做者｜何玥阳
编纂｜嘉辛
当双11进入第十四年，一些改变也在悄悄发作。
2009年的第一届淘宝双11，只要27个品牌参与，GMV是5200万元，单店更高销售纪录是杰克琼斯的500万元。
2012年，天猫上有三个品牌销售过亿元，双11销售额初次打破百亿元大关；2016年天猫双11交易额初次打破千亿元，2019年，那个数字又翻了一倍。
在电商野蛮生长的年份，淘宝创始的双11全民狂欢成为电商走向普及的关键。战报大屏上的数字不竭膨胀，GMV一度成了阿谁年代行业的崇奉。
但无论是平台仍是商家，GMV历来不是其末极目的。陪伴着行业进入成熟期，增长的量量逐步代替增长的数量，现金流、利润、ROI那类更能反映运营根本面的数字被置于更重要的位置，GMV所能代表的意义，也随之变得越来越少。从2017年，阿里取缔季报中公布GMV，改为每年发布一次起头，去GMV成为越来越多平台和商家的选择。
究竟结果，比起一个相对欠缺实感的大数，品牌尤其是中腰部品牌的销售增长情状、实现的会员增长数量等其他更详细的维度，更关乎行业的将来。
去GMV，意味着什么？为什么要去GMV化？抛开GMV后，我们应该用什么权衡平台每一届双11的胜利与否？本文将答复那些问题
01 是时候从头定义双十一的原则了
去GMV意味着什么？
我们起首要晓得GMV代表着什么，以及存眷GMV现实上是在存眷什么。
早前的GMV，不单单反映了国民消费才能、经济的活力，也鞭策了平台运营才能的朝上进步与完美。GMV的攀爬，也是昔时中国互联网在高速开展期不竭摸索极限的过程，在那个过程中，信息流、资金流、商品流的改变，让挪动付出、收集交易、快递物流设备还有办事器一次次承压，又一次次打破。
展开全文
注：仅包罗综合电商，2020年以后口径改变，增速已调整为可比口径
消费侧的富贵倒逼商品的消费体例、销售体例、物流体例迈到了更有效率的道路上。
当我们看着数字成倍增长，现实上在意的是数字背后挣到钱的商家、得到实惠和优良办事的消费者、以及愈发完美的互联网根底设备。
到本年，双11已经是第14年，那也是电商从野蛮生长到逐步成熟的十四年。GMV在变，其他的也在变。那些改变让GMV越来越不合适代表零售行业的富贵水平，也不再合适评论电商平台的运营功效与效率。
第一，电商行业的不竭进化，让GMV之于行业的含义已经发作底子性改变。
颠末二十年的开展，大部门的商品能够网购，行业可开辟的童贞地已经所剩无几。根据国度统计局的数字，近年来电商在社会零售额的渗入率已经不变在30%摆布，短期内已经很难呈现底子性改动。
在那种格局下，还想获得远超大盘的增长，已经不太现实。
然而增量不增利的情状，让商家们逐步意识到，那种冲击GMV的弄法不只无法为商家带来高量量增长，反倒增加了本身承担。
GMV，可能已经不再合适当前的电商开展阶段了。
第二，外部因素也在倒逼商家更为重视运营效率。
从大的情况来看，经济正处于换挡期，尤其是在疫情之下，不论是大企业仍是小公司，都将运营思维从重规模转化为重视可继续增长和利润率。如许的改变也是扩大后战略重点逐渐成熟带来的一定成果。
换句话说，不论是平台仍是商家，都应该要高量量的增长，才气在将来活下去。究竟结果，如今比拼的，不是谁跑得快，而是谁活得久。
当下，比拟触达了几用户，有几潜在用户能转化成成交用户更有意义；和单纯的GMV比拟，综合考虑用几成本撬动了如许的销售额更有意义；比拟战报上同类目标排名，做好口碑、提拔复购率和客单价更有意义。
电商素质上仍是零售行业。关于零售行业而言，提拔运营效率才是最重要的工作。以此动身，无论是进步ROI、包管确定性的转化率，仍是提拔老客复购、成立品牌沉淀，都远比单一维度的GMV数字重要得多。
双11，甚至整个电商赛道，都需要脱节唯GMV论的枷锁，寻求一个新的价值锚点。
本年双11活动开启前，阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊在发布会上提出，第14年的双11将连结让消费者快乐的初心，对峙以用户为中心的持久价值创造，为商家带来更多生意确实定性。
用户、商家，是电商平台开展最核心的抓手。他们的利益，才是平台获得可继续开展和可不雅利润率的保障。
02 提拔用户忠实度比数字更重要
本年双11前夜，贝恩做了一次消费者调研，有两组数据值得存眷。
第一组数据是，在参与了去年的双11，而且诡计本年继续参与的受访人群中，有34%的消费者方案削减消费收入，仅有24%的受访对象表达会增加消费收入。
在当前的情况下，那不难理解。
第二组数据是，有70%的受访对象表达，双11期间预定利用的平台数量至少为3个，去年的比例是56%。进一步对那个数字做拆解，66%的受访者称会利用起码4个平台，去年那个数字还只要27%。
消费者可能不会每个平台都用，但多平台意向利用人群的大比例增长，至少阐明，消费者对平台的要求在继续变高。
至此，弱化GMV后，平台所面对的用户端的核心问题，其实归结为了一点：若何在不确定性下培育提拔、维持用户忠实度？
目的是明晰的，但做到那一点其实不容易。
因为用户能否忠实，遭到包罗商风致量、商品品种、会员方案、购前试用、售后办事、物流办事、灵敏退货、精准保举、商品价格等多个要素的影响。尤其当合作加剧，商家在肆意一个环节有所缺失，都可能招致用户流失。那决定了不只是消费者，商家关于平台的要求也越来越高。
更何况，就算平台没有明显的短板，用户也有可能分开。
上个世纪，美国市场人员Christopher W Hart和Michael D Johnson在对美国施乐公司的大量实证查询拜访研究中发现，在企业产物和办事的购置者中，客户满意与客户忠实之间的关系是正相关关系，但却纷歧定是线性相关。
简单来说，客户满意程度的进步，其实不必然老是可以带动客户忠实度的进步，良多声称“根本满意”和“满意”的客户，忠实度其实不必然高。其时有学者将那一现象归纳综合为“顾客满意陷阱”。
参照“顾客满意陷阱”，当下，商家要想继续敬服用户忠实度，就不克不及只是供给意料之内的“满意”了，而是要在客户办事上做出更大的差别化，提拔“十分满意”的人群比重。那决定了，在那种形势下，商家必需去寻求体验更好、更完美的平台来加强确定性，留住老客。
做为商家运营的重要阵地，根底设备更完美、运营东西更成熟的淘宝天猫在那种风潮下，理所应本地成为商家提拔用户忠实度进而提拔运营效率的重要场地。
过去多年，阿里巴巴在成立客户忠实度方面不竭停止立异和投资，无论是最早期对电商基建的大规模投资和完美，仍是挪动互联网时代的坚定转型，仍是后挪动互联网时代在曲播电商形式上的摸索，素质上做的都是提拔用户忠实度的事。
也是在那一过程中，双11历久弥新。
前段时间，阿里公布的财报显示，截至本年6月30日，阿里旗下88VIP会员有2500万人，他们过去12个月在阿里的人均消费是57000元。同时，阿里有超越1.23亿名消费者，在过去12个月消费超越1万元，且那类用户的次年留存率，仍连结在98%的程度。
阿里显然没有行步于此。本年双11接连推出多个行动，来优化消费者体验。
好比天猫晋级了“购物车”，将购物车数量上限从120个晋级到了300个；以往用户在付款后15天内能够享受价保。本年，淘宝天猫晋级了价保办事规则，改为付款/付尾款后至十一月十一日活动完毕后15天内全程价保，将最长价保间从15天耽误到了27天。
再好比，淘宝在10月19日上线了物流异常订单托管办事，能主动识别、干涉消费者的问题物流订单。
针对大龄消费人群，淘宝双11前还晋级了晚辈版，为晚辈用户装备了专属人工客服，还新增了买菜、买药等功用。
03 现金流比规模更重要
疫情以来，消费赛道呈现暂时性困难，运营者的思维，正从做大做强找生意的上限，酿成先守住底线。
那条底线就是现金流，无论何时，现金流都是企业的生命线。
在那种布景之下，双11做为一年中消费范畴的风向标，天然也会发作改动。越来越多的商家起头从头审视贸易素质，从头定位双11关于本身的意义。
每年双11大促期间，流量充沛，交易活泼，更是商家和电商平台削减不确定性、存眷运营效率的关键节点。
因而，对商家来说，找到一片成熟的运营阵地尤为重要。
淘宝、天猫做为双11的倡议者，不断在摸索购物体验、消费者权益保障的"峰值”，也为商家创造了优良的营商情况。
第一，淘系有着极强的消费者心智和转化效率。
电商历来都不是一个流量生意。在电商的链条里，拉新-交易-留客-复购是个完好的链条，只要拉新才与流量息息相关，后面的环节才是运营的关键。
多年来，淘系积累了安定的消费者心智，整个消费链条早已走通。
无论是供给齐备的商品品种，仍是围绕商家的精巧化运营需求、消费者的兴趣消费趋向做加法，淘系的自我迭代让转化效率不竭向上打破。
阿里生态链图谱/来源：阿里巴巴财报
让商家存眷运营本身，是淘系不断以来的勤奋标的目的。值得一提的是，本年双11，阿里巴巴还通过品牌商联袂协做，识别新兴消费趋向，并借助天猫新品立异中心等处理计划孵化新品，掌握老风向、撬动新商机，为商家开辟运营新增长点打下根底。
第二，内容和营销东西多样，搀扶帮助商家精准获客。
阿里巴巴为平台商户打造了多样化的内容和营销东西。那一届双11，达摩盘将初次无门槛开放，为百万商家供给数智化运营才能；瓴羊做为专为中小企业供给企业数智办事的DaaS公司，将通过生意顾问、运营顾问、内容顾问等产物搀扶帮助商家降低决策成本，抓住市场机遇。
本年，阿里妈妈针对中小商家供给专属流量搀扶及易操做的小额专属投放包，搀扶帮助中小商家实现精准引流。
第三，减免办事费，削减商家的现金流压力。
本年双11，淘系供给回款办事费减免优惠，部门订单一发货即可0账期收回货款，回款周期均匀缩短7天，削减商家的现金流压力，也是降低中小商家做生意的成本。
在淘系的一系列迭代和帮扶政策之下，稳健增长的商家越来越多了。好比10月31日开售一个小时就有102个品牌获得了过亿的成交额，那或许没有早年的GMV数字那么吸睛，但更多品牌获得稳健增长，意味着双11关于越来越多商家运营的搀扶帮助实正落在了实处。
淘系平台的诸多优势，也吸引了出名大牌和新一代生意人入驻。
本年双11前，意大利高端羊绒品牌BrunelloCucinelli来开店了；羽皇Moncler入驻天猫奢品，首发70周年限量新品；超等跑车法拉利也开店卖高级时拆……本年也是豪侈品牌参与双11最多的一届。
处于引擎换挡时刻，电商平台应当为商家摸索若何做好零售生意，那不行是双11的新原则，也是大企业的担任与责任感。
04 结语
从跑得快到跑得稳、活得久，零售电商行业逻辑已经发作改变，双11无疑处于变化的重心。
在那场变化中，行业将迎来一轮洗牌，也会带来新的时机。对商家来说，新的时机是存眷高量量增长，对电商平台来说，是成立消费者办事和商家利益方面的差别化优势。
不管商家仍是平台，从存眷改变到适应改变再到引领改变，只要每一步都走在前面，才气在新的市场大逻辑下立于潮头。