对话薇诺娜：10年双11，从一天400万到3.5小时破10亿

采访者：颜杰华，贸易评论主编。

受访者：董俊姿，贝泰妮集团结合开创人。亦放，天猫美妆国货营业负责人。

本内容由《天猫立异者说》出格筹谋

布景材料：

10月24日晚上8点，天猫双11预售正式开启。

在首小时十大爆款中，美妆品牌奉献了9个席位。无论国际大牌、国货美妆仍是新锐品牌，都闪现出超预期的发作力。

预售的前4小时，冲出了52个美妆破亿单品。此中，第十年参与天猫双11的国货美妆品牌薇诺娜，与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一并成为4个成交破10亿的品牌。

“本年超出了预期，多款单品爆卖，从第一年总成交额400万到本年仅用3.5小时预售成交金额打破10个亿，我们在天猫实现了逾越式增长。”薇诺娜电商负责人表达。

“新品打爆，新品牌孵化保障，新趋向赛道。”

8月24日，在天猫金妆奖峰会上，阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总司理梦姑，公布上述“三新”战略。“从办事品牌‘上新’到‘造新’”成为天猫美妆将来一年的开展标的目的。

其其实此之前，平台对新品新趋的响应与造血才能早有表现。

8月中旬，私域起身的国货香氛品牌不雅夏入驻天猫，平台赐与了打通线下会员权益、独家首发中秋限制新品等协做撑持，助力品牌从“网红”走向“长红”。

2021年，天猫新品立异中心（TMIC）发现手艺热词“冻干”后，将那一趋向反应给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草等多家品牌敏捷跟进研发。

去年双11，新上市的冻干面膜成为薇诺娜破亿级的单品，吸引了国外大牌在冻干赛道规划；本年双11，那款产物在预售前4小时成交破4亿，位列天猫预售商品榜首。

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2022年双11启动前夜，《天猫立异者说》推出出格栏目“对话增长者”，出名媒体人、贸易评论主编颜杰华受邀做为主持人，对薇诺娜母公司贝泰妮集团结合开创人董俊姿停止独家专访。

那位80后高管分享了在敏感肌赛道深耕十余年，一步步打通渠道、成立心智、借力双11起飞，最末成就成效护肤国货代表品牌的过程。

栏目同时邀请了天猫美妆国货营业负责人亦放，分享平台对国货美妆行业趋向的判断，以及在此过程中所能为商家供给的办事与撑持。

以下为专访的部门摘录：

谈电商 | 一天销售400万是什么觉得？

天猫立异者说：天猫双11又要到了，回忆过去，哪一年的双11令你印象深入？

董俊姿：印象最深的是2013年双11，我们销售打破了400万，那时候出格兴奋，因为之前历来不晓得一天销售400万是如何的觉得。

双11有一种很强的势能，给了我们坚决的自信心，我们在通俗怎么做，双11怎么做。

天猫立异者说：若何评论天猫对品牌生长的感化？

董俊姿：我相信天猫在将来很长一段时间里，还会是品牌生长极其重要的阵地。

关于品牌来讲，每次大促和上新，我们都十分重视天猫平台的消费者反应，同时也不竭拥抱平台的改变，薇诺娜跟小黑盒、天猫新品立异中心（TMIC）等的协做和立异不断在继续。

谈品牌｜不行“敏感肌”，还要“敏感肌PLUS”

天猫立异者说：做为品牌的执掌人，若何向他人用一句话介绍薇诺娜？

董俊姿：它是一个专注敏感性皮肤的成效性护肤品牌，也是一个在不竭立异跟打破自我、不竭让本身变得更好的品牌。

天猫立异者说：薇诺娜的人群画像是什么样的？

董俊姿：我们的人群画像偏年轻，以90-95后为主，生活在一二三线城市都有。别的还有良多城市精英，以及本来利用进口高端品牌的消费者，也转而利用我们的产物，因为确实能带给他价值。

天猫立异者说：在你看来，你们产物起头破圈了吗？

董俊姿：我们叫“卖点破圈”跟“市场下沉”。因为薇诺娜今天仍是在一二线城市的占有率比力高，对四五线城市来讲，我们还有十分大的时机跟可能性。

天猫立异者说：你们曾经规划过贝泰妮公司的将来，是从单品牌起头走向多品牌矩阵，目前停顿怎么样？

董俊姿：我觉得目前是“在路上”。事实上，本年的天猫618，我们第二品牌“薇诺娜宝物”（贝泰妮集团旗下专业的成效性婴幼儿护理品牌）也获得了十分不错的功效，一举斩获了618天猫婴童护肤类目TOP5，同比增长超720%。

我相信多品牌必然是贝泰妮将来十分重要的战略，我们必然会让那些品牌给消费者供给差别的价值。

天猫立异者说：近几年以流量起身的护肤品牌比力多，若何对待那种现象？

董俊姿：我觉得流量是渠道属性的行为，今天出来的良多品牌，更多停留在产物阶段，还没有成为实正的“品牌”。有的产物，用流量的弄法快速地让他人晓得，但往往起来快，下去也快。

董俊姿，贝泰妮集团结合开创人

谈产物｜“卷”产物不如“卷”配方

天猫立异者说：凡是情状下，一个产物从立项到最初推向市场需要多长时间？

董俊姿：我们在良多核心产物上，是花很长时间去研发的，你的产物总要平安有效才敢面市，对吧？

好比说薇诺娜宝物，我们出格存眷平安性的问题，那个项目应该是2015年立项的，但我们本年才起头推广它。

天猫立异者说：薇诺娜产物优势的重要来源是原料，但如今越来越多的国货品牌，也对准了云南的天然动物原料，如何才气做到差别化开展？

董俊姿：我们希望云南的动物可以被更多的品牌利用。至于若何连结核心优势，我认为源于对研发的投入，好比说当良多品牌今天还用青刺果油的时候，我们已经运用到青刺果某个单体了（单体：经提取天然动物而获得的含有效成分的物量）。

天猫立异者说：成效护肤市场的玩家越来越多，如何才气包管行业领先地位？

董俊姿：每个品牌都有本身的特点。参与的品牌越多，市场才越来越好，越来越大。

希望各人更多地围绕原则去开发产物，而不是去卷某个产物。事实上，冻干面膜只是一个手艺，产物的配方更重要。

薇诺娜对根底研究的投入不断很大，我们近几年的研发成本不断在上涨，就是希望把更好、更有立异的产物带给消费者。

天猫立异者说：在良多消费者习惯于购置国外化装品的布景下，国货护肤若何跟消费者沟通，才气最末博得他们的承认？

董俊姿：那个问题的底子，仍是消费者需要什么样的产物。

起首，我们必然要看到消费者实正的需求，同时思虑若何做到被消费者继续的需要，以及如何发掘出更多好的产物。

第二，要洞察敏感性皮肤消费者更高阶的需求，好比美白、抗老等，我们的研发团队已经起头专注地投入到“敏感性皮肤plus”的产物线。我们将来会为更多敏感肌消费者，供给更平安的高成效产物。

谈组织｜很难立马找到完全Match的人

天猫立异者说：在执掌薇诺娜的十几年里，你碰着过更大的困难是什么？

董俊姿：企业在开展过程中需要更多的人，良多时候，你纷歧定马上能找到完全match的人。

别的，如何包管产物继续立异，也是很有挑战、很辛苦的一件事。我们希望更多的产物来自于薇诺娜的原创，而不是去拷贝市场上的工具。

天猫立异者说：我留意到你是从人力资本做起，还负责过营销办理，目前有些工做对你来说属于新的范畴，怎么做好那些工作？

董俊姿：不懂的话，就找懂的人来帮你。我觉得不论是电商也好、品牌也好、数据部分也好，任何工具回到更底层的逻辑就简单了：消费者需要什么，你用什么工具跟他沟通。

天猫立异者说：一路走来，你们品牌和团队的更大的改变是什么？

董俊姿：更大的改变是不竭改变。

起首，团队越来越大。本来可能几个运营的人员加推广就能够了，今天的运营动做变了良多，有曲播、CPS、店铺运营和活动运营等，我们需要把每一个跟销售有关的端口都停止机造化运营。

第二，对中台团队的才能要求更高。针对差别渠道，需要造定同一的战略，不然就本身卷本身了，我们每年城市做一些组织调整。

天猫立异者说：比来在组织上的调整有哪些？

董俊姿：本年更大的调整，是我们成立了内容和创意团队，同时对新媒体运营团队停止了晋级。

在跟消费者的接触中，我们发现内容变得愈加重要了。在差别场景下，面临差别消费者，所传递的产物卖点也差别，内容团队需要根据详细情状造定差别的内容战略。

天猫立异者说：若何对待国货美妆的将来？

董俊姿：第一，我觉得如今的国货都具备了十分强的才能，国货美妆品牌对产物花的精神比以前多得多了，各人都在十分深切地研究产物，那是一个十分重要的起头。关于消费者来讲，信赖感就有了。

第二，国货与国际品牌从素质上来讲，只是一个选择。我认为在今天中国的情况里，国货品牌的运营逻辑、打造品牌的才能都不输于国际品牌，那些都具备了让国货美妆会走得更远、更好的前提。

谈行业｜国货护肤的破与立

受访嘉宾：天猫美妆国货营业负责人亦放

天猫立异者说：薇诺娜的冻干面膜是跟天猫结合发布的，在发布过程中，次要做了哪些工做？

亦放：其实冻干面膜实的长短常值得国货骄傲的产物。畴前年起头，我们洞察到在新手艺傍边，冻干是受消费者极大喜欢的。

薇诺娜通过天猫新品立异中心（TMIC）看到了冻干手艺十分具有热点，所以敏捷去开发了冻干面膜，它能够保障活性成分是有效的，同时它还不含防腐剂。

上市的时候，天猫赐与了薇诺娜冻干面膜营销IP的撑持，使得那款产物第一次参与双11就成为破亿级单品，本年双十一又获得进一步的增长。

后来，进口护肤品牌看到国货冻干面膜的优良表示，也做了一些 Follow性的规划。

天猫立异者说：从品牌、产物、营销等方面来看，国货美妆行业次要有哪些趋向？

亦放：近10年来美妆不断在高速增长，本土化装品也连结两位数以上的增长。我觉得以下几个特征值得各人存眷。

第一，成效护肤指导着本土化装品强势出圈。以薇诺娜、珀莱雅为代表的本土品牌，专注抗衰和敏感肌赛道，得到了良多年轻消费者的喜欢。

第二，整个财产的合作格局发作了改变。原料商、超等工场纷繁规划做本身的品牌，好比华熙生物、福瑞达等都起头入局，把本土化装品推向一个新的高度。

第三，本土化装品的人群画像也发作了较大改变，本来有可能偏下沉或者是低端人群，但是近几年，跟着品牌的焕新，一二线城市和年轻人群对国货也十分热爱，国货已经成为年轻人十分拥护的消费趋向了。

天猫立异者说：天猫为国货品牌的开展供给了哪些土壤？

亦放：本土化装品在天猫美妆占有的份额是逐年提拔的，我们十分希望可以通过对新品立异、新品牌孵化和新趋向赛道挖掘，助力国货美妆财产的晋级。

从货品端，我们不断在搀扶帮助本土化装品做货品全生命周期的办理，天猫新品立异中心（TMIC）能够捕获在消费者端的热门成分或成效趋向，搀扶帮助国货品牌提早规划趋向类目和研发新品，提拔新品的胜利率的贸易效率；

从运营端，国货面对品牌焕新的时刻，我们会在重点场域的派样端，为年轻用户供给试用和体验国妆的时机，搀扶帮助国妆品牌获取新客；

从营销端，我们独有的IP“国货新权力”，始末围绕着中国成分去做传布。

天猫立异者说：本年5月，天猫发布了“国货美妆元气苏醒方案”，并推出“中国成分全年搀扶方案”，目前停顿若何？

亦放：那个项目标布景是2021年双11，良多国货品牌面对两大窘境，一是原料的断货，二是原料成本的上升。

原料相当于化装品的芯片，拥有很强的手艺壁垒。为了突破窘境，我们号召（国货）化装品的领军品牌起头重视手艺研发，并在传布中重点强调奇特原料、自研成分与科技立异，让消费者感触感染到本土化装品在成效方面的优势，降低成本的同时，筑造坚实的品牌壁垒，让本土品牌、本土原料在合作中拥有更自主的掌控力。

天猫立异者说：若何对待国货美妆品牌越来越重视研发？

亦放：那条路其实是必经之路，日韩的美妆财产也履历了如许的过程。

在欧美化装品的强势冲击下，一起头，本土化装品相比照较弱小，在生长的过程中他们意识到，若是没有很强的研发，很难打出品牌心智、成立品牌壁垒，所以起头加大研发投入，资生堂就是如许生长起来的。

中国的本土化装品也会履历如许的过程，相信将来也必然会走出本土，走向世界。

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