明星直播效果差，品牌要背大半的锅|双十一明星直播红黑榜

做者｜娱子酱编纂部

本年双11奢华的明星曲播阵容中，美妆护肤、服饰品类颇为内卷。

考虑到表示力和展现性的差别，那些品类都能随便和明星产生曲播互动的场景。口红、精华液能随便的上手或上身展现；服饰更是能够通过改换搭配走秀等场景进步可看性。

总体而言，艺人切身试用、参与产物优势展现都是曲播环节中不成或缺的一环。而品牌在艺人曲播环节对结合主播的选择、环节流程的设想同样至关重要，能够间接决定产物的闪现效果和曲播间的气氛。

统一个艺人，赵丽颖在欧舒丹曲播间亲身试用产物的效果便比在路铂廷曲播间干巴巴坐着介绍有说服力得多；同样是未设想改换服饰环节，傅菁只能点评展现模特，时有冷场，李汶翰却能够同屏和主播、男模更天然互动。

娱乐本钱论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对那些明星曲播表示停止了阐发，统计从10月23日-11月11日期间所有参与带货的明星。

碍于明星带货详细数据不成知，娱子酱从曲播间的曲不雅感触感染动手：根据共同度，即明星关于品牌和主播安放的共同水平；契合度，即明星和品牌用户间能否契合；可看性，指明星在曲播间表示能否有趣，那三个维度将明星表示停止区分，并根据表示分红了梯队。

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第一梯队是表示优良，而且较为全面的明星；第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点；第三梯队的明星表示平平，但不拖后腿；第四梯队则是表示差劲，影响不雅感。

上篇重点梳理了明星双十不断播间的主不雅共同度，本篇旨在通过火析美妆、服饰两大范畴品牌对曲播间流程环节和控场人的安放，总结明星曲播的准确翻开体例。

美妆护肤篇：艺人合理试用，放大品牌卖点

在明星参与的品牌曲播中，以女性用户为主的彩美妆和护肤产物属于热门品类，但矛盾的是，一方面那些产物需要试妆、试用，以加强体验感和信赖度，另一方面，艺人出镜的妆造都是事先完成，曲播过程中不宜调整。那就需要品牌对曲播流程和环节停止合理安放，既包管艺人的形象，又可以实现品宣和带货的目的。

以赵丽颖双十一期间参与的两场曲播为例，在路铂廷曲播间内，在展现气垫和口红时，所有遮瑕、试色环节均在主播身上完成，同场主播还表达，“丽颖穿的是号衣不便利，所以就在我手上用”，如许看似贴心的说辞不只不克不及填补代言人没有参与展现的缺陷，也让主播试用阶段赵丽颖只能坐在一旁，明显有些冷场。

但在她参与的欧舒丹曲播间，便有艺人辨认产物香气、亲身上手涂抹身体乳的环节，当天赵丽颖穿戴的淡黄色号衣裙也更为婚配产物甜美的概念，再加上实时利用后对香气的评论，说服力就高得多。

如许的区别当然有前者更有颜色、难以擦卸的产物特量原因，但并不是没有好的填补办法。典型例如赵露思介绍天然堂洗护系列和精油的曲播中，同样面对艺人妆造在开播前已经停止认真打理，其实不合适在曲播间上头试用产物的情状。

而天然堂的做法是，主持人提出希望赵露思可以教各人一款她的甜美发型，接着邀请了一位模特上场停止共同。在赵露思给模特扎发的时候，天真烂漫的将试用环节交叉此中。那一设想不只可以展现产物的利用效果，而且还称心了粉丝对赵露思发型的教学需求，同时也能很好的让艺人参与此中，可谓“一举三得”。兼具兴趣性和互动性，对艺人自己形象也起到正面加持。

同时，曲播间的试用产物环节也很考验艺人的临场反响和应变才能，有时可能会创造出一些“突发情况”，增加曲播的互动性和可看性。

典型例如MAKE UP FOR EVER与成毅的曲播中，品牌方就设想了大量试用环节。粉底液、口红、定妆粉等产物，几乎都在与艺人的互动中停止了展现。

期间就呈现了一个很有趣的情节。根据主持人要求，成毅在手上画下口红陈迹后，没有将口红拧进去而是间接盖上。那一行为霎时引发了很多网友调侃，“曲男式盖口红看得好意痛，强迫症犯了”。随后在平台呈现了网友切身下场用同款口红理论，告知各人“那收口红到底怎么样”的尝试成果。

事实上，成毅在曲播间整体表示较为内敛，但那一无意产生的细节动做，最末实现了与消费者之间的感情毗连。那些兴趣事务在出圈的同时进一步扩大品牌与产物的声量，以至间接促进了消费转化。而且，那些实在的行为也令成毅的“曲男”小我形象愈加立体，曲不雅的将“心爱”“耿曲”的信息要素传达受寡，实现了品牌、艺人受益，内容可看性加强的效果。

相较于"传统"的彩美妆产物，近年来兴起的美容美体仪器赛道客单价高，季节性强，在旺季更需要用流程、话术以及明星背书来实现促购。并且那类产物往往需要较长的时间实现利用效果，因而能否找到"实用户+实体验"的艺人带货，对曲播效果有决定性的感化。

去年双11在经历不敷、通俗话不敷好的情状下获得了亮眼带货功效的张柏芝，本年在脱毛仪品牌ULIKE的曲播间打出了一场"翻身仗"。

一方面，那位老牌"港风女神"在过去一年中签约了遥望科技，并继续在各大平台开播带货，在曲播间场景的表达和互动才能有了大幅度提拔。另一方面，她在讲解产物时，不只会介绍产物的准确利用体例和流程，还以"老用户"的身份讲到新一代产物比上一代更轻盈，用起来更温馨，显然是具备"实体验"的经历，天然能为品牌带来更多信赖度。

除此之外，针对脱毛类产物在双11属于反季节销售的特点，张柏芝还会主动讲到冬季皮肤受阳光照射更少，因而利用激光脱毛仪更不容易变黑，所以即使是冬季，产物也值得动手。虽然她通俗话仍旧不太原则，但无论产物卖点仍是需求痛点，都在整个流程中得到了展现和讲解，"姐姐"的身份，也更具亲和力和信赖感。

除了演员和偶像，脱口秀赛道的艺人本年也越来越有"星味"，双11期间大量的脱口秀演员呈现在曲播间，固然他们中的大部门都和罗永浩的"交个伴侣"亲近协做，但形象好、女粉多的庞博，此次还和雅诗兰黛品牌店播实现了跨界空降，另辟门路打出奇效。

现实上，之所以交个伴侣能请来多量脱口秀演员站台，除了笑果与之优良的持久协做关系，更是因为两个圈层自己就堆叠度极高，交个伴侣自己也是全品类带货，对垂类常识和经历要求其实不严苛。但当庞博来到雅诗兰黛曲播间，若是想要更大程度发扬他的诙谐感和"帅曲男"形象特量，就需要在流程和环节长进行更具针对性的设想。

因而，雅诗兰黛为本场协做曲播打出了"控场赢家 跨界来袭"的主题，主打DW持妆粉底液系列底妆产物，对性别特量要求较为宽松，庞博本人则以清洁清新的形象退场，人和品的连系感十分天然。而在流程设想上，在主播简短的促购口播之后，艺人并没有被安放间接讲品，而是由主播给出品牌和产物相关的关键词，引导庞博讲"一句话脱口秀"，再联系关系到产物介绍和粉丝福利。

固然即兴中也有谐音梗，但做为品牌活动，也足以起到调动气氛的感化，比拟单纯讲品更具兴趣性和可看度，庞博本人本年也参与了很多品牌的曲播，脱口秀演员相对丰硕的临场经历，也为品牌带货带来了很多启发和新颖感。

那些案例也足够阐明，不论是何种赛道的艺人，也无论性别特点若何，只要有针对性连系艺人和产物特量停止流程把控和环节设想，都能提拔女性向美妆护理产物的展现效果，提拔抵消费者的吸引力，促进转化。

服饰篇：上身试穿显著加分，产物互动是根底

服饰类产物同样长短常合适在曲播间中停止展现的一种，模特的上身效果和描述描述传染力能够间接完成“买家秀”功绩，有效促进下单。但在明星曲播场所，艺人身份必定让他们很难像主播一样频繁改换穿搭，便更需要通过概念包拆、拍摄技法和合理的流程安放，增加品牌的可视效果。

以KAPPA为例，双十一期间品牌邀请了INTO1米卡、INTO1周柯宇来到曲播间，借势即将到来的世界杯东风，把整个曲播间安插成了一个看球的轰趴馆，一会儿便明白了品牌体育潮水的概念。两位偶像穿戴品牌服饰上场，很天然在主持人引导下聊起足球、穿搭等话题，天然而然把产物介绍融入此中，期间周柯宇不只充任起米卡的“中译中”翻译，两人互相调侃的过程也增加了曲播间的兴趣看点。

同时在换拆环节，KAPPA足够操纵了两位艺人一路到来的特殊性，邀请两人互相为相互挑选服饰改换，那不只增加了随机看点，给试拆找到了适宜的理由，也展示了两位偶像的好兄弟关系，尔后改换完穿搭后两人组队角逐，赢了之后拥抱击掌的欢乐气氛，都增进了品牌想传达的年轻、潮水、运动和友情等概念，间接拉升了契合度和都雅度。

可见，针对偶像艺人群体，适宜的艺人同伴组合有时能够起到事半功倍的效果。

依恋与品牌代言人小彩虹的曲播同样是另一种正面案例。该品牌主打英伦校园风、典范时髦连系的气概，与徐梦洁小我甜美少女的形象非常贴合。曲播收场前，主持人便点明当晚在肆意平台购置品牌的徐梦洁同款服饰，卖出一件品牌会捐赠一件。将公益概念与明星曲播相连系，不只进一步促进销售转化，也让艺人的“负责展现”与公益挂钩，更显瓜熟蒂落。

于是，当晚固然曲播间的每件衣服城市有模特停止展现，但徐梦洁也形态充沛，在曲播间停止了屡次换拆。

那一行为不只不会显得“掉价”，反而将艺人的亲和力展示无遗。艺人不单可以搀扶帮助消费者曲不雅地看到服饰上死后的效果，还可以愈加详尽地讲解衣服的特点和穿戴场景。在此期间，徐梦洁没有冗长的、关于品牌理念的浮泛介绍，而是像实正的主播一样分享产物，那关于曲播间气氛感的营造同样大有助益。

当然，并非所有艺人都合适在曲播间内停止间接换拆，有的服饰品牌会选择让艺人和换拆模特停止互动，在有效的时间内完成对服饰气概的更大化展示。但如许的设想，更需要适宜的主播控场，关于环节和镜头切换也有更高要求。

典型例如carven女拆与傅菁的曲播间协做，因为主推产物良多是大衣和秋冬款，上身较为困难，也和艺人整体穿搭妆容其实不贴合，便没有安放试拆环节，而是邀请数组模特穿戴产物让艺人停止点评挑选。

可挑选便会放大“偏好”，其实其实不利于品牌的整体输出，同时每组三位模特停止展现时，常常采纳零丁切镜头的体例，停止长时间展现，搭配主播介绍画外音，艺人则不得已“隐形”。

更遗憾的是，通过傅菁在曲播间的分享，能看出其对品牌的领会，也做了功课，筹办了穿搭法门，以至会主动CUE到产物细节，可是因为曲播切镜的安放，在必然水平上让整个曲播较为单调，也让艺人与模特的互动显无暇泛、为难。

张碧晨与hazzys品牌的协做也属此类。在明星出场环节，品牌切换到了青岛万象城现场开播，而且请到了运发动出镜共同品牌本季的滑雪主题，张碧晨本人则身着全套品牌当季新品上场，确实做到了耳目一新的效果。

在流程设想上，品牌为那场曲播设想了体验服拆手感和问答互动等常规环节，但试衣带品环节仍然次要由模特完成，无论滑雪运发动仍是张碧晨本人，全程都没有更多的上身体验环节，曲播效果不免大打折扣。

此外，纵不雅hazzys的全天曲播，品牌主推的产物线多为男拆，女拆产物相对较少，若是仅以明星出镜做为亮点和重点，对整个双11的转化和破圈效果相当有限，固然可以看出品牌和艺人都付出了勤奋，但仍然难以称得上是一场胜利的曲播。

比照之下，李汶翰与CANALI男拆的曲播协做设想便更为合理，服拆展现模特挨个上台，接纳同屏的体例，大大都时间连结艺人与服饰、主播同框，不只能展现细节，也有更多艺人与产物的有效上手互动，李汶翰自己和女主播带些兴趣性的玩梗互怼更是增加了看点。

那些也阐明，在流程安放和曲播画屏选择上，品牌仍是需要考虑到若何更大化发扬明星艺人的流量价值和露面空间，尽可能让艺人与产物增加互动性，才气说服消费者。

综合来看，美妆护肤、服饰等范畴，艺人自己优良的外表和形象具备天然优势和说服力，但那更需要品牌方停止前置化的流程设想和互动环节把控，不然一尊干巴巴坐着的代言人不只无法吸引用户对品牌产生认知和喜欢，反而会反向起到赶客的效果。

而对产物的体验、试用一旦适当，不只能足够展现品牌特量，更是造梗产生话题、吸引流量的关键。

究竟结果，比拟需要入口的食物饮料、单体价格高贵消费链路较长的电器家居品牌，美妆服饰的激动性消费属性更高，用户也更容易被艺人展现说服下单。而下一篇，我们也将对准曲播间中相对难啃的食物、电器范畴，进一步阐发总结明星曲播的成败关键。