山东 跨境电商 | 阿里前总裁卫哲：跨境电商将是最好的投资风险对冲

" 中国的本钱市场会迎来一个跨境电商出海品牌的板块。那个春天很快就来了。"

在日前举行的 "2022 亿邦品牌全球化新权力峰会 " 上，阿里巴巴前总裁，嘉御本钱开创人兼董事长卫哲指出。

那无疑是跨境电商行业开展过程中的一个重要里程碑。正如卫哲所言，有了那个板块，才会有阐发师、机构投资人来认实存眷。

嘉御本钱坚决的看好跨境电商，卫哲相信，无论是纯出海的品牌仍是表里兼修的品牌，必然会降生出千亿市值的公司。

投消费必然要既投国内好的消费品牌，也要投有跨境出海才能的消费品牌。而关于二级市场来说，投资组合傍边有跨境电商也是更好的消费投资的风险对冲。

卫哲阐发指出，面临逆全球化的趋向，切不竭的全球供给链决定了跨境电商市场不成能脱钩。同时，跨境电商做为中国外贸出口的重要增长点，几乎每个月以至每周都有更有利的政策出台。此外，汇率会很长时间维持在 7-7.5 的情状，有利于跨境电商企业风险对冲以及营业拓展。

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此外，卫哲还在演讲中给出了 " 纯独立站是伪命题 "、" 从跨境电商到跨境品牌，意味着对全渠道的渗入和办事才能 " 等行业判断。

基于那些判断，他表达对跨境电商的将来十分有自信心的。中国供给链之强悍，除了食物和饮料之外，有太多品类都值得跨境电商从头做一遍。

以下为卫哲在 "2022 亿邦品牌全球化新权力峰会 " 上的演讲实录：

列位宾客各人上午好！今天和各人分享一下跨境电商过渡到品牌全球化我们的一些察看和打法。

世界不断在变和稳定傍边，做企业也一样，不克不及因为世界变了，就觉得什么都变了、无所适从，也不克不及顽固地对峙所有的稳定。看清晰哪些变、哪些稳定，是做企业和投资最重要的事。当下世界经济情况，我们相信：

第一，供给链不成能脱钩。2019 年起头，美国加税，我们就加价，加完了我们仍是有全球性价比的合作力，更何况美国已经失去了造造任何硬件的才能了。

第二，人力资本也不成能脱钩。人长短常有办法变更本身的身份、位置的，对做跨境电商和全球品牌最重要的人力资本，是中国在海外越来越多的、越来越优良的海归人才、海外留学人员。同时，我们拥有全世界更大的工程师盈利。人力资本对跨境电商来说就是若何用好工程师盈利、若何用好海归人才。

面临逆全球化脱钩的世界，大白了什么会变、什么不会变，就需要对跨境电商行业做出新的判断。我们的判断是：

第一，切不竭的全球供给链对跨境电商市场不会脱钩。同时，中国将来几十年必然是需要外贸出口的，而跨境电商做为外贸出口的重要增长点，几乎每个月以至每周都看到国度出台更有利的政策，好比本周又提出了全国要再多开几个跨境电商试验区，要更好地帮助海外仓的建立。

第一，汇率会很长时间维持在 7-7.5。跨境电商收的是美圆、欧元，而大量的成本收入是用人民币。好比，采购成本、员工成本，以至营销费用都能够用人民币付出，只要亚马逊的佣金、海外仓费用是用美圆。如许的汇率有利于风险对冲，有利于我们更好地拓展跨境电贸易务。

第三，纯独立站是伪命题。并非说走出亚马逊的独一选择是独立站。过去，良多人说要重仓独立站，本年要劝各人，纯 DTC 独立站是伪命题。不只中国，以至良多美国本土的 DTC 品牌也寸步难行。

第二，要从跨境电商成为跨境品牌。电商是我们的第一步，跨境品牌则意味着对全渠道的渗入和办事才能。

第三，我们不断要存眷两个更大的成本改变，一个好动静一个坏动静。

坏动静是，获客成本会不竭升高。欧美次要的流量盈利期已过，而商家越来越多，流量成本是由流量供给和流量采购方决定的，所以获客成本必然会越来越高。

好动静是，物流成本又敏捷回到了疫情之前。良多人问会不会反弹归去，我们能够很负责地说 " 不会 "。过去两年，全球商业总量并没有大的增加，疫情刚起头时带来的航运严重是运力不敷，船、箱不敷，但两年以来，船和箱大量投放市场，敏捷回到了疫情之前。空运还需要时间，因为空运的主力是客机下的货舱，包机价格永久没有合作力，而客机运力的恢复还需要一年以至更长时间。总体看，物流成本会降到疫情前且不会反弹。

基于那些判断，我们长短常有自信心的。中国供给链之强悍，三年前我们说，除了食物、饮料、化装品，其他所有品类跨境电商都能够再做一遍。如今我批改了，有 HEBE BEAUTY 如许的公司把化装品也带出了国门。食物和饮料确实是最难的，那两个品类太本土化，本土口味、本土消费，我们跨境供给链的优势发扬不出来。所以，除了食物和饮料那两个品类，有太多品类值得从头做一遍。

我们仍是不看好流量型、铺货型的卖家，动辄成百上千的账号、店数、站数，不成取。去年，从亚马逊大规模关店起头，倒逼良多本来铺货型卖家转型。若是你是刚刚起步，还不如就从产物型公司起步，重产物研发、供给链、品牌建立，账号越少越好。

中国头部跨境电商 SHEIN，把本身建成了流量平台，依托的是一个高频的服拆行业。但绝大部门行业独立站、产物独立站是不成立的，在 PC 互联网时代证明过一次，挪动互联网时代证明过一次，美国也证了然，中国也证了然，跨国不需要再证明一次了。

一、品类

做得越细分越好，从一个品类杀手起头。

从亚马逊起步仍是从独立铺起步？我们要理解，亚马逊本身就是一个大的店铺，对良多商品友好，对良多商品也不友好，好比，一类是出格时髦，需要大量图、视频来展现的，亚马逊很难撑持；第二类是商品对组合销售的要求很高，那么不合适亚马逊，因为亚马逊是一个单品构想。也就是说，有些品牌若是是很时髦的或者需要组合的，要考虑做独立店铺，良多其他美国电商平台是能够让你拥有一个独立店铺的，就要用好如许的独立店铺的思维。

若何选择品类？我们有个概念：一种叫 " 国表里通用 " 品类，好比 Anker 如许的，产物国表里差别不大；另一种叫 " 国外特色 " 品类、中外欠亨用型品类，我们更喜好后者。好比，我们投资的若是新能源，做房车上的太阳能发电和储能处理计划，中国即便本年露营再怎么兴旺，也只要 20 多万辆房车保有量，但美国有 1700 万辆，没有海外生活履历的人底子无法理解房车上需要什么。

再好比我们看一家做宠物的公司，中外养宠物有什么区别呢？那家公司做宠物玩具，我说不可，中国的狗和美国的狗对玩具的需求差不多，狗的玩具可能是国表里通用型的。但是他们也做了更好的品类——宠物出行，中国狗、猫的仆人对宠物出行的需乞降海外有很大区别。那那就是找到了国外特色、中外欠亨用类的产物。

为什么说中外欠亨用类更好呢？中外通用类卷得很凶猛，国内产物几乎不消修改间接杀到跨境电商上，净利润率做到 6% 就很困难了。而中外欠亨用类、国外特色类几乎都可以把毛利做得更高，净利做到 10% 以上。

二、" 四个拓 "

要增长就要拓展，四个拓要做取舍：第一，单一地域要不要拓多地域；第二，单一渠道要不要拓多渠道；第三，单一品类要不要拓多品类；第四，单一品牌要不要拓多品牌。

前两个 " 拓 " ——拓地域、拓渠道，我们的概念是先以商品品类为核心。若是你的产物欧美通用，定见先拓地域但不要拓渠道，美国亚马逊做得很好，拿到欧洲能够间接卖的，你应该做欧洲亚马逊。若是你的产物产物欧美都有差别，那个时候就不该该拓地域，而是应该在单一地域多拓渠道。好比，仍是深耕北美，但可能把沃尔玛等平台都掉了，以至考虑进入北美的线下。

拓地域和渠道的时候都要 " 二选一 "，不要既拓地域又拓渠道。单一地域或者单一渠道做到 1 亿美金以后再说。

后两个 " 拓 " ——拓品类、拓品牌，我们定见，你能够拓品类，但不要马上增加拓品牌。好比 Anker 从充电宝拓到耳机的时候，最后继续利用了 Anker 那个品牌，到达必然规模后，要把那个品牌往更高端拉的时候，才有了一个新的耳机品牌或者音响系列品牌。

单一品牌不要随便酿成多品牌，因为每一个品牌背后都有新的需要投入的资本。我们定见仍是小目的，能够单一品牌拓品类，但不要在 1 亿美金以下随便拓多品牌。也就是说，仍是 " 二选一 "，拓品类的时候不要同时拓品牌，拓品牌的时候不要同时拓品类。

总结来看就是，地域和渠道二选一，品类和品牌二选一。每一个单一地域、单一渠道、单一品类、单一品牌都给本身定一个小目的，做到 1 亿美金以上再考虑下一步拓展。

三、人人都需要一个独立站

独立站的目标是什么？至少它第一阶段不是做销售、要利润的好渠道。但为什么人人需要，尤其跨境电商十分需要？那是我们间接接触海外消费者，获得他们对我们产物 / 办事反应，让我们可以抵消费者更精准地分类、收罗数据而且应用数据、新品测试最可控的平台——在亚马逊、沃尔玛上你是做不到的。好比，亚马逊不成能撑持你 A/B 测试，但独立站撑持，排版 A 好仍是 B 好、商品订价几，都能够碰运气，第二天就晓得哪个转化率更好了。

拥有独立站是拿来做测试、收罗数据、和消费者沟通的——当我们是那个目标的时候，独立站第一阶段，销售不重要，功用上的投入也不需要太大，但是在独立站做胜利的，你能够敏捷放大到此外平台。好比嘉御本钱投资的 Cupshe，做泳拆的，他们独立站测了 2 张模特照片，一个是美女模特穿了 Cupshe 泳拆在海边走，一个是美女穿了 Cupshe 泳拆牵着一条狗在海边走，最初发现牵狗的那个照片的转化率远远高于没有牵狗的。于是，他们把亚马逊上同样泳拆的陈列酿成了美女海边牵狗，那就是独立站测出来的在其他渠道去敏捷放大。

接下来我们要研究独立站第二阶段目标。独立站是你本身的店铺，客户阅读引导是你能够发扬你运营程度的，那个时候逃求的是独立站的客件数大于同类产物在沃尔玛、亚马逊的客件数，更好乘以 2。别的，独立站是能够主动鞭策老客复购的，而亚马逊上的复购根本上是被动复购、等着老客来。若是独立站把那两件事都做到亚马逊目标的 2 倍，那时候就能够增加投入去实现销售和利润的目的了。所以，人人需要一个独立站，但一个独立站要走过三个差别的阶段。

四、物流

物流需要全链路构想规划。

我们看到良多企业逃求单点成本更低，海外仓更低、海运更低，但是没有全链路思虑。有些企业说，货发到美国南部、东部，航运费用、海运费用增加了，时间增加了，但尾程费用降下来了；多布一个海外仓可能仓储费用增加了，但是每批货发的量大一点，航运费用就下降了。做跨境电商，物流的复杂度是国内电商或者国内消费品牌没有看到过的，国内可能不太需要全链路的考虑，但是海外必需全链路。我们要的不是单一环节的成本更低化，而是全链路成本更优化。

五、IT 建立

IT 建立先从后台再中台，前台能够最晚建立。

好的后台做的是货的办理、成本的办理、运费的办理。中台凡是定见你有了亚马逊云独立站，阿谁时候对数据收罗、阐发产生价值了再建。前台放到最初，能够用大量的第三方软件先把前台做起来。你要做一个前台，没有几十个工程师投入是做欠好的，所以仍是先设定 " 小目的 "，仍是阿谁关键的 "1 亿美金 " —— 1 亿美金以下不要本身去建立本身的前端，市道上的开店软件足以支持前端 1 亿美金以下以至大于 1 亿美金的营业额。

最初总结一下，目前跨境电商在 4 万亿摆布的年销售规模，远远跑赢中国的传统外贸，但目前已上市的安克立异是第一家产物型公司，A 股正在上市的第二家跨境电商企业仍是嘉御本钱投资的，致欧。我们坚决不移地相信，中国的本钱市场很快会迎来一块跨境电商出海品牌的板块。板块很重要，当有了那个板块，才会有阐发师、机构投资人认实来存眷，因为没有人只为了研究一家公司放如许的研究团队。

那个春天很快就来了。比来我和良多二级市场伴侣交换都说到，你的投资组合傍边布一点跨境电商是更好的消费投资的风险对冲。投消费必然要既投国内好的消费品牌，也要投有跨境出海才能的消费品牌。

我们相信，无论是纯出海的品牌仍是表里兼修的品牌，必然会降生出千亿市值的公司。我们也希望如许的千亿公司呈现在亿邦跨境电商的论坛上。

今天我就分享到那里，谢谢！

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