百亿积木市场何时跑出中国乐高？《2022积木玩具市场机会洞察报告》正式发布

本文要点

1.全球积木市场连结中高速增长，乐高品牌仍处于领先地位，乐高式积木占据残山剩水

2.14岁以上积木产物占比逐渐提拔，超9成积木为塑料材量

3.IP积木产物跳脱玩具受寡年龄枷锁，吸引粉丝消费

4.国产积木IP可开展标的目的：本土贸易化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP

5.花卉类积木和榫卯积木高速增长，深切翻开女性玩家和喜欢传统古建筑、喜欢国潮的消费者市场

6.在那诸多积木品牌产物同量化的年代，积木产物中消费者最核心存眷的因素是量量

以下内容基于魔镜市场谍报x酷玩潮《2022积木玩具市场时机洞察陈述》部门内容整理所得，完好版陈述请至文末免费领取。

陪伴着中国玩具业的大开展，国内积木市场近年闪现百花齐放的场面，且80后、90后逐步成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人也在寻求更多元、更具兴趣性的体例来称心悦己需求。

积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教导的新式弄法更使积木跳出玩具的属性，向教导范畴开展，国内积木玩具市场迎来庞大的想象空间。

积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌若何突围？以及关于草创积木品牌而言，若何抓住时机点博得增长和口碑？接下来，魔镜结合酷玩潮以积木市场为研究核心，阐发和预测将来积木市场的增长时机点，搀扶帮助品牌定位产物属性、对准细分市场。

展开全文

01

积木行业布景

— 全球积木市场连结中高速增长，乐高积木仍处于领先地位 —

现实上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模到达138亿美圆。

就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有美高、麦克法兰、COBI等。在相当长的一段时间里（包罗如今）乐高积木都处于领先地位，进入21世纪后，国外诸多主营营业并非积木的品牌商也起头盯上那份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。

据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率别离达71.9%、48.6%，不管是在全球仍是中国，毫无疑问是行业的老迈。根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。

数据来源：EUROMONITOR

数据整理：魔镜市场谍报

— 中国积木市场占有率有较大提拔空间，增速将逐渐进步 —

关于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了10%的同比增长，整体市场规模138亿人民币，占全球市场的13.91%。纵不雅中国积木开展史，能够看到与中国任何行业的开展汗青都差不多，从起头的剽窃 - 疯狂的野蛮开展 - 品牌初成 - 百花齐放 - 输出全球。

相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。别的，国外头部品牌乐高的订价普及高于国内其他竞品，跟着国产积木品牌的扩大，以及中国人均可收配收入的进步，积木在中国的市场占有率和增速将逐渐进步。

数据来源：酷玩潮、积木堂、EUROMONITOR

数据整理：魔镜市场谍报

将来，中国积木玩具市场将十分宽广，拼插式积木在中国推广的时间其实不敷15年，且受限于价格因素，宽广的中国下沉市场中，海外正版积木玩具的普及率比拟全球市场也其实不高；而中国原创IP、构造设想等不竭被吸纳进入国产积木设想之中。

— 积木次要品牌划分三类，新兴品牌面向新一代年轻消费者 —

根据末端订价及产物特征，目前我国积木市场次要积木品牌能够分为三大类型，从市场定位、设想气概方面的特征动身，我们将中国市场上次要的积木品牌划分为海外品牌、跨界/重生品牌以及传统品牌，别离占整体市场份额约50%、10%和20%，其余份额由浩瀚处所性小品牌产物瓜分。

数据来源：酷玩潮、积木堂、魔镜市场谍报

数据整理：魔镜市场谍报

国外品牌以乐高和美高最为凸起，根本上笼盖全用户群，订价也是行业内更高的，IP协做产物也是最丰硕的，尤其是世界出名IP。

而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不不异，不外大部门新兴品牌都是面向成年的新一代年轻消费者多一些。那也和乐高近年发力成人保藏家市场不约而合，其消费者特点就是更有消吃力、更愿意为喜好和情怀买单。

基于以上布景，下面我们将着重从线上积木市场的销售情状动身，阐发目前我国积木市场的根本现状、将来趋向和时机。

02

积木线上市场情状

— 线上市场平稳增长，21年淘系+京东销售额超110亿 —

近两年来，线上积木玩具市场（天猫淘宝平台+京东平台）不断连结平稳增长，整体规模由2020年的103.89亿增长至2021年的111.27亿以上，同比增长7.10%。此中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022年起连结增长平缓。

销售渠道占比散布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比力高的京东平台较淘系平台有不小的差距。

数据来源：魔镜市场谍报

— 乐高以四成份额夺得冠军，TOP5国产物牌梦启点增长超50% —

在天猫淘宝的积木市场中，乐高的市场份额根本在32%-33%摆布，而整体市场CR5占比根本在35%-55%上下浮动，可见积木市场的集中水平十分高，乐高根本奉献了CR5的百分之80%，相较于其他玩具品类，积木的消费者的复购和忠实度十分出寡。

TOP5品牌中除了乐高之外全为国产积木品牌，之间市场份额差距十分小，合作强烈；此中梦启点在过去一个滚动年中增长明显（50.26%）。

数据来源：魔镜市场谍报

— keeppley、拼奇等国产物牌增速飞快 —

从TOP25品牌气泡图来看，龙头乐高的销售额和均价都绝对领先；大都品牌都集中在0-150元价位段，代表品牌有keeppley、梦启点、纽奇等，儿童积木和成人积木均有涉猎。

数据来源：魔镜市场谍报

200以上价位段品牌共有6个，除了乐高之外值得存眷的是布鲁可，该品牌从早教、潮玩、益智、科技等多场景切入，笼盖多年龄段，协做和自创了多个IP，使得品牌快速生长。

03

复盘乐高开展史

乐高成立于1932年，做为积木玩具行业领军者,开展至今已履历了90年的汗青，整体搭建类玩具市占率到达68.8%。2020年乐高营收到达437亿丹麦克朗（约452亿），净利润到达99亿丹麦克朗（约103亿人民币），成为全球更大的玩具公司之一（收入、体量超越美泰) 。

纵不雅乐高公司财政数据和销量表示，能够发现乐高的开展并不是一帆风顺，而是履历了“摸索期、增持久、瓶颈期、重回增长”四个次要阶段。

数据来源：国金证券

数据整理：魔镜市场谍报

— 22年增速放缓，均价不降反增 —

从近两年天猫淘宝乐高的积木产物销售数据来看，2022年以前不断连结增长，2020年10月-2021年9月销售规模达26.56亿。自2022年起乐高继续走下坡路，增长放缓，至2022年5月起逐渐走向同比下滑，而均价不降反增，2022年6月消费均价高达928元。

数据来源：魔镜市场谍报

乐高的线上市场份额下滑有多方面因素，原素材涨价和全球经济衰退，以及国内优良积木品牌兴起，但价格偏高为次要问题。疫情下，全球收入削减，做为不是生活必须品的玩具，良多人想查找平替款，同样的拼拆快乐可能只需要乐高1/5的破费。

— 品类丰硕，笼盖多个年龄段，IP产物广受欢送 —

现实上，乐高产物线大致可分为11个大类，87个小类，从人物到城市，从艺术画做到交通东西，笼盖场景普遍。

此外，差别产物线合适差别消费者，笼盖1.5岁-18+全年龄段：既有专为低龄幼儿设想的防吞咽大颗粒系列，也有为儿童设想的卡通IP系列，还有为青少年和成人设想的大型复杂单品（包罗IP类产物）。

数据来源：魔镜市场谍报

从乐高的丰硕的IP 产物线其实能够发现，IP类积木为粉丝供给了一个可以自主创建IP场景、复原IP情节的时机，吸引了浩瀚粉丝停止消费，而且粉丝乐于付出品牌溢价。

同时，相较于传统玩具受寡——儿童，IP类积木的受寡更多的是青少年和成人，那就跳出年龄对玩具的枷锁。一方面，成年消费者的消费才能强，对IP产物的溢价付出意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品浩瀚，构造复杂不容易屡次拼接，叠加成年消费者厌恶反复性拼接的特点，往往可以吸引其不竭购置。

因而，IP类积木无疑是国产积木的重要开展途径之一。接下来，根据目前市场中常见积木品牌的IP联名产物概略，我们发掘出国产积木IP将来的开展趋向。

— 国产积木IP标的目的：本土贸易化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP —

数据来源：中信证券

数据整理：魔镜市场谍报

1.本土贸易化IP：基于汗青和国度意志的IP化固然获得了必然热度。但是此类旧产物同量化愈演愈烈，而且难以界定IP产权的范畴，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流离地球等国产文娱做品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设想师IP也已呈现。别的，其于中国传统榫卯构造的积木的呈现，无疑是对将近80年汗青的“凸起管”式积木的一次史无前例的倾覆。

2.古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产物，大国重器指中国航天，解放军兵器配备等产物。关于大国重器系列，基于非经济因素的考量，估计国外厂商不会合作此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。

3.日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受寡较广、国内厂商或答应以加鼎力度投资日漫IP受权，或能成为国内“受权凹地”。例如启蒙/keeppley积木已经获得名侦探柯南、宝可梦、哆啦A梦、蜡笔小新、新世纪福音兵士等日漫IP。

04

积木市场高增长趋向发掘

通过魔镜增长雷达我们发现，在近一年积木市场中，花卉拼搭积木和榫卯积木增速尤为火爆，下面我们将围绕那两个趋向做进一步解读。

— 花卉积木：赛博仿生元素，116.97%的超高增速 —

2021年岁首年月，积木花起头上线，其仿实的颜色、外形以及积木拼插体例带来的“生硬”感，不只翻开了女性玩家市场，也恰好迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，那些积木花几乎是比来社交媒体上的宠儿。

目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模到达2.28亿元。

数据来源：魔镜市场谍报

花卉积木的核心品牌仍然是乐高，近一个滚动年销售额超1.63亿元，份额高达72%，均价138.36元；其次是国产的佳奇、森宝和俐智，销售额均在900-1000万上下，均价也都在百元以下。

从舆情爆点来看，花卉类积木常常在各类恋人节前后热度提拔，以长生花平替、恋人节礼品等概念做营销。

数据来源：魔镜市场谍报

— 榫卯积木：榫卯身手做为积木的核心毗连体例，增速翻三番 —

“榫卯”一词，初次呈现在宋代《集韵》一书中，是古代中国建筑，家具及其他器械的次要构造体例，是在两个构件上接纳凹凸部位相连系的一种毗连体例。凸出部门叫榫，凹进部门叫卯。而榫卯积木，即以榫卯身手做为核心毗连体例的积木，备受喜好的国潮国风的Z世代欢送。

目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模到达1782.63万元。

数据来源：魔镜市场谍报

榫卯积木通过积木做为载体来传布中国传统榫卯毗连体例十分感动年轻消费者，目前的核心品牌是晚峰，做为原创的中式积木品牌，其近一个滚动年销售额超585.01万元，市场份额32.82%，均价422.88元；其次是小米、重拾营造和巧合，销售额均在100万以上。

从舆情爆点来看，近一年榫卯积木常常由买家、koc等分享体验帖以及促销节日宣传来提拔热度。

数据来源：魔镜市场谍报

添加微信kuwanchao，获取完好陈述

烦请备注所属公司及职位

更多研究陈述、大促数据、消费趋向研究、高增长品牌拆解、时机点发掘、高增长细分赛道研究，请继续存眷魔镜市场谍报。