务质量等都需要统一品牌化。只有从硬件到软件都统一完成系统改造，才能是一个完整的全域旅游品牌。