从“流量”到“留量”：阿里凭什么领跑“系统电商”？

11月17日晚，阿里巴巴发布2023财年第二季度(2022年7月1日至2022年9月30日)业绩，那份财报获得了投资者的承认，美股当日收高7.8%，成交51.47亿美圆。

2022年曲播成为电商行业更大的变量，阿里巴巴能否博得挑战备受存眷。本年“双11”，阿里巴巴给出了谜底：头部主播入淘，腰部店播兴起，互联网下半场阿里巴巴再次获得领先优势。

互联网开展的逻辑变了，过去三十年，行业开展的逻辑是扩大，将来则是优化。“优化”成为了新的竞赛，率先完成优化的公司将在将来的开展中占据优势。

季度内，除了外界高度存眷的曲播外，阿里巴巴旗下的陶特、菜鸟、阿里云、盒马、高德、国际营业均实现了快速增长，阿里巴巴拥抱改变的决心决定了优化的速度。

截至11月16日，阿里巴巴已经根据现有250亿美圆股份回购方案回购了约180亿美圆的股份。此外，董事会已经批准将现有的股份回购方案规模扩大150亿美圆。

零售行业的格局正在演化，是玩家新旧瓜代，仍是行业晋级迭代？2022年那个问题的谜底正在浮出水面：行业晋级迭代是趋向，玩家格局连结稳定，系统才能才气构成优势。

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核心稳健：新营业扛起了增长大旗

财报数据显示，阿里巴巴季度内收入为2071.76亿元，同比增长3%；经调整净利润338.2亿元人民币，同比增长19%；自在现金流为357.09亿元人民币，同比增加61%。

阿里巴巴线上线下办事商家超1000万家，截至上一财年，全球消费者数到达13.1亿，此中国内市场打破10亿。

本年天猫“双11”期间，共有130个品牌的会员成交额超1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌数超5600个，优良用户的留存和活泼，为品牌的持久开展交易创造了优良前提。

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电商核心营业稳健，阿里云、菜鸟收集、盒马、高德、陶特、淘菜菜等新营业扛起了增长的大旗。从成果看，阿里巴巴营业优化的效果显著。

财报显示，本季度菜鸟的收入同比增长26%至人民币182.82亿元，此中有73%来自外部客户。菜鸟驿站总数同比增长超20%，达1.7万个；位于城市室第社区的菜鸟驿站增加至超越11.6万个，此中有超越8万个供给送货上门办事。截至2022年9月30日，淘宝天猫订单的送货上门办事已面向超越300个城市。菜鸟通过拓展菜鸟驿站收集实现了多元化增长办事。

淘菜菜GMV实现40%的同比增长，盒马线上订单收入占比超65%，以“到家”和“到目标地”为次要办事的生活办事板块，在季度内均实现超预期的增长。

截至2022年9月30日，不包罗开业不到12个月的门店，绝大大都盒马门店的现金流为正。疫情严峻影响了盒马线下营业的运营，二十条新政后疫情影响将降低，盒马运营会进一步趋好。

本年“十一”黄金周，高德订单在国庆黄金周期间日均活泼用户打破2.20亿里程碑。

云计算营业在本季度收入同比增长4%至人民币207.57亿元，经调整EBITA为4.34亿元，持续两年实现盈利。

收入稳健增长的同时，阿里云的收入构造也闪现出愈加多元、安康的形态。季度内阿里云来自金融、电信、公共办事行业的增长强劲，非互联网行业的客户收入增幅达28%。

2022年云栖大会上，阿里巴巴自研CPU倚天710已经实现大规模摆设，并以云的形式办事多家互联网科技公司，成为中国首个云上大规模应用的自研CPU。

云栖大会上，张勇介绍了云计算营业的手艺打破和最新停顿，并表达“阿里巴巴对手艺先辈性的逃求始末稳定”。

阿里云在全球28个地区运营着85个可用区，办事笼盖全球200多个国度和地域，拥有着亚洲规模更大的云根底设备，与亚马逊、微软、谷歌一路并列为全球云计算供给商一阵成员。

本季度阿里巴巴发布了《2022阿里巴巴情况、社会和治理陈述》（ESG陈述），ESG陈述显示，2022年上半年阿里巴巴购置了超越8亿千瓦时的清洁能源，较之2021年全年增加150%。在截至2022年3月底行的12个月，阿里云利用的能源中有21.6%为清洁能源。通过更多利用清洁能源，阿里巴巴在2022财年削减了近62万吨碳排放。

平台越大，外部性越强。张勇表达，ESG陈述的重要性等同于财报，希望外界可以通过两份陈述去全面认识阿里巴巴。

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主播入淘：从“流量”到“留量”

本年“双11”，虽然销售数据不像前些年一样都雅到让人尖叫，但头部主播入驻淘宝曲播间成为惹人存眷的现象。

双11期间，脱口秀演员徐志胜，“抖音一哥”罗永浩，东方甄选俞敏洪、董宇辉，刘畊宏与老婆王婉霏、歌手清醒等走进淘宝曲播间，淘宝集齐说学逗唱“四大天王”。

头部主播合纵连横，起头跨平台曲播，如许的行为可称为“拆墙”。平台之间为了强化合作力，设置隔断信息交互和营业往来的墙，而那道墙跟着各平台之间的互联互通，正在被“拆掉”。

平台“反垄断”是“拆墙”的鞭策力量，跟着《反垄断法》的施行，平台反垄断的加强，“拆墙”是大势所趋。

“拆墙”的成果是“流量破壁”，“流量”不再是决定一切的力量，“留量”才是：用好的产物、办事、手艺留住消费者、留住供给商才是关键。

头部主播坐拥百万计、万万计、以至亿计的粉丝，有庞大的“流量”，将本身的“流量”留在哪个平台，权衡原则是平台产出的凹凸，详细来说是用户粘性、忠实度和复购率。

10月24日罗永浩淘宝首播，2600万场不雅带来了2亿元成交；而2020年罗永浩在抖音的首播，则是4800万场不雅带来1.1亿元的成交。数据比照发现，淘宝曲播的效率相当于抖音的4倍。

东方甄选在抖音上也积累了近3000万粉丝，过去90天内，东方甄选停止了96场曲播带货，场均旁观人次达2058.3万，场均销售额达2101.8万元，效率为罗永浩在淘宝曲播间的1/10。

李佳琦本年低调复出的第一天，旁观人次6000万，但销售额高达1.2亿，10月24日（“双11”预售开启首日）销售额更是高达147.08亿。

10月24日，遥望科技淘宝平台官方曲播间“遥望梦想站”曲播首秀，除了常驻素人主播外，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一寡遥望协做艺人，也以“飞翔嘉宾”的身份现身，为消费者保举产物。

遥望科技整场曲播现货成交额打破2200万元，粉丝量打破150万，是当晚率先场不雅破1000万的曲播间之一。

平台效率越高，“留量”才能越强，本年“双11”期间头部主播入淘，是淘宝“留量”才能的表现。

跟着互联网的普及，中国网民渗入率已经触及天花板，掳掠新用户的意义不大，各个平台都在面临用户增量放缓的瓶颈。

根据CNNIC发布的《中国互联收集开展情况统计陈述》，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。

此中，短视频用户9.62亿，收集曲播用户7.16亿，别离占网民整体的91.5%、68.1%。电商曲播用户规模为4.69亿，同比增长0.85亿，在2021年6月，电商曲播用户规模为3.84亿，同比增长0.75亿，增长接近20%。数据比力能够得出一个结论，流量用户增量已经见顶，但电商曲播用户却还有很大的增量空间。

互联网上半场，是“流量”阶段，互联网下半场，是“留量”阶段，头部主播流转到淘宝做曲播，是流量破壁，平台“拆墙”的详细表现，也是从“流量”到“留量”阶段转型的详细表现。

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系统为王：将来电商行业的“护城河”

阿里凭什么抢跑“留量”时代？因为“留量”时代，零售合作由“系统”主导，区别于流量电商、兴趣电商，阿里电商是系统电商，过去二十年，阿里的系统优势已成为友商难以超越的门槛。

短视频、社交平台的根底是内容、是娱乐、是信息流，植根于此的“流量电商”属于“兴趣电商”，兴趣来得快、去得也快，流量的消费转化率也比力低。

淘宝曲播有二十年积淀下来的电商生态系统撑持——搜刮手艺、付出系统、供给链、仓储、履约、品控、客服，还有MCN机构等等。

淘宝的头部主播们，流量的消费转化率远远高于流量平台。基于电商生态系统方面的优势，有利于淘宝聚拢头部主播流量，实现“流量-消费”收集效应的正向轮回。

流量平台也意识到了电商生态系统的重要性，2022年5月，抖音电商总裁颁布发表，将兴趣电商晋级到全域兴趣电商，上线传统电商的“商场”形式。不外，商城不是一朝一夕能做成的。

过去12个月，约1.24亿消费者，在淘宝天猫消费超1万元；在本年天猫双11，在“农货多一件”的倡议下，淘宝曲播间卖掉了3549万件农货；从地盘、工场中转消费者，淘特M2C形式消费的商品GMV同比增长60%；淘菜菜供给链才能加强，GMV同比增长40%；阿里曲营营业同比增长6%，此中盒马收入增长强劲，线上订单占比超65%；生活办事板块订单量同比增长5%，饿了么实现GMV正增长；十一黄金周，高德DAU打破2.2亿里程碑；阿里云收入构造更安康，非互联网收入同比增长28%，奉献占比58%；菜鸟驿站数量超17万个，笼盖了广阔社区、校园和村落，菜鸟海外分拣中心增至12个，在欧洲良多国度能做到5美圆10日达；国际贸易板块整体超预期，Lazada运营效率提拔，Trendyol整体订单同比增长超65%；近4万个海外品牌通过阿里平台间接办事超10亿的中国消费者；8月，阿里巴巴发布ESG陈述，提出“创造贸易之上的价值”……，让全国没有难做的生意，阿里巴巴的系统优势难以超越。

淘宝上的品牌方能够将客户分红“第一次传闻那个品牌”、“有兴趣但没下单”、“初次下单”、“屡次复购”等差别形态，流量平台的用户标签目前仍是基于泛化的人群标签，比力原始粗拙。

那届“双11”还有一个特点，即品牌自播在淘宝平台上的全面兴起。据CBNData的数据，雅诗兰黛天猫自播间预售当天旁观量超1065万，那一功效与一般头部主播相差无几。

天猫数据显示，预售开启后1小时内，3000多个品牌同比去年翻倍增长，102个品牌成交额破亿；4个小时内，天猫双十一预售淘宝曲播产生了130个预售金额破万万的曲播间。

腰部商家稳健增长，在平台系统优势的加持下，越来越多的商家获得可继续增长潜力，聚焦用户体验也成为平台开展的次要目的。

与头部主播比拟，腰部的品牌自播更依赖平台的系统优势。丰硕、不变、强大的电商生态系统才是曲播电商的护城河，也是整个阿里电商的护城河，而那恰是阿里巴巴的优势所在。

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扎根实体：从大畅通、大物流到大计算

张勇在财报阐发师会议上说，疫情完毕后，无论消费营业，仍是企业营业，城市迎来增长。跟着疫情防控二十条的发布，一切都在向好的标的目的开展。

疫情防控的改变，零售行业进入系统电商时代，曲播电商从“流量”到“留量”，从那三个方面看，阿里巴巴都迎来了新机遇，一个更大的时机则是“数字化社会”的迭代晋级。

11月9日，张勇在2022世界互联网大会发言称：过去二十多年的数字经济开展，履历了从“数字化的大畅通”到“数字化的大物流”，再到“数字化的大计算”三个汗青阶段。

那三者，都深植于实体经济。张勇说：“阿里巴巴会始末扎根实体经济，积极参与收集空间命运配合体的建立，操纵好数字手艺搀扶帮助中小企业，鞭策财产变化加速到来。”

PC互联网时代，淘宝天猫，“新零售”的代表盒马，大型超市大润发等都是“大畅通”的代表，通过数字化的畅通渠道、营销体例洞察和创造市场需求。

“大畅通”的建立，催生了“大物流”，贯穿消费、分配、畅通、消费各环节。2012年至2021年的十年间，中国快递营业量从57亿件增长到超1000亿件，持续8年居世界第一。

大畅通与大物流所产生的数字化需求，鞭策了大计算时代的到来。数字化延展到研发和造造等企业消费运营的全数范畴，也应用到城市和社会公共治理的方方面面。

张勇表达，数字经济与实体经济的“化学反响”次要源于对消费、设想与造造环节停止数字化重构，用大数据模子推表演更优流程。

张勇认为，“计算正成为一种不成或缺的通用才能，实正的云计算时代正在降临。”详细到阿里巴巴的营业，云计算营业就是阿里巴巴的在大计算时代培育提拔的核心主力。

本年云栖大会上，阿里云智能总裁张建锋表达，阿里云将在本身云计算才能和大数据处置才能的根底上，不竭推出多样化的行业处理计划，为中国财产数字化的历程办事。

阿里云代表了目前中国云计算的顶尖程度，在全球范畴内与亚马逊、微软等云计算巨头也可正面合作，与其他国内友商比拟，其先发优势和手艺合作力也非常明显。

云计算行业同样面对手艺迭代的时机。张建峰表达：软件研发范式正在发作新的变化，此中Serverless是最重要的趋向之一，阿里云将坚决推进核心产物全面Serverless化。