做者｜刘宏
出品｜品牌公关尝试室（BrandPrLab）
一年一度的双十一电商促销季完毕了。
本年最受存眷的话题，是各大电商巨头初次没有披露平台双十一商品交易总额（GMV），取而代之的是“‘双十一’稳中向好，交易规模与去年持平”、“超越行业增速，创造了新的纪录”等表述。
那也引发了很多讨论，以至有市场传言说双11的GMV大幅下降，从去年的万亿下降到了5000多亿，一会儿腰斩了。
其实那是个大乌龙，笔者专门做了调研，误会的泉源是某数据机构抓取了11月11日当天的各大平台成交数据，发布11日当天成交额是5571亿，而去年的万亿成交规模的统计口径是11月1日到11月11日整个周期的成交额，两者一个是1天的，另一个是10天的，完全不克不及比照。
其实识破那个谣言很容易，根据阿里巴巴的公布的信息，天猫双11“交易规模与去年持平”，考虑到天猫双11去年的成交额是5403亿，也就是说仅阿里巴巴一家，本年双11成交额仍然维持在了5400亿摆布。那个功效在目前的经济情况下，其实已经相当不容易了，一点不算差。
不外公家关于GMV的存眷，仍然折射出良多问题。 寡所周知，以往的双十一傍边，披露GMV是老例，成为了社会存眷的焦点，似乎没有了GMV双11就缺了点啥。
但是那个交易数据实的那么重要吗？
亚马逊历来不公布美国“黑色礼拜五”的总成交额，但是其实不影响其市场地位。其实，相关于交易额，有太多更重要的目标了，好比商家的利润，用户规模的生长，以及各品牌和经销商（商家）的产物力、品商标召力、店铺运营力等等。
本年，跟着新冠疫情影响的频频骚乱，多重寡所周知因素下的全球经济情况动乱，2021年双十一期间中国零售商们所面对的庞大挑战复现，即若何在双十一那场全球规模更大的购物节中找到新的增长点。
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就目前情状看，从小我到企业，对增长的希望都在从单纯的高增长，改变为在稳住根本盘前提下实现继续安康增长，或者说是在不确定性中寻找确定性。
野蛮生长时代完毕，但是那并非坏事。
恰如阿里巴巴B2B事业群营业总裁戴珊（Trudy Dai）在2022双十一期间所言，“本年经济正在履历严重转型，每小我都在不确定性中寻求包管”。
基于本年特殊布景下的双十一，小我认为，支持住“稳住根本盘”和“继续安康增长”的希望，已经是线上线下零售商（尤其是电商平台）的首要使命和任务。
那么若何支持住呢？或许能从业界关于本年双十一行业新概念里找到谜底——“双十一辞别唯GMV论，要为商家创造短期成交之外的持久价值”。
从概念的起源说起
平台详细靠什么为商家创造持久价值
其实每年的双十一，都是存眷中国零售行业开展趋向的重要时点；10月25号，出名征询公司贝恩（BainCo）发布双十一研报《2022年“双十一”:客户忠实度比万亿级销售 更值得逃求》（以下简称《陈述》）。
在《陈述》中， 贝恩闪现了良多信息，最核心的是一个洞察，中国的零售业已经进入了一个新时代：参与者没有逃求增长，而是专注于盈利才能和吸引忠实客户。贝恩的参谋表达，一场“为（客户）忠实度而战”的战争正在停止中，战场是世界上更大的购物活动，中国双十一（注：参与者是线上线下零售平台和品牌方/消费商、商家）。
《陈述》称，贝恩查询拜访了五家拥有忠实消费者的中国企业的客户群，发现购物者重视产物格量、产物范畴和会员方案，而不是他们的订价。贝恩认为，谈到与购物者成立安稳的持久关系时，胜利不单单是供给大幅折扣。
而就在2021年，贝恩曾发布过一份名为《中国零售：从头定义双十一胜利原则》的陈述。
该陈述认为，跟着市场和消费者越来越成熟，权衡“双十一”胜利的原则亦发作了改动：固然商品成交额仍然是一项重要目标，但零售商（零售平台）应以培育提拔客户忠实度、获取客户为切入点，从头定义“双十一”胜利原则。
从从头定义双十一胜利原则，到零售平台和商家为消费者忠实度而战，贝恩的陈述可谓是精准揣测了中国支流零售平台的心态——过去双十一是阿里京东的主战，如今还了好几个实力非凡的新选手，争夺消费者的战争，在不竭扩大战场，面临强烈的合作，各公司是得把留意力更多的放在那件工作上（更何况是在疫情影响下）。
说回最后提到的双十一行业新概念。笔者检索了一下，没有找到概念的详细出处，鉴于那个概念被媒体、独立阐发师、研究机构普遍提及，姑且认为是各大电商一场集体“预谋”的改变，或者说是阿里巴巴掀起的零售行业改变。
在那个概念中，辞别唯GMV论和持久价值是次要信息。
辞别唯GMV论，很好理解。过去几乎所有的零售商都在高调强调各类大促期间的GMV，强调GMV并非说欠好，但我觉得它不是那么重要，若何办事参与的企业伙伴，办事好消费者更重要。
如今的辞别唯GMV论，阐明线上线下零售商们应该也必需在更强烈的合作中把精神更多放在办事商家和办事消费者层面。
持久价值，也很好理解。面向持久目的继续做出理论就是持久主义，而继续有效办事于持久目的的理论行为，其所产生的价值就是持久价值。
关于参与双十一的零售平台来说，为商家创造短期成交之外的持久价值，包罗但不限于为商家供给在补助、硬广之外的获取与沉淀客户的东西，以及更好地办事消费者的东西等等。
进一步讲，所有提拔出名度、吸引力、便利性、平安性、有效性、消费体验、消费者黏性（也能够说是客户忠实度，划重点，接下来要认真说）的动作，都是零售平台赐与商家的持久价值。
零售平台给商家供给短期成交之外更多的持久价值，那就是生意确定性的底子来源，是商家选择零售平台的底子原因，是零售平台和品牌方、商家实现持久运营的根底所在。
本年的双十一期间笔者留意到，阿里巴巴在供给持久价值方面做了很多工做，最为重要的就是提出，把商家在双十一期间的会员增长做为核心目的，以品牌会员带动更多复购，让商家在双十一期间的投入可以有更持久的效应。那一点我们后面还会细阐发。
此外，在办事消费者体验方面，也做了大量工做，好比，购物车商品数量上限从120个升至300个、全程供给价保买贵一键退差价、淘宝贝流订单一键托管功用、客服为88VIP优先督办包裹进度、淘宝晚辈版为老年人配专属人工客服、商家“退货运费险”可享保费8折、3年内所有县城电器家拆“一次上门 免费送拆”等等。
根据阿里巴巴在双十一期间披露的数据显示，淘宝中90后、00后商家数合计400万，过去一年淘宝更是净增120万商家。固然消费情况欠好，但是商家数量还实现了增加，那背后表现的就是平台的内功。
再从概念的理论深切
不竭进步的客户忠实度是更好的持久价值
围绕本年双十一，贝恩在《陈述》中给出了一个问题和一个洞察：
1、本年的“双十一”能否胜利打破万亿大关（特指线上零售GMV，不含线下）？
2、供给大幅折扣并不是是与消费者成立持久安定关系的独一要素，零售平台有需要将战略重点从打折促销调整为培育提拔客户忠实度，那比冲刺万亿元大关更迫在眉睫。
先说问题。
本年双十一不只阿里巴巴、京东两大头部电商平台没有公开GMV详细数据，包罗拼多多、美团、抖音、快手在内的其它支流电商（含曲播电商）平台同样没有公开。
不外，来自消费大数据平台“星图数据”的监测显示，2022双十一支流电商平台（10月31日20:00-11月11日23:59）共计实现了11154亿元人民币的GMV。
需要强调一点，本年双十一前期，外界对交易额的预期普及不高，彭博以至做出了-1.5%的预测。幸运的是，电商平台顶住了压力，根本盘是安定的，更重要的一点在于，各方稳中求进的自信心得到了加强。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇就认为，从本年各大电商平台的双十一战绩来看，我国线上消费连结不变增长，足够展示出消费市场的活力与韧性。洪勇称“双十一期间集中开展各类促消费活动，在提振消费自信心、释放消费潜力、促进消费回稳向上等方面发扬着重要感化”。
接下来是洞察。
贝恩“零售平台有需要将战略重点从打折促销调整为培育提拔客户忠实度，那比冲刺万亿元大关更迫在眉睫”的洞察很有价值，说值1000万以至1亿也不算过火。
各人都晓得，单纯以打折吸引来的客户，凡是更容易被更的折扣所打败或冲击。此外，通过低价折扣战略即使拥有了大量客户和海量交易规模，赚到钱或者想赚到抱负中的钱也是一件比力困难的工作。
事实上，良多我们耳熟能详的廉价品牌消费品，其背后的品牌、商家、平台要么以吃亏为代价在售卖（战略性吃亏排除在外），要么是行业领头羊，有着强大的供给链办理才能、议价才能，本身品牌影响力大，客户忠实度高。
但关于良多中小体量的品牌，小寡化的产物、合作力不强的商家而言，打折促销一定不克不及做为首选营销手段的。那种对根本盘和运营才能的双重考验，失实让人煎熬。
在笔者看来，线上线下零售平台将战略重点从打折促销调整为培育提拔客户忠实度是一件极具意义的工作。因为它对平台、商家提拔复购率、继续稳健运营、打破营收天花板等方面，都将发扬重要感化。它的迫切性在合作日益加剧的情况下更是不言自明。
以阿里巴巴为例子，它从去年（2021年）就起头淡化对GMV的逃求并鼎力推进以客户忠实度为主导的形式转型，截至2022年6月30日行的12个月中，它胜利将上年同期平台消费过万元的消费者留存率连结在98%。
一个细节是，去年阿里巴巴就已经取缔了双十一那块闪现GMV的数字大屏。
在功效方面，目前阿里巴巴打造客户忠实度的88VIP项目，截至2022年6月30日笼盖超越2500万会员（人均年消费额57,000元人民币），旗下天猫平台已搀扶帮助42个品牌获得超越1000万名的会员，600个品牌拥有超越100万会员。
另据领会，阿里巴巴在双十一期间还与品牌商协做，识别新兴消费趋向，配合孵化新品。此外，通过线下门店、当地办事和线上电商的有机连系，阿里巴巴正以完美全渠道规划，为消费者供给线上线下愈加无缝合成的购物体验来进一步提拔客户忠实度。
笔者留意到，贝恩就培育提拔客户忠实度向零售商们给出了定见，“近年来中国挤满了许多其他促销活动，制止以短期折扣培育提拔忠实客户群是一个出格明智的战略”。贝恩表达，客户获取成本的上升意味着零售商如今应该比以往任何时候都愈加隆重地投资营销资金。
整体而言，不竭培育提拔和进步客户忠实度，是零售平台为商家创造持久价值的最末表达，也是更好的持久价值。客户忠实度越高，客群就越安定，商家越能从中受益。
总结：
无论是从做好双十一动身，仍是做好中国整个零售生态，所有的零售平台，都应当为商家、品牌方创造短期成交之外的持久价值；所有的零售平台都应当在打造客户忠实度上下苦功。
创造持久价值与打造客户忠实度，互为共生又各有差别，二者不只因为利于零售平台的富贵，商家、品牌方的生长，消费者需求的足够称心，更是有利于国度经济的开展。（完）