房企“双11”花式促销拓客 营销“热闹”背后市场稍显“安静”
本报记者 王丽新
现在的“双11”，卖房已成为不成或缺的一部门，在“金九银十”成色不敷的布景下，房企抓住最初一个营销节点，冲刺2022年年度销售使命。
记者留意到，房企虽推出多种营销体例抢收现金流，但总体而言，拓客是重点，成交动力稍显不敷。
“花式”营销抢客
本年“双11”，诸多房企多管齐下争夺市场份额。
“‘龙湖11·11好房燃购节’于11月4日继续至11月20日，笼盖全国60余座城市，旗下超200个项目标在售房源均参与此中，涉及优惠力度超亿元。”龙湖集团相关人士向《证券日报》记者如是称。
合景泰富相关人士向记者表达，公司联动40城160个项目，开展“大派甜头，11兑现”购房节，操纵数字化营销平台一合好房，开展专属特惠房秒杀、“双11”专属保底价许诺、11元购2%穿底折扣券、“7天无理由”退房动作、1.5倍佣金鼓励等“双11”购房活动。
此外，万科西南公司推出“五重欣喜好礼”，购房更高享受2%优惠，保举成交更高享5万元/套奖励，购置度假资产除了能限时享受2%优惠外，还能别的获得1万元的补助福利；针对老业主复购，还有专享2%的优惠。远洋集团相关人士也向记者表达，“双11”期间，远洋集团各大楼盘鼓舞项目线上曲播获客，鼓舞老带新成交，部门项目也根据市场情状推出了系列优惠。另有北京保利绿城和锦诚园相关人士向记者表达，“双11”期间，限时推出130平方米专属特惠房源11套，认购即享动感单车、投影仪等好物赠送以及老带新双向福利活动，期间认购15套，认购金额超1.2亿元。
在线上房地产经纪平台方面，贝壳找房相关人士向记者表达，平台推出安家潮购节，期间，北京、广州等城市还推出大折扣优惠特价房秒杀。在11月11日至11月13日完成新房或二手房交易，必得更高5000元成交礼金，或iPhone14等成交礼物。关于购置新房的消费者，部门城市还上线了购房享优惠福利，更高可立减50万元。
通过淘系资本笼盖及跨界平台引流，天猫好房相关人士表达，从11月1日起至11月11日，在租房会场，天猫好房“回血双11”租房交易订单超4.5万单，GMV到达4.53亿元；在新房方面，天猫好房“回血双11欣喜购房节”参与地产物牌172家，平台进驻开发商线上曲营店达1000家，为楼盘项目开辟了数字化营销的私域新阵地。截至11月11日，近4万人在线领用“看房欣喜”券，首轮“超等秒杀”10657人参与，助力开发商企业抓住年末大促的营销良机。
营销“热闹”背后市场稍显“安静”
热闹之余，也有“冷”现象值得思虑。
“本年‘双11’，我们在集团层面并没有停止同一的大活动，区域或者项目层面有一些促销活动，但整体优惠力度其实不大。”多家房企相关人士向《证券日报》记者如许回应，因没有停止大规模的“双11”促销活动，也就没有相关详细的成交数据能够披露。
事实上，与往年“双11”的热闹比拟，本年呈现了多个“冷”现象。一是参与规模缩减，往年动辄全国百城联动，集团上下数百个楼盘全数参与，但本年参与规模有所削减；二是优惠额度降低，过去数万万元以至超亿元优惠力度，本年其实不多见；三是曝光度呈散点散布，过去因为是集团层面或者是房地产经纪平台整体动作，曝光度集中且笼盖面广，但本年那种现象较少呈现；四是开发商更多定位线上营销为拓客填补渠道，而非主力成交渠道；五是从记者采访的10多家头部房企反应而言，“双11”期间，大都成交数据其实不高，市场稍显“安静”。鉴于此，总体而言，本年“双11”，房企营销“动静”确实不大。
“去年10月份以来，‘千亿房企’债务违约时有发作，购房者关于房企‘保交付’的信赖度下降，入市自信心不敷，多重压力之下，房企也在缩减营销预算。即使‘双11’期间，在线上也并没有停止大规模营销，因为其成本收入和促成的现实转化可能其实不相婚配。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向《证券日报》记者表达，此外，因为部门城市成交活泼度其实不高，去年下半年以来，为了提拔成交量，降价力度已经很大，可以想到的营销战略都已在市场上施行了。
此外，记者留意到，本年“双11”，在一些线上平台，多是项目在本身层面寻求线上拓客的营销页面。
“对房地产经纪平台而言，若无法从开发商处谈得更高的优惠，考虑到当下房企对销售回款节点要求比力高，可能也不会随便搞大的营销动做。”严跃进表达，与过去两年比拟，房企跟曲播平台的协做总体量鄙人降，“双11”更多营销动做是吸引客流的“噱头”，带来的现实转化量有限。
（编纂 孙倩）