2022年10月15日，凯中凯战略定位征询开创人刘凯歌受邀为“新火大私塾高级总裁班”讲授战略定位，本次演讲内容文字整理稿分为上、中、下三个篇章，本篇为下篇。
■ 主持人：
十分感激刘教师的分享，今天上午刘教师深切浅出的为我们讲解了关于餐饮定位的核心原理，并详细的讲解了桂源铺茶饮的出色案例。在最初还有15分钟时间留给各人发问，各人有什么问题能够和刘教师互动。再次感激刘凯歌教师！
■ 学员发问：
我想问一下我很猜疑的一个问题，我们有一个酱鸭品牌十分有特色，在本地一个月销量有几万只，我们没有做良多传布，根本都是靠店里的客户口碑传布的，那么如今我们想把酱鸭销往全国，以至走出国内，请问教师我们应该若何定位？
我们是杭州当地的酱鸭，我们的酱鸭原素材十分好，是老鸭做的，价格方面也是比力贵的，一般一只鸭要卖100多块钱。我们认为好产物不怕没人来购置，做了个餐饮版，做了个商务版，但是我不晓得怎么下手去传布。
■ 刘教师问：
你如今商务版都是店里用完餐之后带走的是吧？
■ 学员答复：
对，客人吃了以后几乎都带，否则的话一个月也没有几万个销量。
■ 刘教师问：
叫什么名字？
■ 学员答复：
因为我姓田，所以说那个品牌我注册的五谷田鸭，就杭州酱鸭，所以说我想今天借此时机请教师来给我解答一点。
■ 刘教师解答：
你那个问题它其实需要从良多维度去考虑。起首预造菜是一个将来趋向，其实良多中餐就是走的你如今那个途径。如今预造菜关于良多餐饮来讲，若是是从0起头，你就从详细的一道产物动手，你不要像头部玩家那样，整个全品类笼盖。
我认为最重要的还不是宣传的问题，最重要的我认为是渠道的问题。好比说如今走那种连锁的渠道，像周黑鸭，像绝味，像留夫鸭等等的品牌，他们自建的那种门店渠道全国已经铺开了。
第二个，若是你走商超渠道，那么你面对的问题就是商超渠道往往价格比力低，而你100多块一只很明显是高端的订价，所以我认为最核心的是要思虑渠道的问题。而财产链不是问题，财产链从工艺包拆到整个的冷链配送，以至整个的物流仓储，我认为都不是问题，已经很成熟了，那个不是障碍。更大的障碍就是要阐发本身的源点人群，事实是哪一些人会承受我的工具？然后哪一些渠道可能是我的源点渠道？若是我那个产物放在那儿，消费者买了之后，他还能回头再来，就意味着你那小我群是对的，渠道是对的。若是他只是测验考试性的买了一次不再买了，那就阐明你的人群不合错误，可能渠道选择也是错的。
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还有就是你的品牌名称，到品类的定名，到你的购置理由，其实都需要从头地梳理一遍。在目前的前提下，把品牌的优势尽可能地彰显出来。像我们办事过的哈尔滨的秋林里道斯红肠，它的产物礼盒就十分夺目的凸起了本身的品牌，如许顾客拎在手里在高铁站和机场走动，就是对你品牌更好的宣传。还有我们办事的大张烙馍村的“烙馍馓子”礼盒，我们也定见要非分特别的凸起品牌，让产物成为品牌的宣传道具。
先把杭州酱鸭做成当地的地标产物，让来到杭州的消费者有消费杭州酱鸭的意识，就像北京烤鸭那样，你若是能代表杭州酱鸭来做那件事，你会是更大的受益者。
若是说我们要走向全国，可能我们目前还不具备阿谁优势，可能就要成立一个独立的部分，或者是聚焦某一类渠道，独立的来做。其实好望水做得好的一点就是它从侧翼进入，它没有一起头就去从商超级传统的大渠道进入，它是以餐饮切入的，是一个侧翼战，那是对的。所以那几个方面都要思虑，品牌要梳理，渠道要着重思虑，哪个是你的源点渠道，它能笼盖到你的源点人群。
以至不排除还有一种可能性，就是以我们如今的根底资本，可能它更大的价值只能局限于本身的门店，本身的那些老顾客群体去二次消费、带进来消费，仅此罢了。
综合评估，我认为那个事仍是有时机的，但是我们如今的团队没有那个才能。战略骑跨是做不大，做不成的，要成立独立的一个部分，独立来做那个事儿。独立做那个产物，一旦做通了之后，你晓得“1”后面跟着无数个“0”的。 一起头不克不及同时做良多款产物，为什么你要先做一个产物进入消费者心智？是因为你那一个打通了之后，进入了消费者心智，就能打通渠道，打通财产链，然后后边你能够跟着做第二个、第三个、第四个产物。
所以我确实没有办法用一两句话就告诉你，你就那么干就干成了。因为它很复杂，就像我适才举那个例子，办事桂源铺那个案例，确实要做良多的研究，但是今天上课我提到那些关键点，你都能够用那些关键点把它梳理一遍。
现代办理学之父彼得·德鲁克在《立异与企业家精神》那本书中讲立异有7种来源，此中第一条就是“不测事务”，不测的胜利和不测的失败，那是第一大立异来源。
做老板的要出格留意那个点，你要留意哪些事？我没有在那用力，但是它在那卖得更好。好比说你的渠道有良多对吧？突然发现那个渠道我没有怎么用力，它却卖得很好，那么你马上就要跟进，你要研究那个渠道，它卖得好必然是做对了什么，是产物的问题？仍是销售人员的问题？仍是渠道位置的问题？你要找到准确的因，才气复造那个因，然后才会不竭地有好的成果出来。
第二种是不测的失败，自己你自信心满满，你认为那个是安若泰山，我必然干成的，但是市场却给了你一个庞大的失败。其实那个时候市场是在告诉你，你的假设错了，所以你马上要换换构想从头思虑那个问题，在我们看来，尤其是你无意中获得的那些功效，你要留意它是不是一个庞大的时机点，然后一旦发现了那是个时机点，要快速的放大。好比说美国有个伤风药奈奎尔，其时那个药消费出来之后，顾客反映吃完之后治疗伤风的效果很明显，但副感化也很明显，就是吃完之后昏昏欲睡，根据一般的构想，那个药出缺点对不合错误？吃了瞌睡影响工做，但是他们转换了一个构想，立异的时机就来了，他们从头将那款产物定位为“夜间吃的伤风药”，你们吃的其它伤风药是白日吃的，那是晚上吃的，睡得更好，好的更快。构想一改变，缺点酿成了长处。
各人都晓得伟哥阿谁项目，我举如许的案例是想让各人印象深入，它自己是一个心脏病的药，但是吃完之后对心脏效果并没有很好，但是在其它的功用上却很凸起，所以他们研发团队构想一转就是一个伟大的创造，各人要好好理解那个事理。所以我们在日常运营的过程傍边要连结敏感，连结猎奇，出格留意那些你意料之外的胜利和失败，它往往都是立异的来源。
■ 学员发问：
我是来自重庆的，我们做炸鸡柳，类似于像正新鸡排，那么它的爆品是鸡排，我们的爆品是鸡柳，我的问题是如许的，你适才讲课的时候讲小肥羊若是没有卖进来，一般做的话可能比海底捞的市场更大。对那点我有差别的设法，那种麻辣口感的是不是更容易做大？因而我想做一个麻辣炸鸡，是因为肯德基、麦当劳的炸鸡它原来就是一种油腻的口味，那个是我对它的理解。因为我不断在想麻辣暖锅能走向全国，我们麻辣炸鸡也能走向全国？因为如今年轻人它都喜好重口味，尤其是女孩子，我们的次要人群是年轻人以学生为主，刚刚听到你说那个事我就有点疑惑，但是我又看你适才讲桂源铺的案例，那也是清新型，它也没有要做重甜的。
■ 刘教师解答：
那个问题很简单，你不要问我，你要学会自问，既然辣是支流的，为什么他人没有主做辣？那个时候你往往能找到谜底。
正新鸡排为什么不做辣，你要问那个问题，你问清晰了你就晓得原因是什么？因为正新鸡排有大量的小伴侣群体，对吧？所以若是你要做辣，就意味着你的人群要把小伴侣砍掉了，只做年轻人，那个时候你的优势是你特色更明显，但是你的优势是什么呢？你的优势是你少了一部门客群，少了一部门客群意味着什么呢？意味着有可能你的所有的门店的均匀营收会少良多，因为说到底产物是为了称心需求的，对吧？但是你那个构想能否可行呢？我认为完全可行。你做辣的鸡柳，起首正新是鸡排，你是鸡柳，它不辣我辣，但是我的店里既有辣的，也能够卖不辣的，如许我能够既占据定位，占据认知，又称心了消费者的需求，对不合错误？从运营层面讲完全没有问题。
所以我们有两类产物是要各人思虑的，一类产物是认知产物，认知产物是要跟顾客成立链接的，然后他来了之后，我还有利润产物，好比像快餐，麦当劳的汉堡是它的战略产物和认知产物，你冲着那个来，但你来了之后你还要喝一杯饮料，饮料就是它的利润产物。一杯可成功本不到一块钱，卖9块钱，利润不比一个汉堡多得多吗？
但是麦当劳的运营模子，从深层看，房产才是它的实正的利润产物。你发现没有？所以你的定位后边跟着你的贸易模子。你要在品牌认知上对立正新鸡排，你要把你的钩子挂在正新鸡排上，它起飞你就起飞，它他开2万家你轻松开1万家，没有任何问题，你要思虑如许一个问题，我开到它的隔邻，开到它对面的时候，它有它的生意我有我的生意，你能做到那一步，走到哪开店都没有问题。若是你没有处理那个问题，正新鸡排下沉到你店边上，就把你的客群吸走了，对你来讲就是没有找到本身的合作优势。
■ 学员发问：
我们如今的店在正新鸡排的旁边生意比它好，因为鸡排那个品类已经老化了，但是我干过他也没用，因为我被趋向打败，因为什么？因为如今根本上大部门的贸易街没有几人流量，因为跟着疫情，尤其是核心商圈，包罗机场如今都没人，因为坐飞机的人也少，贸易街步行街逛街的人也少，反而我觉得对我来讲下一步都不该该往商场走，往贸易街走，我如今想做的是什么？有可能往社区走，或者往着学校高校食堂走，我在渠道上面去跟它构成差别化，然后我把小吃酿成一个刚需。
■ 刘教师解答：
那是一个不该该成为问题的问题，因为你那个品类要针对你的客群，你的客群去哪，你的店就跟着去哪，客群假设已经从商场到社区了，你还问我是不是该换个处所开店，必定要换的，再坚守就是按图索骥。但疫情之后，商圈是不是就像你说的没有人流了？那个问题需要再切磋。
再者，你为什么要去明白你的合作敌手是谁呢？明白你的合作敌手，其实能给你节省大量的成本。敌手在那已经开了店，生意好，你来也会生意好，因为你们是一个物种，对吧？它那生意欠好你就不要去了，它已经给你测试完了，那池塘没鱼你就不要去。所以它有2万家店，你在2万家店里边一挑选更好的5000家店在哪？就去更好那些店四周开。若是那些位置契合你的整个模子的话，是不是给你排除了15000家不适宜的处所，然后你再去找最合适你的位置开店。所以肯德基为什么全球各地跟着麦当劳开，麦当劳要么在它的隔邻，要么在它的对面，它必然参照着开，为什么？因为它已经帮你测试完了，你跟着来就行了，你们是一个品类一个物种，对不合错误？我说你至少是万店基因，因为正新鸡排已经2万家了，就是那个根据，所以不要浪费时间，把定位明白了之后，快速的奔驰吧。