双十一，新老平台之间的“相爱相杀”
疫情前时代的最初一届双十一现场
又到一年双十一。
双十一已经停止到第14届。平心而论，双十一现在在言论场上的热度，相较前些年已然有所降温，但它对互联网行业而言，仍然是极具标记性的节点。
做为一年中最重要的贸易盛事，几乎所有的互联网平台都和双十一有关。阿里、京东、拼多多等电商平台自没必要说；微信、微博、B站、小红书等内容型平台，也成为双十一大战中的流量来源；抖音和快手，角色愈加多元，它们不只仍然是电商平台的上游流量泉源，也借由曲播电商形态切入，间接分食那场贸易盛宴。
因而，每到双十一前后，总有一些行业察看者热衷于讨论，贸易潮流的标的目的往哪里活动，新老平台之间又有如何的“相爱相杀”。
潮流的标的目的正在改动
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阿里巴巴是双11的创造者。那一场严重的贸易战役，阿里巴巴历来都是主场做战。
从2009年以来，不竭有新玩家试图在双十一期间挑战阿里巴巴旗下的天猫。但时至今日，天猫的行业地位，并没有遭到严峻摆荡。
京东在2010年拿到了高瓴的3亿美圆投资，尔后由成为“腾讯系”的电商前锋，获得了更多的弹药补给。在很长一段时间里，京东是天猫的次要挑战者，但天猫的服饰、美妆大盘整体稳固，在和京东持久做战的过程中，天猫还逐步补上了本身在3C消电方面的短板。
拼多多从2018年起头异军突起，在流量和用户数上以相当快的速度逃上了淘宝天猫。但淘宝天猫仍然拥有更多的钱包份额，阿里还做了针对性价比人群的新App——淘特，淘特的年度活泼用户数已经超越3亿，为阿里在淘宝App之外创造了新的流量空间，而且实现和拼多多的持久拉锯。
从2020年起头，越来越多的察看者看好抖音和快手。短视频平台拥有海量的用户，抖音的DAU高达6亿，用户时长也更长，一部门人认为那些平台能够挟本身的流量优势冲击淘宝天猫的地位。在本年618期间，有的第三方数据显示抖音曲播的引导成交GMV（交易额）超越了淘宝曲播，一部门人起头断言淘宝天猫优势不保。
然而，本年的双十逐个起头，人们就察看到连续串事实。
从10月下旬起头，抖音曲播的头部MCN（曲播机构），如交个伴侣、遥望收集、无忧传媒等接连颁布发表“入淘”，逐鹿天猫双11。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等主播也纷繁在淘宝开播。
天猫在本年双11期间继续吸引了超越29万商家参与活动。而在此前差不多一年时间里，淘宝天猫净增商家的规模超越了120万。
来自卑量第三方机构和商家端的查询拜访显示，品牌商家仍然将最多的备货和更大份额的投入放在淘宝天猫平台。
那几个事实指向统一个底层逻辑：在当下相对复杂的市场情况下，市场的所有参与者都要选择更具确定性的平台。当下的淘宝天猫供给了那种确定性，那是它可以吸引浩瀚生意人的底子原因。
对主播而言，流量只是手段，而带货才是目标。淘宝天猫的消操心智是最明白的，双十一期间，人们在淘宝上看曲播也是有极强的购物目标性的，罗永浩在淘宝曲播首播的时候就说：“我就喜好那边的气氛，各人也不说话，就埋头买工具，我就想做一个认实卖货的售货员。”那种强购物心智，使淘宝曲播用户有更高的客单价，而那是所有MCN机构和主播都逃逐的。
对品牌商家而言，本年最关切的也不但是GMV。在内容平台的曲播带货，素质上是一种告白型的投入，必需“以价换量”，以低价换取眼球实现销售之后，仍可能面对消费者退货率高企的问题，而脉冲式曲播的流量无法被承接到旗舰店，同样无法构成复购。如今的商家参与双11，不是为了“一锤子买卖”，而是为了让用户实正沉淀下来。仅在10月下旬的双11预售期间，天猫品牌商家就新增了6600万会员，当下的销售当然重要，博得一群更忠实的消费者，其价值愈加久远。
那些年，淘宝接受了越来越多来自中小商家的责怪。但从某种水平上看，良多问题并非出在平台上，而是贸易大情况改变使然。客不雅地说，线上的流量盈利近几年正在急速衰竭，那是个不争的事实，那其实不独独呈现在淘宝天猫，其实淘宝之外的流量价格也早已水涨船高。然而，为什么120万商家仍然在过去一年里选择了淘宝？那反映了一个不争的事实，电商仍然是低门槛、但天花板相对高的一种创业形态，而淘宝丰硕多元的生态，为更长尾、更个性化商家供给的空间仍是不成替代的。
中国的挪动互联网，在过去若干年里履历过一番狂飙突进。操纵流量打法，不计成当地推高GMV，一度成为一些消费品牌的标配。“得流量者得全国”，一时间似乎成了行业的某种共识。
跟着宏不雅形势的改变，本钱热潮的退烧，商家也好，消费者也罢，都回归理性。2022年的双十一，见证了那种理性的回归，也印证了潮流标的目的的再一次改变——相较已然趋于见顶的“流量”，“留量”才是贸易合作的王道。
中国互联网的两条道路
在第一届“淘宝双11”双11之前的11年，1998年，同样在11月11日那一天，腾讯在深圳降生。
双11那个日子，对阿里巴巴和腾讯而言，都有着非同寻常的意义。而有意思的是，阿里和腾讯那两家几乎同龄的公司（腾讯成立比阿里早10个月），而今仍然是中国互联网两条差别道路的代表。
阿里做的电商，核心是线上和线下场景的打通，你在网上下单，那个行为毗连了品牌方、仓库、物流和快递的系统。腾讯做的社交和内容，更多是纯线上的场景，如何在线上实现人与人的毗连、互动。
电商和社交、内容场景的素质差别，招致了差别平台之间的差别。
在一段时间里，有一种概念十分时髦，互联网素质上是一个流量场。谁掌握了流量，谁就拥有互联网行业的总开关，富流量的企业和缺流量的企业，当然都能够保存，但从持久来看，时间站在“富流量”的企业的一边。
那种观点的偏颇之处在于，“流量”当然是互联网财产十分关键的消费要素，但那一种消费要素的感化，其实不能被无限高估。
百度和腾讯，都曾是中国互联网行业绝对的“流量王者”，也都曾费尽心力做属于本身的电商平台，但最初都没有胜利。
阿里巴巴做为一家电商平台，它也不断很希望流量。阿里巴巴向流量上游的延伸其实不顺利，在挪动互联网时代之初，阿里也曾在“来往”如许的社交侧测验考试中铩羽而归，但那对阿里巴巴的贸易大盘，也并没有形成扑灭性的冲击。
以往人们在讨论“腾讯做不了电商，阿里做不了社交”那种问题的时候，最经常的一种论调是“基因论”。那家公司贫乏“电商基因”，那家公司贫乏“社交基因”，看似很有事理，其实酿成了一种形而上学。
一种更有说服力的阐明是，不是基因的问题，而是才能模子的区别。社交也好，内容也罢，素质上是一种强流量运营逻辑，它需要的是对人道的洞察，对内容的把控，后来又增加了更多的算法因素。
但电商素质上，不是流量运营逻辑。流量平台的转化逻辑素质上是告白逻辑，也就是说，曝光量自己既是平台的KPI，也是用户的KPI。但在电商平台上，曝光量历来不是目标，转化才是目标，而胜利的交易转化背后并非个流量的函数，平台更存眷的是，那个品牌的用户忠实度若何，平台本身的交易管控、售后办事、履约才能若何。
说白了，电商的弄法，从一起头就不是地道的流量弄法。流量打法再凶猛的平台，都未必能做好本身的电商，因为电商所需要的才能，和流量运营所需要的才能，其实不不异。
做电商，从素质上来说是长周期、重投入的一件事。京东很喜好讲那个故事，它是若何在物流、仓库等环节上下了血本。但其实，良多人忘了淘宝也是在创业9年之后才实现了盈利，在2003年到2012年之间淘宝其实没有赚到过什么钱，原因是什么，很简单，养大一个像淘宝如许的贸易生态，自己就需要很长的时间。
内容生态的生长能够十分敏捷，市道上几乎所有优良的内容平台，无论是微信、抖音、头条，仍是微博、B站、小红书，都曾有过用户数比年翻番的高光时刻。因为内容是一种实正的轻资产生意，但贸易的逻辑完全差别，它往往长得慢，从而显得不那么“性感”。事实上，阿里巴巴创业23年来，它在大大都时候都不是最被市场看好的标的。
那些年阿里面对了良多的言论挑战，一会儿是“缺流量”，一会儿是“没伴侣”，但每个季度阿里的财报显示出来的讯息却很清晰，无论是淘宝天猫仍是公司整体，它的表示始末很稳健。
那里面的内在逻辑其实是，阿里所面对的营业挑战是肉眼可见的，但阿里巴巴在水面之下的贸易才能却是察看者容易忽略的。恰是阿里巴巴在商家端办事、企业端办事上的底层才能，使得它可以不断供给一个赐与品类和品种及其完整、但消费者体验却仍有保障的平台。
所有阿里巴巴的敌手，总会为一些事头疼。自营能够做到更好的消费者体验，但不成能供给多元、长尾的赐与；内容场可能有长尾的赐与，却不克不及实现较低的退货率和较高的NPS(消费者净保举率)……做电商的素质，是每天和那些复杂甚至琐碎的问题做斗争，而在中国，没有哪个平台像淘宝天猫如许，积累了如斯之多的经历。
为什么淘宝天猫的营业腹地始末稳固，从那个意义上说，“无他，唯手熟尔”。
从头认识中国互联网
过去几年，中国互联网行业履历了一轮震荡。
百年未有之大变局，中美关系的继续严重，招致中概股在本年呈现了严峻的调整，也让许多人对中国互联网行业的将来，充满了担忧。
然而，我们应该也只能向前看——中国互联网行业，应该从头审视本身和社会的关系，审视本身在国度大棋局中饰演的角色。
那几年，几乎所有的互联网公司都在拥抱“财产互联网”，那背后有深入的政策逻辑，也有深入的经济逻辑。
人们都看到了决策层的目的：开展经济的出力点要放在实体经济上。那意味着，互联网企业要和实体经济成立更深度的毗连，并在中国实现科技自立自强的过程中，饰演更具建立性的角色。
但是，那并非中国互联网公司必需转型的独一原因。中国的互联网行业，归根结底是植根于中国经济那个土壤，它不成能自外此中，走出离开中国经济大势的“独立行情”。
中国的生齿已经见顶，互联网生齿增速已然放缓，高增长的流量盈利一定面对衰竭。以往的“赛马圈地”“砸钱买量”逻辑，天然而然会失效。互联网企业不成能再单纯逃求规模扩大，而必需深化本身的纵向价值链。
从那个意义上看，哪一家互联网公司具备深耕财产的才能，哪一家公司就能更快实现转型，从而成为适应新经济情况、新游戏规则的物种。
在中国的互联网企业中，更先和财产成立深度毗连的，其实恰好是不断被诟病贫乏流量的阿里巴巴。
阿里巴巴以外贸起身，在二十多年前就积累和中小企业打交道的经历。2003年淘宝创建，最末成为全球更大的电商平台，同时开展出包罗物流、手艺等在内的一套贸易根底设备收集。2008年，淘宝天猫面对算力的瓶颈，阿里巴巴成为中国第一家做云计算的公司，在十多年时间里做到全球份额第三，亚洲份额第一。2017年，阿里成立达摩院发力根底研究，又在次年设立了芯片公司平头哥，进入到科技攻坚最前沿的范畴。
那是一条从畅通，到基建，再到高手艺攻坚的明晰逻辑链路。浩荡的贸易需求，成为阿里巴巴手艺朝上进步的内在动力，而在手艺侧的深耕，又为公司翻开了新的增漫空间。
今天的中国互联网，需要更多的公司适应深耕价值链的新逻辑。
究竟结果，中国互联网已经辞别了“狂飙突进”，从某种意义上说，中国互联网必需曲面从“黄金时代”进入“白银时代”。
以往，各人习惯了依托风口赚快钱，依托流量赚容易钱，但那种情状已颠末去了。今天的中国互联网公司，需要练内功，吃手艺饭，赚辛苦钱，那要比“赚快钱”罕见多。关于许多公司而言，那或许意味着一场困难的转型，但对阿里巴巴而言，那种改变不是问题，因为它过去二十多年来不断遵照着“赚辛苦钱”的底层逻辑。那是它可以在一次次合作压力下存活下来并开展强大的密码。为此，阿里董事长张勇将“才能建立、价值创造”做为面向将来的运营理念。恰是“赚辛苦钱”的过程，让阿里沉淀了足够深的才能，从而为客户和社会创造不成替代的价值。
所以我们就不难理解，为什么阿里巴巴在高科技攻坚中有着更为超卓的表示。前不久的云栖大会上，阿里颁布发表旗下芯片公司平头哥自研的倚天710已在阿里云上大规模摆设，将来20%的新增算力将跑在自研芯片上。阿里巴巴成为了第一家在云系统上大规模应用自研芯片的中国公司。
搭建一套完好的贸易根底设备，构建一套自主可控的手艺系统，那两件事看似差别，但内在的逻辑是一致的——做难的事，做重的事，做可以沉淀更多价值的事。那条路历来是高低的，但它通向更辽阔的远方。
来源：正商参略