做者|查小白
“我们好不容易组了个团，拿到了春晚的邀请，几乎不成能。”
夜幕下，海上船舱灯火通明，“再就业人员步队”坐成一排，又玩起了文字游戏。最初一秒，王立新还在兄弟们的眼里，抬手看了题目，一脸“嚣张”。下一秒，“策应刺客”陈楚生稳稳发扬，霎时将兄弟俩打回原形。
熟悉的公式，同样奇异的脑回路，弹幕霎时让很多网友忍俊不由。
人群的欢乐实的回来了。
那是“0713再就业男团”的新“小功课”：由电淘和芒果TV推出的一档综艺节目《快乐回来啦》。短短三集，不雅寡就跟从兄弟俩的脚步，领会了店淘大白鹅、大黄鹅、海鸭蛋等农副产物的消费养殖过程。通过点淘，曲播农副产物前后全过程♬。
值得留意的是，本期节目并不是一贯的品牌赞助逻辑，与艺人小我没有区别，而是延续了《快乐再动身》，电淘传达双11贸易和心态的深层内容。造成。
那一切都发作在一个情况的造约下——从本年的双11来看，无论是平台仍是品牌，都越来越被消费者热情的起伏所迷惘；严酷的转换要求。拓宽多元营销鸿沟已成为行业燃眉之急，更契合市场预期的内容形式也正在蓄势待发。
而此次的《快乐回来啦》从公交车动身，很随意的banner和自觉天然的碰到“怒嘴”，不断到兄弟曲播间的尽头，鹅蟹游玩，耍把戏。
好物产地、商家、明星艺人、主播、消费者等财产链重要环节的整合，引导推广胜利。
更重要的是，品牌的贸易性和公益助农性量，让现场曲播很容易陷入刻板无聊的争议，但那一次《快乐回来啦》似乎是个破例。
豆瓣更高评分8.9亿，站内累计出货量1.3亿，将曲运房单个农产物销售额提拔至30万元以上，高购置力人群占比近50%到店淘会场。而不雅寡“除了时长没有其他问题”像“我的幸福回来了”如许的支流评论，无疑向人们展现了量身打造的综艺贸易化施行与兴趣内容相连系的可能性。
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借此时机，娱乐本钱（ID：yulezibenlun）对话点淘，通过领会点淘在综艺改编方面的胜利运营经历，试图窥见综艺和品牌营销的另一种解题构想。快速落地、帮农户种地的“幸福”是若何“回来”的？
“9月20日，我们其实已经确定了原班人马和艺人的行程。我们被告知，我们将在10月1日和2日在象山录造。只要10天的筹办时间。一起头我们也不确定。什么能够完毕？”点淘品牌营销总监戴亚静告诉小鱼。
那个《快乐回来啦》项目标灵感来源于双11点淘的贸易战略，重点撑持短视频曲播内容源美食、珠宝、玉石。
为了在曲播短视频、产物和平台之间成立有效的毗连，点淘需要一种撑持高流量的内容格局。
在戴亚静看来，目前户外节目标形式更契合社会的感情价值和对美妙生活的期盼。在7月份引起各人对《快乐再动身》节目标存眷后，点淘起头思虑能否能够操纵那个节目再做三期，重点是点淘在双11期间想要凸起的“专业、有趣”的心思，以及源食物。、珠宝等。该课程已集成到法式自己中。
此次点淘的次要用户是18-35岁的女性。他们的次要特征是高购置力和逃求更好的生活量量。而“再就业男团”无疑是店淘综合查核的“更佳人选”。
起首，做为上一代偶像团体，“再就业男团”拥有浩荡的人群根底和强大的感情联络。他们的粉丝多为80后、90后，准确笼盖了点淘目的人群的年龄画像。.
第二，点淘是一个连系曲播和短视频的在线内容商铺。当涉及到设身处地的体验时，此产物功用供给了很大的创造力空间。“再就业男团”此前闪现的良多实在户外体验内容，都契合“再就业体验”的理念。
更重要的是，“最穷剧组”做“坏人”却不牺牲对音乐热爱的胜利和履历，堪称励志。
他们对美妙生活的希望和要求愈加强烈和无耻。它们不只与当下的青年和农人工有着天然的共识，也契合了店淘“跟着专家买对了”的美妙生活价值不雅。因而，选择代表那种精神的人来闪现内容，通过有趣的内容更深切地感动用户的心灵是瓜熟蒂落的。
除了原班人马，点桃还要求造做组连结稳定。那不属于对综艺第一季内容的严酷复原：“好比赞助商爸爸挣路费的工做，象山等元素是一些记忆点，会留在节目中和各人一路和节目组一路发现的第一季。”
但与此同时，《快乐回来啦》旨在推进第一季——在与芒果和剧组沟通的初期，两边明白了“助农”和“公益”的概念。就是要打破纯玩、纯娱乐的内核。展现本地农人的生活，通过艺术家探寻好工具的泉源，搀扶帮助更多的农人享受曲播内容网购带来的益处。揣测的焦点是若何平衡总体幸福感和出名度。那个《快乐回来啦》的胜利在于两方面。
其一是，与此前灌注贯注的硬性公益理念差别，点淘选择了用微妙有趣的叙事来强化公益的价值。“我们始末将内容可见性视为第一目标。”
好比节目中，“再就业男团”来到全国独一的浙江白鹅种量资本田察看，分工协做：鲁虎、张源、王立新留守大棚清理鹅粪，王正良和陈楚生赶忙赶去。
大雁进来发泄了，苏星成了宣传专员，拍摄各类宣传片。
王悦欣充满兴趣的互动，好比“综艺二”，让节目效果充满了设身处地的体验。艺术家兢兢业业的“实做”也胜利凸显了好源的风致，让群众更曲不雅地感触感染到科学求精的专业与魅力。“我们觉得如今的用户不需要你说实话，他们都是心知肚明的，他们都能理解你想要传达的价值不雅。”
二是当点淘在公益标的目的强加非贸易曲播的框架时，给艺人留下了足够的开展空间，也足够尊重了导演的设法，闪现了一个共创共建的过程。
最典型的就是“再就业男团”在抓大黄葫芦的路上碰到“柯蜜斯”曲播的片段。“我们只是晓得他们天天在那里曲播，我们在动线就方案好了时间和地点。至于会不会见到他们，艺人和农人碰头后的反响若何，我们不会干预。希望嵌入那条暗线会触发艺人的动做点，从而到达进一步推进实人秀的剧情。”
簇拥而至的一群汉子的剧情和农人不明所以的脸色，是最天然的演出，创造了更多实在有趣的可能。“我们包管内容自己的走向不偏离原创品牌定造标的目的，我们对节目组和其他部门的艺人完全信赖。”
毋庸置疑，《快乐回来啦》为兼顾内容逻辑和贸易逻辑的品牌定造展会供给了成熟的样本。
从内容到流量，从节目到消费
“此次我们的预算比其他形式的媒体更划算。”
投入虽小，却实现了贸易价值和口碑价值的双丰收，那与点淘的品牌营销逻辑密不成分。
起首，本期节目与以往节目更大的借鉴之处在于，立异了播前通知、录播中通知的形式，有效笼盖了整个双11营销节点。
10月1日、2日录造完毕后，点淘官方新媒体矩阵、造做团队、艺人账号等已经陆续发布了一些动静。尤其是10月2日，“再就业男团”录造的节目当天呈现在“柯蜜斯一家”的曲播间，曲上热搜。先看曲播内容，再看节目幕后的“转播”形式，无疑拓宽了节目标宣传发行渠道。“也就是说，我们的人气是在节目完毕后才起头走红的，但是自从我的节目次造之后，我就在通过新媒体互动，逐步向各人透露一些有趣的工作。”
同时，10月31日，点淘还筹谋了一场“再就业男团”的曲播，也到了付出尾款的时候了。随后的花絮和AdditionalContent也促成了双11期间品牌声量的继续扩大，有效促成了节目标持久影响力，“那是对用户活泼度和回头率的优良鼓励。”
其次，在品牌出名度方面，点淘也在不竭摸索财产不竭增长的极限。
负责那档综艺节目营业的许立静介绍，小鱼此次有良多典范口碑节目，在节目筹谋上摆台牌等体例，好比组织粤语洗脑句等。“再就业男团”对此停止了有趣的解读，放在了合理的位置。
但更重要的是，此次点淘还连系节目深度定造的内容，在节目主线中嵌入了一些品牌型的互动环节，通过恰如其分的内容逻辑闪现，带出了双11的摄生游戏。.
好比节目一起头就筹谋了一段关于电淘签约“再就业男团”的剧情。那种设想有效地将数据点传递给了店淘的曲运溯源体验。同时，滇桃鸭人偶形象的呈现，立即将金匠之父具象化，参与到与剧中艺术家的互动中。
在接下来的几集中，六位艺人必需依靠吃穿母店淘的安放，必需读取品牌红包中的密码才气领取运营资金。那些模子用更流利天然的逻辑来凸起品牌的产物功用和优势，“让用户觉得那是故事的一部门，承受度比力高。”
同时，戴雅静还填补说，“再就业男团”的奇特之处在于，他们的本性就是勤奋挣钱，实现本身的音乐梦想。因而，在告白中，是实在感情的自在发扬，往往是安妥的。向供体父亲告发，是“耍把戏”的表示。那也让品牌赞助商在粉丝中的辨识度更高，“因为粉丝觉得品牌给了艺人自然品的时机，而赞助商的爸爸也是一个比力有趣和亲热的调皮形象。
此外，本期节目还合成“视频+曲播”的差别化内容形式，与传布内容实时互动，连系点淘电商曲播营业清理平台，实现销售转化。
另一方面，“复工群”在钓大黄鱼的途中不测参加了“柯蜜斯家”的曲播间，随后的“合体”成为了农户的曲播间，只要几千次旁观。它吸引了大约260,000名不雅寡。同时，节目播出期间，很多用户自觉在微博或其他渠道种草那些产物，也有效拉动了现场消费的增长。另一方面，在节目之外，“再就业男团”做客胡可、蜜蜂欣喜俱乐部两场曲播，进一步落实了从节目内容到平台、产物的市场系统成立.销售量。
好比，在胡可的曲播间里，苏星和张远做为嘉宾参与了汪清秋蘑菇在欠兴旺地域开展的公益带货活动。据戴亚静介绍，当天交易笔数超越1000笔，销售额超越5万元。双11期间，累计销量增长仍在继续。
在蜜蜂欣喜俱乐部的曲播间，做为双11快乐体验官的王立新、王正亮、姚征点桃还参与了欠兴旺地域番丝树辣椒酱、山东烟熏土豆的义卖活动。短短10分钟，销售近21万件，销售额超越30万元，位列蜜蜂欣喜俱乐部淘宝曲播间果蔬类目当日第一名。
此外，点淘还对产物功用停止了内容办理设置，以吸引外部粉丝参与，实现从种草到除草的链接改变。
翻开点淘APP，搜刮节目名称能够看到专属页面，不雅寡不只能够间接旁观片子，还能够通过“问答”入口间接进入淘宝本年双十一的各个曲播间。课堂”和入口“口令红包”不雅寡可获得节目专属优惠红包。
如许，依托平台优势和内容定造的价值渗入，曲播销售没必要局限于曲播间，还能够通过多种体例闪现原产地农产物。精准品牌定位下的科学规划。
定造综艺是品牌的下一站？
“在那之前，我们觉得人气是必然的。但如今从圈内看出来的全网最末效果仍是超出了我们的预期。”
或许“圈外”是一个不寻常的结。不成承认，现在单纯的冠名贸易协做形式，仍然停留在甲方不掌控内容的地步，只是简单、按期地披露恰当口径的品牌信息。将品牌数据和内容分隔仍然是一个无法超越的鸿沟。
持久以来，长篇告白和综艺节目之间的定造内容不断是一些立异品牌积极摸索的丰硕利基市场之一。自2014年腾讯应用宝《应用宝典》初创“定造化”概念以来，天猫、京东、乳企、车企等均有胜利案例。
而一年前，点桃也试过《省心大会》。
但与此次差别。其时，《省心大会》主打内容拜候点淘，仅在当天做爆款营销。
由此看来，《快乐回来啦》在平台上从内部走访到外部传布的成熟传布流程，以及笼盖整个宣传期的营销逻辑，无疑是定造综艺从品牌宣传活意向长尾开展的第一次。.发酵营销系统里程碑式停顿。
“有粉丝开打趣说我们是都雅的Hiroko，证明品商标召力和内涵能够兼得。“
但起点是品牌方必需找到适宜的画面场景和主题，以契合内容逻辑和讲故事的体例对品牌停止渗入。从那个角度来看，将来综艺行业对品牌营销的需求只会越来越大——品牌需要足够领会本身的品牌、产物的功用优势和用户偏好。
戴雅静说：“因为乙方或者造做方不克不及提出那些，短时间内无法领会你的营业标的目的，很容易做浅，然后就为难了。所以，品牌营业端必然要清晰。领会营业效益，有针对性地做主题筹谋。”
回到灵感之初，女性用户、专业主播和超等嫩的五官，是《快乐回来啦》泉源食物溯源曲播的胜利，再次印证了点淘的胜利是能够被性模仿的。
《快乐回来啦》只是起头。将来，品牌的综艺营销将延续好内容+好产物的优良矩阵。多场景笼盖营业和产物利益，成为业界和外界的等待。
云淡风轻