走过14个岁首的双11，开展至今，促销和曲播的常态化，加之疫情下的消费降级，让消费者已明显从当初狂热的“剁手”变得更为理性，更倾向于连系现实需求停止消费决策。
根据国度统计局数据，1月-9月，化装品类零售总额同比下滑2.7%。从4月份至今，那一下滑态势不断在继续。
在整个下行周期下，品牌能否借那个双11重振自信心，显得非分特别重要。
2022年双11落下帷幕，在那个往年成交额不竭刷新纪录的时刻，本年却异常安静。京东公布双11战绩，2022年京东双11全球热爱季超越行业增速，创造了新的笔录，零售购物用户也再创佳绩，但并未公布成交额数据。
天猫表达2022年双11交易规模与去年持平（注：2021年天猫双11交易额为5403亿），但未公布详细数据。
固然平台关于详细数额全面噤声，但是也抛出了几个代表性的数据：截至11月10日24点，那一届消费者已经在本年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，此中2000多个超万万。此外，消费者们也买出了148个成交额增长超100%的趋向品类。
根据星图的数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、曲播平台累积销售额为11154亿元。综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据销额榜首。曲播电商销售额为1814亿元，大涨146.1%，抖音照旧领先于点淘。
图片来源：星图数据
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01. 国货美妆的还击战
从星图数据公布的榜单来看（11月10日20点——11日24点销售额），本年的双11是国货的“还击之战”。比拟去年前10榜单中，只要薇诺娜一棵独苗，本年珀莱雅冲入了前10榜单。薇诺娜一如既往表示抢眼，持续5年连任天猫美容护肤TOP10。
国货双子星率领一寡新锐品牌起头新一轮的美妆还击战。值得留意的是，一贯低调的至本以低客单价低流量成本冲到了榜单前20，让人欣喜，新锐品牌瑷尔博士和HBN也表示亮眼。
自2019年起头，天猫美妆榜的前三甲就被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三个国际品牌所垄断，本年也不破例。不外欧莱雅那位“千年老二”本年末于登顶，力压雅诗兰黛，夺得2022年度美妆类目冠军宝座，他们之间的颠簸也间接表现在了财报上。
欧莱雅前三季度销售额增长20.5%,雅诗兰黛2023财年第一季度净利下滑29%。外企品牌的业绩在此次榜单上也表现了冰火两重天，韩系品牌此次在前10榜单中消逝，然后在2021年双11榜单中还高居第4。
彩妆类目，冠军宝座此次归于3CE，欧莱雅集团能够说是本次双11更大赢家，把护肤、彩妆两类目冠军都收入囊中。国货品牌花西子占据榜单第二，成为前10榜单中独一国货，完美日志则不见身影。
02. 215亿的李佳琦和淘宝曲播
那届双11最热闹的战场非淘宝曲播莫属。
时至今日，双11仍对淘宝曲播有着相当重要的感化，那不单单是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局。
详细到因失去薇娅、雪梨等头部主播而元气大伤的淘宝曲播上，在双11的节点扳回一局，证明中腰部主播在淘宝的能量和价值，同样也对其后续的开展有着不成小觑的感化。
变数已然不多的曲播带货行业，在本年双11陷入了强烈的存量合作。本年双11最让人吃惊的数据，莫过于李佳琦215亿的销售额数据，虽然该数据随后被美ONE承认，但后者也并未供给新的数据，很多网友根据其曲播间的点赞和场不雅数据停止揣测，李佳琦的带货数据其实不会低。
去年双11的薄暮，时任阿里副总裁吹雪面临媒体关于超等主编的发问，给出了一个“很难去干涉”的答复。
2021年关于淘宝曲播来说是个重要节点，超等主播对淘宝的价值已经陷入边际效应递加，而愈加让让淘宝曲播头疼的是，超等主播过于强势的统治和对流量的垄断，让其不断以来希望打造的中腰部主播力量没能实正培育起来。
那种垄断倒并不是像一些人所说，李佳琦和薇娅让淘宝丧失了本身的流量分发权，而是基于利益更大化的考量，淘宝曲播也不能不将流量给到那些超等主播身上，以期发扬单小我次能带来的更大收益。
然而，薇娅的突然倒下，改动了那一固有格局。原先淘宝曲播头部过于坐大的问题霎时消逝，剩下的，是流量空缺若何填补的问题。
在不久前的另一个大促618节点上，因为李佳琦和薇娅的双双缺席，淘宝曲播稀有地在大促节点输掉了GMV战争，不只落后于抖音，以至连快手也没比过。在单个主播的GMV排名上，也少见淘系主播的身影。
淘宝曲播，不能不求变。
而在双十一那个关键节点，淘宝曲播的手段也显得比力高明。几位邀请来淘宝的主播都并不是签定的永久合同，更像是为了搀扶帮助淘宝打赢双十一那场团战请来的外援。据多方报导显示，罗永浩总计会在双十一期间在淘宝曲播6场，刘思瑶为13场。而诸如俞敏洪，则完满是来讲课造势的，没有额外的卖货承担。
更大水平上，淘宝希望罗永浩和其他几个头部主播的集体加成，可以在大促期间替代薇娅。而在关键时刻过去之后，又不会像薇娅一样对平台构成威胁。因而，和浩瀚来自站外的头部主播的阶段性协做，才恰好是淘宝曲播应该走的道路。正所谓，“大促靠主播”。
03. 双11的另一个流量密码
上半年的疫情频频后，线下商场也在双11迎来了久违的消费热情。
在小红书上，关于上海第一百货、杭州武林银泰、长沙步步高星城六合等热门购物中心双11期间的打折促销攻略云集，现场列队刷卡的炽热场景也不竭涌现。
以杭州武林银泰为例，根据其官方发布的数据，银泰双11预购首日，武林银泰客流同比翻番。即使高端美妆品牌的明星套配备货量同比提拔了15%，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌仍需要屡次补货。
双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超越30%。
统一事理，差别于线上平台都想从双11的消费热潮平分一杯羹差别，线下渠道对双11的立场其实不不异。它们有的积极，有的则显得非常胁制。
以银泰、百联、凯德为代表的百货商场从多年的线下店庆中根究出了门道，在电商时代也紧跟潮水，积极拥抱双11，一方面推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城，一方面还搭建了线上线下同步满减、线下活动引流、线上曲播卖货的多阵地营销系统。
好比银泰在杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等多城门店推出美妆预购，消费者能够线上下单、线下提货；百联在旗下第一百货、第一八佰伴、世纪联华、百联奥特莱斯广场、第一食物、第一医药、百联到家等多个线上线下阵地推出“双食衣”折扣促销活动。
除了百货店，商超、免税店、会员店、折扣店也都在就双11做活动，但力度却有所差别。一批玩家因为渠道定位、降价空间等多种原因，投入双11的力度有限，以至极为胁制。
以超市为例，比照大润发、家乐福和沃尔玛等传统商超积极参与营销，纷繁推出全品类的满减打折活动，新零售品牌对双11的立场分化——七鲜超市做为京东双11大促的重要一环，在生鲜品类上奉献庞大，而盒马鲜生则在2019年就明白颁布发表“从不参与618、双11”。盒马鲜生CEO侯毅认为，新零售跟传统零售的更大区别就是放弃“价格战”，比照价廉物美，更要供给优良商品。
线上线下双重绑定参与大促，是品牌和商场的配合选择。商场需要销售业绩，也需要在线下运营越发困难的当下，为消费品牌供给更多流量渠道，那将成为商场招商的重要筹码。
与此同时，消费品牌需要更不变的线下客流，即使是通过百货商场的线上APP、小法式交易，但比照头部主播小我影响力下的销售转化，通过商场带来的流量或许更为耐久。
东耳概念：国货的绝地还击，消逝的数据，缄默的平台,头部主播的虹吸效益成为本年双11的主旋律。
差别于往年，本年双11的“战报”环节显得非分特别平静。
除京东在11日下战书2点起首公开双11数据外，11日当日其他平台全数闭麦。同时，记者还发现，不只平台缄默，在美妆界，也鲜少有品牌敲锣打鼓播报双11战绩。
关于平台的缄默，很多收集大V纷繁吐槽，“往年战报频发，像中了状元一样。本年就像一个刚拿到功效单发现考砸了的学生，家长问功效咋样就起头迷糊说话了。”
一方面，曲播正在”杀死“双11。在日常曲播间轮流的低价教导下，关于消费者来说，每天都能够是双11。同时电商大促也在不竭常态化，不竭“造节”和线上流量越起事获取的现状下，双11闪现疲态实属一般。
另一方面，新兴电商向传统头部电商倡议冲击。品牌方面，在超头部和低价裹挟下，双11越来越趋势用预算和品牌力拉动销售的价格内容战，因而很多品牌表达不再仇家部电商平台“背注一掷”，转向加码新兴电商品牌，选择多一条腿走路。