导语：“陪跑者”的背注一掷
出品丨数科社
做者丨林木
有一种退网叫做“罗永浩式退网”，有一种退出叫做“网易严选式退出”。
2020年双十一，网易严选凭仗着“高调退出”噱头狠狠收割了一波热度，完美演绎了什么叫做“退了，但没完全退”。
去年双十一，又联手罗永浩靠“反套路告白”再圈一波粉，让已在电商大战边沿踌躇的它重回群众视野。两个互联网营销界的高手凑到一路，失实是把营销玩大白了。
本年网易严选的双十一短片《啥是好工具》出了第二部，罗永浩照旧在视频中强调：双十一，忘记套路，理性消费。
但消费者也看大白了：嘴上说着理性消费，转眼就抛出全年更大优惠补助，那不也是一种套路？而在外界看来，网易严选越在双十一“泼冷水”、“反套路”，就表达它越想参与。
01丨唯有营销优势可讲
11月1日，网易严选官方微博发布了品牌片《啥是好工具2》，并颁布发表罗永浩成为网易严选代言人。下方评论区，有人撑持理性消费；有人劝老罗“痛快参加网易”；也有人在吐槽其购物体验和营销构想。
论及营销才能，网易严选称得上是最懂“套路”的电商平台，其营销基因与网易云音乐一脉相承，擅长逆向营销，以情怀造胜。
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2016年的618大促期间，横空出生避世的网易严选曾凭仗着“三件生活美学”的理性消费概念一炮走红，日均流水飙升近20倍。
同时，还推出一种“饥饿营销”弄法——用户在官网领取的优惠券只允许选3件商品，超出3件一律没有折扣，并配了首《网易严选限购了》的洗脑单曲。
2018年网易严选两周年，它又搞了一波“拆箱营销”，在其他平台往快递箱里塞宣传单、试用拆的时候，严选把一款由10%彩虹、15%沙子等气息构成的“严选香”塞进了20000个严选快递盒里，胜利收成了一波好评存眷。
那几年笔录着网易严选的高光时刻，承载着网易“电商梦”的严选GMV目的逐年攀升，从2017年的70亿到2018年的200亿，与之对应的是高歌猛进的SKU数量，仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。
但关于电商平台而言，光懂营销显然不敷，急剧膨胀的SKU数量，势必带来资金投入与供给链才能的庞大压力。也是从那一年起头，网易严选的走心营销垂垂失效了。
网易严选做为精品电商的代表主打ODM形式，意味着SKU品种越多，平台要介入的产物消费和销售的环节也就越多，因而若何兼顾每一个产物、平衡SKU和品控成为不小考验。
一位网友在《啥是好工具2》评论区留言：“网易严选设想不错，告白做得也好，就是品控一言难尽，我是最早的严选用户，买的产物如今根本都不在用了……希望如今的品控做得好了，别孤负了那么好的宣传。”
2018年，网易严选不只没完成丁磊在岁首年月定下的200亿目的，增速也从2017年时的160％曲降至64.1％，就连净利润也创出新低。后来的财报德律风会议上，CFO杨昭烜也曾坦言，曲到2019年，严选在成交总额增长和毛利率增长之间仍是很难找到一个平衡点。
同在那一年，被认为是“模仿网易严选”的京东京造在1月上线。据领会，京东京造其时只要50个SKU，推出的产物跟网易严选和米家有品等千篇一律。
彼时，精品电商赛道变得拥挤起来，除了京东京造，早一步出生的小米有品和淘宝心选亦起头发力。虽然严选仍然稳坐精品电商的头把交椅，但比照背靠淘宝、京东的淘宝心选和京东京造，前者的先发优势被后两者在流量和供给链的沉淀敏捷抹平。
面临那场电商寡头游戏，网易严选也唯有营销优势可讲了。
02丨“陪跑者”的抉择
回过甚看，2019年的双十一电商大战已到达赛点，不只战线被拉长，各家电商平台的游戏规则也变得尤为复杂。往年做为头部玩家淘宝、京东上演的龙虎斗戏码，因为有了拼多多那匹黑马，仿佛酿成了三雄争霸场面。
然而，在那场白热化战斗即将打响前夜，网易内部却显得动乱不安。
2019年10月，曾参与孵化了严选营业的网易副总裁、严选事业部总司理柳晓刚因小我原因去职，接任他出任严选CEO的是网易草创成员梁钧。
公开材料显示，梁钧是网易的0001号员工，早年间曾担任网易高级副总裁以及网易无线事业部总司理，创造并见证了网易诸多灿烂时刻，尔后逐步淡出网易并兴办了视频网站56网。
丁磊请回梁钧执掌网易严选，被外界解读为网易关于电贸易务仍然高度重视，但临阵换将乃兵家大忌，那也足以阐明网易严选正处于求变的关键节点。
在那场严重人事情动一个月前，考拉刚刚卖身阿里，严选成了肩负网易电商梦的“独苗”，显得越发落寞。更早之前的春节前后，网易严选被传出“要从1400人裁到900人，法式员400人要优化一半”的传闻，随后被公关部承认，称实在的去职员工比例为8%。
网易严选的开展势头急转曲下，2019年Q1其营收增速已经下滑到20.2％，Q3在网易财报披露中，网易严选与云音乐间接被划入了立异及其他营业板块。
那年双十一，《网易严选报歉了》的告白短片姗姗来迟，严选同样名为报歉，实为打出双十一全场八折、提早两小时收场的优惠政策，但却只交出一份中规中矩的功效单。
表里交困下，网易严选逐步在电商大战中失去席位，仅存的营销优势也已消逝殆尽，只见声量，不见销量。
于是，接棒后的CEO梁钧第一件事，就是从头明白了网易严选的定位：新消费品牌。那也意味网易的“电商梦”最末告破，严选起头向品牌转型。
去年7月前后，网易严选又履历了一次严重组织架构调整，先是网易严选首席运营官石闻一的分开，随后又将网易严选APP的产物、设想、运营、用户、社区团队零丁拆分，构成“主站营业中心”，由网易严选CEO梁钧担任负责人。
为外界存眷的是其 “全渠道战略”——严选主站同时销售严选和第三方品牌商品，天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。将外部渠道几乎视做与主站同等重要，不难看出严选从平台迈向品牌的决心。
在承受《晚点LatePost》采访时，梁钧坦诚表达：2019年挪动互联网增长盈利殆尽后，电商拉新成本越来越高，整个市场上都是流量焦虑，各人都做平台，人家也能找厂家，做同样的生意，我们持久没有护城河。
在他看来，若是把严选看成是一个品牌，“就会发现不管流量导到哪里去，它都是我们的渠道，是协做方，就把心态理顺了。”
网易严选的转型构想看起来十分明白：聚焦品牌开展，把所有的敌手酿成协做伙伴。但那个心态理顺的过程也照实透露出几分无法，更何况“货找人”实的那么好找吗？
03丨爆品叙事背后
为了减轻库存压力，同时吸引新用户，网易严选在2019年下半年上线了 “9.9专区”，将180款爆品从头订价。但那一其他平台普及利用的低价引流战略放在精品电商身上却显得格格不入，被用户认为是自降风格。
数科社发现，目前严选APP首页已经下线“9.9专区”，但新用户会看到一个“特特特价”的新人特价专区，里面商品低至3.5元起。
转型品牌不容易，严选起首要做的是提拔品牌曝光度，在消费者市场不竭刷脸。
2020年以来，网易严选起头在曲播范畴高调起来，先是发布了“严选创做+”方案，斥资10亿奖励金招募短视频+曲播带货达人，接着就拿下了罗永浩在抖音首场曲播的坑位，就连集团开创人丁磊也跑来站场助威，在快手曲播间里卖起自家产物。
另一方面，严选企图拓展下沉渠道。在去年5月推出子品牌“网易万家”，次要售卖毛巾、抽纸、牙刷、雨伞等9.9-20元摆布的生活日用品。但想在拼多多、淘宝特价版盘踞的下沉市场占得一席之地也并不是易事。
2020年，严选的人体工学椅、泰国乳胶枕等商品在罗永浩曲播间爆火——10秒钟，5000把人体工学椅霎时秒光。网易严选有了爆品新叙事。
本年9月，网易严选上线子品牌网易天成，主打中高端宠物市场，严选APP首页还在7月上线了专门的猫咖社区频道，足见其重视水平。而做为主力爆品，严选猫粮早在2017年就被誉为“国产宠粮之光”，本年双十一更是斩获多家猫主粮类目销售榜TOP1。
那得益于严选早期的ODM形式，“大牌产物，工场价格”成就了它昔时中国版无印良品之名，也使得严选猫粮在一寡价格不菲的进口猫粮中敏捷出线。
但ODM形式也不断难逃“贴牌”的诟病。平台选择与大牌代工场协做，次要参与的是选品设想和阶段性验收环节，那意味着产物的关键原料以及核心消费环节均依赖第三方，关于风致把控难以得心应手。
从去年起，社交媒体就有“铲屎官”对网易严选猫粮发出量疑，反映自家猫换了网易严选猫粮后就呈现拉稀、吐逆等现象。那种反应并不是个例，在黑猫赞扬平台上，关于“网易严选猫粮”的赞扬有149条，此中在9、10月仍能看到有关猫粮量量问题的赞扬。
从平台转向打造品牌，网易严选固然避开了间接与平台电商停止流量和价格的比拼，但在新消费品牌之路其实不好走，猫粮和人体工学椅背后是网易严选几千个SKU嗷嗷待哺。
去年双十一，梁钧在内部信中强调，“将资本向那些更受用户欢送、好评率更高的商品倾斜，斗胆舍弃口碑欠安、效能低的商品”。
不难看出，接下来网易严选将继续发力爆品打造，那也更需要其警觉流量和品控带来的品牌反噬。