双11观察：今年双十一，李佳琦没法“硬气”，正逐渐失去在品牌面前的绝对话语权

2009年11月11日起，双十一购物节进入群众视野。时任阿里总裁的张勇想到“光棍儿没事干就多买点工具吧”，看似偶尔的设法，竟酝酿出了一个新的消费节点。

近年来，线上购物开展极快。双十一传播至今，仍是收集卖家、平台供给商、物流企业的必争之地。进入曲播电商时代之后，头部带货主播也以压服性的流量优势出场分食。

而越来越提早的活动时间、越来越复杂的优惠机造、越来越多的参与方和客诉，都让那场“购物嘉韶华”不再光鲜。

本年的双十一，黑猫赞扬平台上，有关“资生堂”“喜临门”活动价格的集体赞扬引起大量存眷，赞扬数量还在不竭增长。此中，“李佳琦曲播间到手价”屡屡被提及，品牌方被指价格设置有问题、售后不到位、涉嫌虚假宣传。

现实上，头部主播与品牌方之间的博弈早现眉目，最末成果都是消费者一边花钱买单，一边绝望维权。那么，那场比赛中，产物低价应归属何处？抵消费者的损害能否制止？

11月9日，九派财经测验考试联络李佳琦所在美腕公司未果。淘宝平台方工做人员则回应记者，比来很忙，营业、售前方面的问题已向相关部分反应，详细不太清晰。

【1】客诉量大：品牌方强硬，李佳琦默然

11月4日以来，有消费者陆续通过社交平台反映，资生堂官方旗舰店在保价期间，对双11活动商品“悦薇水乳套拆”降价售卖，从李佳琦曲播间到手价1240元降至888元，触发双11保价退差价机造。

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在少数消费者胜利获赔后，资生堂却选择下架商品链接，让其余消费者无法通过购置链接申请价保办事。

面临消费者的赞扬和量询，资生堂官方旗舰店客服回应记者称，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店呈现了短暂的系统毛病，影响了悦薇水乳的前台价格，随后系统快速批改，恢复了一般价格和权益。在系统毛病期间产生的错误订单，资生堂将和顾客沟通做退款处置并赠送其相关产物。以李佳琦曲播间到手价购置商品的消费者，是一般的价格。

对此，消费者在黑猫赞扬平台接连向品牌方提问。一问处置体例，“资生堂为了不留下证据打德律风联络888订单消费者而且以全额退款、全套产物免费送来处置。请问资生堂把我们正价买产物的消费者当什么？”二问系统毛病，“价保期限请问是安排吗？一句系统毛病就推诿得干清洁净，系统怎么毛病请拿出证据，请给消费者一个合理的阐明！”

另一边，喜临门的一款名为“深睡精灵”的床垫也遭到集体赞扬。有购置此款产物的消费者称，喜临门在李佳琦曲播间声称床垫到手价是4399-1350-200-750=2399，却在上链接当天偷偷修改，消费者需要别的用450的家拆券才做到2399元。

该赞扬者认为，品牌方属于虚假宣传、拒不退差价。11月9日，记者从喜临门官方客服人员处得知，确实领受到一些“退差价”的赞扬，定见消费者向电商部分反应虚假宣传的问题，由上级部分停止领会查询拜访。

日前，中国消费者协会针对本年双十一电商平台的“保价政策”发声，“保价政策”必然水平上提振了消费者关于预售促销活动的自信心，但很多消费者反映，差别平台和商家的保价规定复杂繁多，一不小心可能被套路。

针对本年的保价规定，中消协定见消费者提早明白保价时间、保价体例、价格范畴等规定细则，并及时征询商家和平台客服，需要时留存聊天笔录、告白宣传页面截图等证据，便于产生纠纷时停止维权。

至今，李家琦曲播间未对以上消费者的集体赞扬有所回应。资生堂方面“甘愿赠送888元水乳套拆也不向曲播间全数消费者退差价”，喜临食客服“定见曲播间消费者向上级部分反应”，整体看下来，品牌方无现实做为以至略显叛逆的回应，将其“强硬立场”凸显。

粉丝效应、流量倾斜等光环加身的头部主播，在与品牌方的博弈中，有势微的趋向？

【2】头部主播与品牌方博弈态势：店播力图“破局”，主播不再“硬气”

犹记得去年双十一，巴黎欧莱雅和薇娅、李佳琦两大主播之间的“安瓶面膜事务”曾引起大量存眷。

彼时，欧莱雅客服回应消费者退差价时，一句“李佳琦也是打工人”，将两边既有协做也有合作的关系，摆到台前。随后，薇娅、李佳琦均发布声明称，与品牌方交涉未果，将启用曲播间资金抵偿受丧失的消费者，并放话“暂停与该品牌协做”。

而今时今日，双十一在李佳琦曲播间购置商品又集体维权的消费者们，并未比及此前“主播曲播间资金兜底的赔损计划”。

那一年时间内，薇娅因税收问题退出曲播带货大舞台，李佳琦也因曲播中的负面动静停播数月，两大头部主播缺失后的曲播市场，富贵不似往日。

本年7月，上海发布新《上海市消费者权益庇护条例》，并于8月1日起头施行。新条例多处涉及带货曲播标准，提出了曲播带货需按告白法从业标准承担相关责任义务等规定。此中指明，曲播内容构成贸易告白时，曲播间运营者、曲播营销人员应当履行告白发布者、告白运营者或者告白代言人的义务并承担响应的责任。

可见，带货主播自己、曲播行业大情况，都在承受标准化的督查和办理。期间，各项细化的规定、愈加严酷的市场情况，都在推着品牌方削减仇家部主播的依赖。那么，品牌方就亟需“找回阵地”、寻求“破局之道”。

深圳某公司负责品牌方曲播运营的业内人士周先生对九派财经阐发称，头部主播和品牌方的关系改变很明显。过去的一两年，确实是头部主播的时代，而如今品牌方鼎力开展店播，就在谋求更大的订价话语权，两者比赛的天秤渐渐在拉平。

周先生表达，品牌方和头部主播停止协做，以流量换影响力的打法，利润摊得很薄；加上主播小我的热度降低、负面影响的方面不成控，后续协做没有保障、商品售后承接压力大。

“也就是说，好人都给主播当了、好话都给主播说了，品牌方接赞扬接维权、接消费者的怒气，持久下来品牌方会觉得到不服衡，相当于是‘摊薄利为主播做嫁衣’，他们也更意识到大主播带来的流量数据收益，笼盖不了品牌负评的影响。”他愈加曲白地说到。

【3】市场情况催生重生意：品牌方外包曲播，MCN机构承接店播营业增长明显

10月25日，“李佳琦曲播间旁观人次到达了4.6亿，预售金额高达215亿”的动静登上热搜。

随后美腕的工做人员对此停止了回应，“该数据不实，没有任何相关根据，我们已经发律师函给相关媒体”。因为李佳琦方面临网上传播的数据并没有停止更精准的阐明、也没有报出实在的数据，从曲播间的人数和一些侧面反映的数据，可窥见其在本年双十一带货的预售功效实在斐然。

线上购物平台数据显示，11月1日0时至24时，天猫累计成交额打破4982亿元，京东累计成交额打破2715亿元。

百亿和千亿量级，是头部主播“一人之力”和数家品牌方“集中发力”的比赛成果。那么，品牌方的店播情状若何？

周先生接着谈到“店播就是品牌方在积极谋求出路”。他透露，一些公司会找外包来做相关营业，另一些公司会成立本身的曲播团队，更多的是“双管齐下、田忌赛马”，差别平台用差别运营体例，逃求最划算高效的转化。

有MCN机构负责人告诉九派财经，原先吸纳主播、达人的工做还在停止，但根据市场需求，已规划了专门承接品牌方店播的营业线，两条线以至是不相上下的水平，品牌的店播承接增长明显。

“为协做品牌方出镜的达人会有所区别，但同样竞品的情状下，幕后班底可能会用一样的团队，详细根据客户需求来造定店播计划。”他进一步说。

“价格战”是市场合作常见情状，在头部主播曲播间抢占低价的大水下，品牌方主导的线上旗舰店、线下专柜，无一不受影响。而价格抵消费者购置心理又有间接影响，品牌方“拿回订价权、优惠机造”，成为关键赛点。

跟着用户群体的消费不雅念理性化、维权意识逐步加强，部门消费者从本来仇家部主播的“迷信”，也改变为“低价高量至上”。

若主播的失去低价优势，品牌方继续出击做大曲播体量，头部主播还能靠什么留住消费者？

武汉大学柯丹学者在此前的采访中提到，头部主播靠不断以来的低价，构成了极此中心化的经济效应，博得大量粉丝和流量。有了那份“筹码”再去和品牌协做，一方面有告白费进账、利益分红；另一方面，和品牌方谈好低价，从而吸引更多消费者，其曲播间贸易生态继续开展。

现实上，头部主播和电商平台都构成规模后，边际成本降低。那无论是主播仍是电商平台，对品牌方收取的办事费用和协做成本都应该有动态调整。

别的，业内人士还指出，体量如斯之大的购物平台也应该承担响应责任。例如，在上架产物闪现明显的价格矛盾时加以管控、在用户的售后赞扬中积极协调等，包管优良的用户体验。

中国消费者协会也提醒广阔消费者，科学理性按需消费，提防商家促销套路，加强本身维权意识，谨防各类电信诈骗。

九派财经记者欧俏妤练习记者黄依婷

【来源：九派财经】

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