B站加码直播带货首战双11：上线购物专区，全量放开“小黄车”

封面来源| 图虫创意

本年“双11”电商大战，又添新的平台玩家。Tech星球独家得悉，继去年12月底内测“小黄车”功用之后，B站于10月14日在曲播分区正式上线了购物专区，该专区内的曲播间全量铺开了购物“小黄车”功用，UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。

据Tech星球察看，目前，B站带货曲播间撑持添加并展现淘宝、京东、会员购、个性打扮、数字藏品等商品，即：除了B站自营的会员购商品，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主（视频创做者）曲播间购置商品，需要跳转至第三方平台完成购置。

那与快手、抖音平台早期曲播电商途径，几乎千篇一律，都是通过引入第三方电商平台商品，敏捷补齐本身的供给链短板。

一位接近B站的业内人士告诉Tech星球，B站内部数据显示，本年二季度，B站向首批1500名UP主开放了曲播带货功用停止测试。目前，B站曲播带货营业其实不在电贸易务架构之下，而是属于曲播营业。曲播带货营业一号位为曲播负责人王宇阳，间接向B站董事长兼CEO陈睿报告请示。

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本年“双11”曲播电商似乎比往年“热闹”，一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪将开启淘宝曲播，另一边，B站赶在“双11”前补齐购物功用，发力曲播带货。但B站曲播电商的天花板有多高，目前看来还未可知。

10个月完成“基建”，开拓曲播带货入口，上线购物专区

曲播带货需要对“人、货、场”停止综合调度。B站用了10个月的时间，完成了曲播带货的“基建”工做。

去年12月底，36氪报导称B站筹备在曲播间中上线“小黄车”功用，让用户可以边看曲播边下单购物，部门UP主率先测验考试了曲播带货。彼时，“小黄车”功用仍属于小范畴内测阶段。10个月之后，小范畴内测的曲播带货几乎全量开放。

UP主参与曲播带货的门槛也在降低。B站UP主小孟告诉Tech星球，B站正在招募更多的UP主参加到曲播带货大军，同时称心三个前提即可开通曲播带货：大于等于18岁并完成实名认证，粉丝量大于等于1000，近4年有开播笔录。那意味着，B站360万月均活泼UP主中，大部门人都能够停止曲播带货。

B站正在勤奋将UP主转化为带货主播，以至为此倡议了曲播带货鼓励方案，包罗四大类，别离为：开播就送礼包，UP主开播就得50元奖励；带货肝帝礼包，B站设置了3万元奖金池，每人更高可分得200元；开播时长使命赛，每人更高获得500元；稿件鼓励，差别粉丝数量获得差别金额的奖励，此中10万粉以上的UP主投稿，前五名每人获得5万元奖励，10万粉以下UP主，前五名每人获得1万元奖励。

一系列方案表白，B站试图通过实金白银更大程度激发UP主们的带货热情。

除了铺开小黄车功用权限人群，B站还上线了“购物”专区。Tech星球得悉，B站于10月14日在曲播分区正式上线了“购物”专区。曲播频道下，保举功用栏里，点击“我的常用”标签，即可将“购物”标签参加到功用栏。“购物”专区的意义在于，曲播带货在B站有了专门的入口位置，意味着曲播带货在B站的战略地位进一步提拔。

“购物”专区内的UP主，几乎都在曲播间挂了购物“小黄车”。Tech星球察看发现，UP主曲播间内“小黄车”购物链接在售的商品，大多来自淘宝、天猫、京东，此外还有B站原有的会员购商品等。B站为UP主们供给了一个庞大的商品池“选品广场”，商品类目笼盖食物饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等，UP主根据本身的IP定位，选择契合本身调性的商品。

图注：B站UP主曲播带货的“选品广场”截图。（受访者向Tech星球供给）

初次开通曲播带货功用，需要完成一项曲播律例的测试，通过曲播律例教导，UP主即可在选品广场选品。UP主小孟向Tech星球介绍，曲播律例不是出格多，能够频频做，80分就能通过。开通曲播带货后，后台明白地显示商品来源、商品类目，以及能够根据佣金率、单价、销量停止挑选。

UP主抽佣比例不固定，以淘宝联盟为例，佣金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都明晰地写着单件赚钱金额。

有UP主躺平式带货，也有人单场GMV数万

开放“小黄车”功用权限，开拓购物专区，招募曲播带货UP主，上线“双11”曲播电商节活动，B站曲播带货动做频频。平台力推曲播电商的企图非常明显，但UP主们似乎仍然顾忌重重。

与淘宝、抖音、快手差别，B站试水带货的UP主，可能是眼下全网最佛系的带货主播了。

UP主们似乎还没进入曲播带货形态，或者说仍然在寻找适宜的曲播带货体例。Tech星球领会到，良多UP主属于躺平式带货，只在曲播间挂了“小黄车”商品，其实不会专门去做产物介绍。

随意点开B站购物专区内的曲播间，会发现，每一个曲播间都挂有小黄车，但很少有UP主像其他平台专业主播那样曲播带货。譬如，游戏UP主，一如既往地曲播游戏讲解；影视类UP主，曲播间照旧播放着片子或电视剧；娱乐类UP主，像往常一样同网友曲播聊天互动。若是不是底下挂着小黄车，几乎看不出UP主曲播带货的陈迹。

带货立场间接影响带货效果。B站曲播间内，“小黄车”每一件商品详情页内，都显示着商品来源与热抢人数。据Tech星球察看，只挂“小黄车”的曲播间，商品热抢人数只要个位数。

UP主们带货的决心，很难同B站平台一样大。一位游戏UP主向Tech星球表达，挂购物“小黄车”只是为了便利曲播间粉丝，其实不指望以此赚钱。

差别于娱乐和虚拟类UP主的躺平姿势，科技类UP主带货更积极。B站内部人士告诉Tech星球，目前平台上有不变做一般曲播带货的，也有以挂“小黄车”为主的，目前挂“小黄车”为主的曲播会偏多一点。而像科技类卖3C科技数码的，还有部门“手办模玩”UP主，带货多一点，“次要仍是看UP主本来的曲播形态和分区”。

一位常识区UP主向Tech星球表达，常识区UP主测验考试带货的没有那么多，B站官方可能两三个月之前跟他们沟通过，官方也有本身的考虑，分区挑选上，美妆、生活、科技数码三个分区离消费者更近，内容抵消费者购置决策影响侧重更高，所以曲播带货也会优先选择那些分区的UP主。

差别UP主在曲播带货GMV上，闪现出两种差别的轨迹。B站内部人士称，有些两三千粉丝量的主播，单场曲播能做到几万元的GMV。需要找对商品和办法，他们官方曲播电商群里，几乎每天给各人分享低粉但是销量好的办法论。选择会员购商品的曲播间，GMV过万的几率更大。据Tech星球察看，UP主“小黄车”挂手办商品，良多商品的热抢人数过万。

当然，即便UP主积极卖货，消费者也纷歧定买账。一位拥有7000多粉丝的UP主，曲播时粉丝吐槽，称不需要给各人保举商品，因为即便保举了各人也不买。该UP主表达，一天时间内，一件商品都没有卖进来。第二天曲播，UP主以至都没有添加“小黄车”功用。她告诉Tech星球，当天只要一位顾客在她曲播间购置了商品。

抛开UP主的带货立场，单从价格维度来讲，B站商品价格其实不占优势。因为商品大多来自于第三方平台，所以B站在商品价格上没有什么话语权，即便曲播间UP主有优惠券，最末折扣下来，有些商品以至比其他电商平台价格还要贵一点。

B站曲播带货的天花板有多高？

B站需要在游戏、告白、会员之外，发力曲播电商那条新的增长曲线。

B站2022年第二季度财报显示，二季度营收49.10亿元，同比增长9%；净吃亏20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净吃亏为11.21亿元。扭亏为盈，能够说是B站的燃眉之急。

从B站收入构造来看，游戏营收下滑，告白收入受行情影响，而会员办事收入同样有上限，只要电贸易务，在B站似乎还有增漫空间。B站二季度财报显示，电商以及其他营业实现6.01亿元收入，同比增长4%。增速固然放慢，但有抖音、快手电贸易务营收的样本在前，B站电商增长的天花板还算具有必然想象力。以快手为例，其二季度财报显示，快手电商在内的其他办事营收为21.24亿元，电贸易务GMV达1912亿。

B站高管对电贸易务比力有自信心，B站COO 李旎此前表达，去年双11期间，B站日消耗打破2500万，电商预算份额为全网第五，“转化的 ROI（投资回报率） 逻辑来说是全媒体第一”，“那一点能够证明，平台高量量用户转化效率和消费潜力仍是极大的，在明年电商消费和常规品牌消费上我们有自信心进一步打破。”

自2017年搭建自营商城会员购，试水电商至今，B站从未停行对电商的摸索。

从手办商品到全品类笼盖，从单一平台到第三平台引入，付出派司尘埃落定，上线专区入口，B站用了5年时间才拿到曲播带货的入场券，具备了同曲播带货第一梯队玩家同坐牌桌合作的资格。B站电贸易务推进足够胁制，但硬币的另一面，开展也比力迟缓。

与B站要勤奋创收差别，UP主们的带货意愿与动力并没有那么强，即便B站给UP主们供给新的变现形式，让渡必然带货佣金，良多UP主关于带货仍持玩票立场，很多头部UP主也在不雅望。

B站曲播带货还处于初级阶段，需要UP主们用本身的信誉为平台背书，“所以各人非分特别爱护保重本身的羽毛”，中小级此外UP主小孟告诉Tech星球，本身粉丝量是称心曲播带货前提的，但是担忧本身开通曲播带货后，引起粉丝恶感招致掉粉，所以此前不断没开通。

他表达，本身在研究新内容，更新频次有所下降，又有新不雅寡，若是各人进入曲播间第一眼看到的是带货内容，担忧不雅感不太好。“虽说做视频的一大尽头是带货，但我还早，没到阿谁量级，再说带货翻车的也有”。

中小UP主的顾忌，头部UP主也同样存在。一位头部常识区UP主告诉Tech星球，他们目前仍是持不雅望立场，“一件事若是本身不克不及兜底，就暂时先不做”。

头部UP主关于曲播带货的考量因素比力多，既要所带商品具有必然出名度、品牌力，还需要平台供给强大的供给链与售后办事才能。

上述UP主表达，目前平台上良多商品属于白牌产物，B站花火平台代办署理商良多找他们沟通带货，但他们并没有协做。平台供给链撑持才能，是UP主们最为垂青的才能之一，“希望平台拥有必然话语权，UP主拥有必然决策权，一旦商品呈现问题，能够点头决定让品牌退货退款，以至补偿。”

总的来看，B站曲播带货还有很长一段路要走。不只是UP主们的带货意愿，还有B站的用户们关于曲播带货的承受度，以及带货背后的商品和供给链问题。

来源：Tech星球（新浪科技）