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淘宝天猫辞别GMV，无关初心。
本年双十一，淘宝天猫没有公布详细的交易数据，仅称天猫双十一交易规模与去年持平。弱化GMV的背后，却是对GMV和流量愈加痴狂，那从淘宝天猫在双十一前的主播引入动做中可见一斑。
在电商范畴摸爬滚打近20年的淘系电商，从货架电商起步，一度以先发优势占据中国电商市场核心地位。然后电商市场足够合作，新老电商混战，消费者的购物车也多了起来，此中以抖音、快手为代表的新电商权力，起头对淘系电商流量池倡议猛烈冲击。
安不忘危、本钱撮合、再造盈利，成为淘系电商流量庇护战的常态打法。本年双11前夜，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继颁布发表入淘，加上门面担任的李佳琦，曲播界新四大天王在淘宝曲播聚集。
虽说头部主播跨平台存有主播本身多渠道规划的考量，但同时能撮合多位头部主播造势，可见淘系电商的实力和急于背书的紧迫性。当然，从唯GMV论角度看，头部主播在淘宝聚集，能间接其实地为淘宝带来更多的变现可能性。
在曲播电商布景墙上，总能看到一张张发黄的老面目面貌，以及笼盖老面目面貌的新权力。但无论格局若何演变，造神故事若何离奇，总有大V、新头部主播顶上。头部主播对电商平台而言，恰如硬币的两面，带货扛把子和流量分配失衡造造者。
一如淘宝。自去年12月薇娅被封，到本年6月份李佳琦停播3个月，本来坐拥两大头部主播的淘宝，依赖头部主播的危机感越来越强烈。一方面，头部主播关于平台而言是带货基石，头部IP的不确定性，加剧了平台带货的目标危机。
另一方面，腰围部主播，尤其是数量最多的尾部主播和商家，在体量虚弱、流量分配失衡、议价才能疲软、带货经历不敷、团队组织缺失的情状下，保存空间被大主播挤压，尚不克不及撑起淘系主播带货的GMV目的。
因而，淘宝加鼎力度引进新头部主播，本色上仍是难以辞别GMV依存症，以及对流量庇护战的危机感。虽然淘宝也出手搀扶腰部主播，借鉴其他平台的经历，把内容和电商连系，提拔流量转化效率，然而头部主播的强依赖，从持久来看，不成制止地削弱了腰尾部主播的活泼性。
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一场从流量到量量的电商价值轮回，目前还无法从淘系中看到。
GMV焦虑何解？
本年双十一，淘宝曲播的功效可不雅。享受新主播带来的流量盈利之外，淘宝也在谋划转型之路，以主播格局重塑，打响GMV庇护战。
10月24日晚，天猫双11预售收场后4个小时，淘宝曲播的腰部主播、新主播的预售金额别离同比增长365%、684%。天猫双11开卖1小时，淘宝曲播总场不雅同比增长600％，旁观时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。
短期来看，淘宝曲播依靠腰部主播和新入局的头部主播，获得了阶段性的转化绩效。在意识到依赖原有头部主播的风险后，淘宝愈发重视腰部主播。相关负责人表达，新入淘的优良达人、MCN曲播机构，是腰部力量的重要构成。2022年5-9月，淘宝腰部主播每个月GMV连结同比50%以上增长。
回归到新入淘的头部主播，从他们的目标，也能窥见淘宝曲播下一步的规划标的目的。刘畊宏方案从健身博主开展为小我专业品牌，实现从内容化到品牌化的开展；罗永浩稳在抖音头部后，想要拓宽渠道以实现新的增长目的；俞敏洪在东方甄选走红后，想要通过曲播捡起最后的教导营业。
淘宝方提出，曲播电商到了从上半场到下半场的转折点。从流量之战，回归到电商生态系统的比赛。供给链打造，货品选择、物流、售后办事等，将成为主播们越来越垂青的平台硬件办事。淘宝曲播的素质就是电商，有着更高的转化率，曲播仍是要回归到成交和生意。
从淘宝对转化率的强调，对刘畊宏、俞敏洪等内容起身的头部主播的引入，能够看出抖音等新电商权力带来的危机感。本年618，因头部主播缺位，淘宝曲播的地位遭到冲击。同时，抖音进一步加码曲播营业，并有潜力开展出新的头部主播，那使淘宝压力倍增。
吸收抖音的曲播电商经历，淘宝此次曲播电商调整动做，也意识到内容的重要性。淘宝曲播正从重“成交”向“成交+内容”并重转型，缓和流量向头部集中的情况，向内容倾斜，给品牌、腰部主播生长空间。
曾经单靠交易就能实现流量通吃的淘宝，在曲播电商分食市场份额，消费者交易习惯改变之际，不能不面临流量盈利下跌带来的GMV焦虑。从而引进内容型主播，平衡主播格局，淘系电商试图找到电商下半场的流量密码。
冲击中小主播
着眼成交与转化，淘系仍紧盯实力KA主播，那也容易给平台带来将来增长隐患。尤其是关于中小主播，看似公允的公域流量分配机造下潜伏不合错误等，淘系大主播所产生的流量螺旋势能，会逐步对中小主播释放压力。
头部主播、腰部主播、尾部主播的流量分配、保存情况大不不异，在新电商平台尚且难平，更别提淘宝等传统电商。因为，在淘宝的电商生态内，格局已经固化，流量机造迭代数轮，该沉淀的已经沉淀，人货场已经高度婚配。
其实，近年淘宝曲播的流量格局分化不断存在。淘宝曲播于2016年起头试运营以来，2019年，李佳琦、薇娅等头部主播走红，淘宝曲播持续三年成交增速150%。然而，跟着头部主播将淘宝曲播的流量池扩大，马太效应也愈发强烈，绝大大都流量涌向头部主播，中小主播保存困难。
流量畸形倾斜的原因有多方面，但最底子的仍是淘系电商的流量盈利式微。起首，头部主播体量大、IP强，抵消费者的吸引才能更强，因为势能向目的客群、长尾客群渗入，中小主播流量场域一定就会面对冲击。
其次，大主播操纵体量优势，能拥有更强的议价才能，在货品价格上硬碰品牌方，以至能够击穿平台价格系统。那关于中小主播而言，可望不成及。
最初，头部主播的团队组织才能占优，而且叠加本钱优势，在价格补助和促销福利上，甩开中小主播。别的，头部主播与电商平台自己存在特殊的沟通机造，在平台面前愈加强硬，对平台和中小主播构成一种反噬。
淘系仇家部主播的热捧，也让其曲播生态附带的风险更大。在薇娅、雪梨偷税漏税事务、李佳琦停播事务后，那种中心化的风险表现地淋漓尽致。过度依赖头部主播，反而可能留不住流量。
头部主播极端议价才能，必然水平上摧毁了传统的价格系统，形式可继续性存疑。李佳琦等头部主播在品牌商面前拥有足够的议价权，而良多消费者对峙认为曲播等于低价，持久下来，商家很难获利，越来越多的品牌商家不肯再打“更低价”灯号，逐步转向品牌自播。
曲播带货迈向深水区，行业在偶尔和一定之中，向着新格局演变。本年618，头部主播缺席后，腰部主播迎来了必然的开展空间。主播行业“去头部化”已经成为曲播电商平台和大都品牌的共识，中腰部主播也迎来了更多时机。
淘宝曲播也是如斯。推出各项活动和方案，向中小主播倾斜流量，赐与鼓励。相关动静称，淘宝曲播本年的目的是实现2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。
但间隔618仅过去半年，淘宝便引入多个头部主播，以头部主播造势为平台背书，不知其能否会被从头卷入头部主播的流量黑洞。或是说，虽然淘系那两年已尽量搀扶腰部主播，但现实带来的成交额始末难敌头部主播？
淘宝想维持本身流量，绝不但是拉几个头部主播入淘那么简单。