我国美妆行业现状及趋势：中国美妆市场独好 线上渠道为通往爆发

又要到一年双十一了，在淘宝天猫的预售中，你刷到了几口红、眼影和粉底液？

每逢618、女王节、造物节等各个电商举行的大促活动，美妆的热度就居高不下。多个平台均预测，那个双十一，美妆热度将再次迎来飞涨。抖音921好物节的数据显示，彩妆、护肤品、日用品等仍然受逃捧。

《2022百度彩妆行业陈述》也察看到，美妆范畴日均检索量为289万次，此中84%的流量来自无线端。巨量算数的数据也显示，2022年上半年，抖音上的美妆内容搜刮量同比增长50%，美妆成分产物的GMV增速到达366%，远超行业大盘。

近年来跟着消费晋级带动“颜值经济”大热，消费者对美妆产物热情高涨。而当下人们再次拥抱美妆，与头部达人李佳琦的回归有很大关系，据中国化装品统计，李佳琦回归首场曲播中，化装品GMV超越 1.3 亿元。

1、对美妆的要求不行性价比

差别于彩妆，只包罗日常的化装产物，美妆范畴更广。详细来看，除了口红、眼影、粉底液那些彩妆之外，所以你能想到的“一个精致的猪猪女孩”需要的：洁面产物、面膜、爽肤水、面霜、防晒产物等根本都包罗在美妆产物类目中。目前美妆行业次要分为护肤、彩妆、香水、美甲四个赛道，中国人极敬服肤，因而护肤是此中的王牌赛道。

为了变美，消费者不吝“剁手”购买配备。小红书搜刮美妆，都有超越472万条条记和将近60万件商品，那些产物中有常规如粉底液、口红等，细节到化装刷、唇膏等小物件。

在《2022美妆白皮书》中能够看到，精华类产物是驱动护肤品市场增长的关键，而底妆和眼部彩妆是驱动彩妆市场的关键，此外，美甲市场在全球和中国均呈下降趋向，规模占比也相对较小，值得存眷的是，香水市场正在兴起。

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

整体来看，美妆消费用户中女性奉献了80%以上消费金额，是绝抵消费人群。

根据不雅研陈述网发布的《中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）》显示，在年龄段上，95和90后是美妆的次要消费人群。OneMedia数据显示，18-24岁的人群是美妆的次要消费者，占比达39.5%，25-30岁的消费人群占比为22%，合计超越总消费人群的六成以上。

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材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

他们在选购美妆产物的时候会存眷什么呢？

起首，性价比高是首要诉求。

根据巨量算数《2022年美妆白皮书》统计显示，“性价比”一词的呈现频次遥遥领先。在疫情频频、消费降级的多重影响下，大牌美妆产物动辄数百上千的代价确实是贵了些，消费者的目光起头转向大牌平替，以及更个性的小寡品牌。

除了性价比，消费者在美妆产物上还要逃求产物成效。女性消费者的诉求次要是集中在保湿、美白、抗敏舒缓以及抗衰老方面，而男性消费者的诉求次要是清洁息争决出油问题。

此外，添加有机原料、产物配方也是消费者存眷的重心。就像奶茶，能够用植脂末调出来，也能够用新颖的奶和茶冲泡出来。但是，当各人都起头用鲜奶和鲜茶比拼的时候，赛道就出来了。

美妆产物也是一样，越来越多的消费者在挑选美妆产物时起头存眷原料能否平安安康，加之疫情时代，消费者起头存眷口罩下的肌肤问题，一些主打动物提取，纯天然、无添加的绿色环保纯净美妆产物日益遭到逃捧。天猫数据显示，自2021年起，超越70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。

别的，据CBNData数据，小红书上关于敏感肌护肤、痘肌痘印护理和妆前护肤条记占比数更高，此类人群也愈加等待通过纯天然、无添加的养肤产物减轻肌肤承担、削减皮肤问题，或者在肌肤呈现问题之前就能对皮肤采纳需要的预防调养办法。

目前，以草本植萃、虫草为切入点，倡导“回归天然”的理念为产物画上点睛之笔是美妆养肤赛道的新商机，浩瀚美妆品牌纷繁发力，推出具有养肤功用的精华、隔离等产物，占据合作先机。例如：植村秀琥珀养肤洁颜油添加了山茶花籽油、人参根、角鲨烷等98%养肤成分；PMPM的玫瑰角鲨烷舒缓修护精华油中含有PMPM独家成分RosaRepairTM千叶玫瑰精萃；玉泽的水乳中含有神经酰胺NP、扭刺仙人掌茎提取物成分，连妊妇都能够利用。

2021年线上养肤粉底液销售TOP10品牌

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

2、美妆赛道卷起来了

数据显示，2014-2021年，中国美妆财产以每年10%摆布的增速继续扩大，2021年国内美妆市场规模为4026亿元人民币，估计2025年市场规模有望打破5亿。行业的快速扩大也带动了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业开展，其股价也一路上涨。

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

市场规模与股价增长的另一面，是群众对美妆产物承受水平的进步。2022年快手数据显示，近1年来快手美妆类视频内容播放量和完播量整体呈增长趋向，此中护肤、美发、彩妆整体播放量更高，并连结较高增速。从品类到单品全面触达，可见，美妆产物正在完成占领消费者心智的阵地战。

在此之外，可以撑起高市场规模的，还有消费者的超高复购率。数据显示，护肤品复购率可能为30%-60%，化装品可能是20%，复购频次在一年2-4次，例如：雅诗兰黛明星单品小棕瓶精华复购率高达40%-60%，高复购率有助于品牌方树立专业的形象并实现口碑裂变。

不成承认的是，那个行业的潜在开展力很好，能够看到，2022年一季度，美妆圈的“游乐园”火了，除了“投行贵族”中金本钱、投资森林“快狼”梅花创投等新老面目面貌集中表态，一批企业巨头也在寻找协同财产为美妆市场带来新的活力。例如：2022年3月，资生堂联袂全球规模更大的投资银行之一高盛集团一路，投资了一家叫“玩美挪动”美妆手艺公司。

2022年第一季度中国美妆市场融资情状

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

从那些投资大鳄的出手背后能够看出，美妆行业的投资逻辑也在迎来微妙的改变。

目前中国美妆财产的蛋糕次要仍是由以雅诗兰黛、兰蔻、玫珂菲等为代表的国外“洋品牌”独霸，但那个开展势头似乎有所削弱。跟着重生代人群闪现出更强的文化自信和民族骄傲感，买国货、用国货、晒国货成为一种时髦的文化趋向，美妆范畴显示出国货品牌兴起趋向，据腾讯发布的《国货美妆洞察陈述》显示，国产物牌已占据美妆市场的“残山剩水”。

但同时也要留意到，虽然爱国感情进步了中国新中产消费人群对国货的存眷，但是新美妆品牌要想实正在年轻人消费习惯中扎根，仍是要靠过硬的产物格量。能够预见的是，在那个“酒香也怕小路深”的年代，可以称心各个阶层的大一统品牌势必遭到挑战，那也恰是中国美妆品牌的追逐良机，以品牌核心为价值，在喧哗中前行，打造本身的品牌心智和增长点，让人轻松寻“香”而来。

新消费海潮下，各类理念接踵而至，回归本意天良，让商家也卷出新构想。

浩瀚商家起头在成分上下文章，截至目前，已经有36款新原料通过了存案。此中，国内企业申请的新原料超越对折。

从需求端来看，氨基酸、玻尿酸、玫瑰等常呈现美妆产物中的热门成分，逐步在美妆市场站稳脚跟，成为护肤和彩妆范畴的万金油；从供给端来看，近两年全球新上市的美妆产物中，VC、玻色因、神经酰胺、多肽等专精成分，以其成效精准的特量成为热门的成分。同时，差别的代际对成分的偏好度显示，19-23岁的年轻群体偏好虾青素，29-33岁的群体偏好维生素C。

《2022美妆成分趋向洞察陈述》TOP30成分热度榜

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

差别年龄段的成分偏好

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

此外，跟着现代社会工做生活节拍的加快，熬夜逐步成为年轻人生活的常态，不竭催生季节改变、刷酸、抗老、急救、医美等精巧化场景下的精准护肤需求。

“急救”医美高存眷度场景下TOP5的护肤成效诉求

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

针抵消费者的那些需求，近年来美妆品牌通过配方晋级、原料晋级、科技晋级在打扮台上轮流上演“争宠”大戏。

起首，针对泪沟、川字纹等部分细纹的抗老，浩瀚品牌主推出了“早C晚A”和“抗糖”如许的新兴概念产物，小红书数据显示，此类条记量的增速已到达250%以上。

原料方面，各大企业纷繁通过核心成分实现进阶合作，如瑷尔博士闪充精华接纳了独家专利褐藻酵萃成分；薇诺娜的特护霜中添加了青刺果油、马齿苋提取物等专利成分；可复美强修复面膜利用了巨子生物的核心专利成分类人®胶原卵白；丸美在双胶原系列产物中应用了独家成分全人源双胶原卵白等等。

别的，在成效护肤的风潮之下，品牌主也起头通过死磕产物，从手艺起头做晋级，例如：Kate Somerville、Dr.Brandt，还有法尔曼等，都是用“全氟碳化合物”来化解氧气，涂抹在皮肤上能够将氧气“导入”，皮肤立马充盈；慕拉得a醇精华运用3A视黄醇手艺使产物到达立即明晰面部轮廓、紧致下颌线的效果让消费者对成效有愈加亲身的体味。

3、美妆线上化趋向明显

跟着疫情频频，小红书、微博、微信等社交平台和淘宝、天猫、京东等电商平台的兴起，美妆产物的线上销售渠道占比越来越高。

材料来源：中国美妆行业开展现状研究与将来投资调研陈述（2022-2029年）

据罗兰贝格和Euromonitor数据显示，2013-2018年，线上占比从本来的30%敏捷提拔至37%，线上化趋向较为明显，估计2023年线上渠道销售占比将超越四成。

线上化销售规模的扩大得益于流量闪现显著去中心化趋向，从而促使美妆品牌商继续全渠道、全方位规划线上销售收集，线上运营逐步精巧化。例如：跟着电商平台的开展，零售商纷繁起头测验考试曲播、团购、秒杀等活动，借助社群、自媒体及互联网等平台或造做小法式、会员商城停止多元化销售。Datayes Pro数据显示，2022年上半年，淘系（天猫淘宝）护肤类GMV 143.8 亿元/-2.9%，彩妆类GMV 51.8 亿元/-19.2%，仍是规模更大的线上销售平台；抖音护肤类GMV45.1 亿元/+47.5%，彩妆类11.5 亿元/+44.6%，从整体趋向来看，抖系平台电商GMV增速已实现对淘系平台的反超。

此外，供给外送办事的O2O平台也为美妆产物的线上销售添了一把火。

数据显示，京东到家已与屈臣氏、娇兰佳人、悦诗风吟等美妆类连锁品牌深度协做，上线超3400家美妆线下门店。国庆前一周，美团上的美妆护肤、小我洗护相关商品销量敏捷增长，与此同时，饿了么购置美妆产物的用户规模比去年同期翻倍。

“触不成及”是线上美妆消费更大的痛点。

因为无法试用产物，那是许多消费者对产物格量和效果存疑的更大原因。

对此，已有许多企业推出“美妆+AI”的新形式，例如：AI界独角兽旷视推出了FaceStyle，美图也推出了魔镜等几款AR试妆的应用。品牌方通过虚拟试妆称心用户利用产物过程中参与感的诉求，拉近了用户与产物间隔，打破单一维度的内容，给人丰硕的体验，击破了营销同量化，为美妆线上化开辟出一条新的途径。

4、小结

总体而言，中国已经成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。数据能够佐证，2021年，中国美妆市场在亚太市场占比到达49.6%，在全球市场占比到达20.6%。

此中护肤做为TOP1的细分市场，已经获得了十分傲人的功效，相较于日、韩，我国护肤占据美妆市场的绝对领头份额，为78.9%，目前市场规模已达3千亿且继续5年维持在9.8%的快速不变增长，估计将来将逃逐更好的“诗和远方”，至于应该怎么逃逐，企业能够把目光放远些，不行要在美妆财产内创始一片新六合，更要去试着提拔整个中国美妆行业的“颜值”，让越来越多“中国造造”向“中国创造”跃升，曙光末会到来。