2021年的双十一被普遍称为史上“更低调”的一届，以至被部门媒体唱衰为双十一的“最初一舞”，但易不雅阐发提出，“双十一”做为近些年中国最浩大的消费节日，不只在消费端已培育提拔了用户极强的消费惯性，也是对电商平台、物流企业以及品牌商的一次大练兵、攻坚战，其“风向标”意义凡是预示着将来一两年以至更持久的格局演变趋向。
去年，易不雅阐发提出在“配合丰裕美妙生活、新消费主导的内轮回、科技引领赐与侧变革”等宏不雅布景下，以天猫为首的电商平台将更重视增长量量和社会价值，详细包罗“去中心化、搀扶绿色产物、鼓舞新品立异、助力中小品牌、护航国潮开展”的汗青重任。
图1 2021“双十一”的新风向
去年双十一至今，天猫等电商平台根本延续了“双十一”的战略，如在大标的目的层面，天猫本年明白提出从“交易到消费”的改变，实现从交易场到“发现、种草、决策、下单、办事的全链路交付”的延伸。其他方面，“薇娅、李佳琦”等头部主播的不测事务加速了“去中心化”的趋向，品牌自播提速。而国潮、绿色、新品、中小品牌也仍然是各电商平台发力的关键，当然差别平台因为开展阶段差别，在各方面的力度和重视水平略有差别。
图2 2022“双十一”的新风向
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本年双十一，仍然是在“静暗暗”中蔓延开来，但其背后的“喧哗”水平远胜往年，各平台将来的战略打法几乎在“双十一”中表现的淋漓尽致。因而，本年“双十一”仍然具有极强的风向标意义，有些是去年的延续和晋级，有些则是全新的开展趋向，在用户需求、品类开展、品牌合作、平台开展等各有表现。
一、用户需求：理性化的中坚层、个性化的年轻客、抵偿式的银发族
疫情的不竭频频形成赋闲率上升、收入增长停滞、消费自信心遭到冲击。在此影响下，消费需求整体更趋理性化和重视性价比，此中尤以过去的网购中坚力量80后和90后等最为明显。在“双十一”购物中的表示则更重视食物、药品、个护等刚需产物、家庭产物的消费，对美妆、服拆等可选消费需求降低，且在消费中更重视产物的现实折扣、退货办事和物流速度等。
当然，在理性化的大趋向下，消费晋级仍在继续，此中95后、00后的年轻人群和银发族各表示出差别的消费倾向和增长态势。此中，年轻人群重视个性化、小寡化、国潮化的消费，该部门群体的发作间接助推了网红小家电、原创饰品等垂曲细分范畴消费的快速兴起，其素质是通过新物种、新价值称心新人群的新需求。
从本年起头，中国银发族人群将急剧增长，因为1962年出生的婴儿潮一代陆续起头退休，过去的银发人群消费需求相对简单、理性而守旧。过去几年跟着微信、短视频等社交化、内容化平台的流行，银发族消费理念也在潜移默化中改动，而1962一代的集体退休将展示出与以往银发族差别的消费理念，大致可归纳综合为“抵偿式”消费，即过去因为生活前提不敷不能不有所胁制的消费，在养老金和积存的包管下，将呈现必然的“抵偿性”消费，次要表示在安康化和一些场景化（出门旅游、周边安步、休闲运动、城市运动、社交活动等五大场景）的消费，那些消费在“双十一”的品类销售上也都有所表现。
二、品类开展：传统品类增长趋缓、新兴品类加速兴起、消费晋级震荡前行
图3 2021-2022年天猫双十一销售额TOP品类销售额（单元亿元）及增速
传统强势品类增长趋缓。从数据来看，天猫去年销售TOP20品类大多呈现了必然幅度的下滑，美容护肤、女拆/密斯精品、男拆、彩妆、童拆、生活电器表示尤为明显，那些品类根本都是过去增长较为敏捷、规模较大的品类，但疫情招致那类可选消费需求大幅下滑。
小寡新兴品类加速兴起。在传统强势品类增速下滑的同时，一些新兴品类（室第家具、家拆主材、厨房小家电、宠物、玩具、运动户外、珠宝等）则呈现了上涨，此中，宠物、玩具、运动户外、珠宝更是被称为电商新四大金刚。那些品类根本也是可选消费品，但为何呈现了增长？次要来自于三个方面的原因，电商平台的鞭策（家具/家拆电商普及率低，是电商平台鼎力进步普及率的品类）、疫情的间接助力（宠物有疫情宅家消费的原因，珠宝更是有投资保值的功用）和新人群的新需求（即年轻一代和银发族的需求，宠物、运动户外、玩具、珠宝等也都契合该特征）。因而，关于电商平台与品牌而言，短期兼顾疫情，持久则要连系用户需乞降品类的电商普及率停止品类的合理规划。
图4 2021-2022年天猫双十一销售额TOP品类均价及增速表示
震荡前行中的消费晋级。固然过去的传统强势品类销售额呈现了必然下滑，但那其实不单单意味着用户整体呈现了消费降级，通过比照天猫2021和2022年双十一排名靠前的品类均价发现，除男拆均价下降了0.5%外，几乎所有的品类均价都呈现了必然水平的上涨。从品类来看，服拆类（男女拆、童拆、内衣、家居服、运动服）均价上涨幅度最小，若是剔除原素材的上涨因素，服拆类消费其实均价也是较去年有所下降的。但是各人电、手机、家具、生活电器、家用电器、家拆主材、洗护清洁、美容护肤等消费均价都呈现了较大幅度的增长。那种现象，一方面阐明用户对服拆的需求相对隆重，而对其他品类仍有必然的晋级趋向，但也同时阐明服拆财产合作愈加强烈，其他品类的部门品牌议价才能更强。此外，彩妆品类均价仅呈现了4%的上涨，此中有疫情招致需求下降的原因，更多是品牌间合作加剧、国际品牌策动价格战的因素。
三、品牌合作：新锐VS长青、国际VS国货品牌的匹敌
图5 双十一新锐与长青品牌权力地图
新锐品牌固守新兴品类VS长青品牌夯实传管辖域优势。在易不雅阐发的理论系统中，新消费、新渠道、新形式刚刚鼓起时，新锐品牌因为其渠道、品牌力等各方面的优势，往往会背注一掷地冒险立异，反而可以敏捷翻开场面、获得领先优势，但跟着时间推移，国际和国内长青品牌颠末五年的察看、进修、模仿等，凡是会在第六年停止反扑，再叠加新渠道等盈利衰竭，新锐品牌往往会在第六年遭遇必然的冲击，而去年双十一则是此轮新消费的第六年，也是国内和国际长青品牌全面反扑的第一年，并在传统品类多个范畴获得了领先地位。本年，长青品类在传统品类的合作优势进一步扩大，新锐品牌更多是在一些新物种、新价值等细分范畴可以获得领先优势，但需尽快将短期优势转化为内生合作力，以匹敌长青品牌的反扑。
图6 国货与国际品牌权力地图
国货品牌的“数量”VS国际品牌的“量量”。近几年，跟着民族自信提拔等，国货品牌获得了长足的朝上进步，并在多个范畴接近或赶超了国际品牌，包罗国产物牌完全主导的白酒、珠宝和调味品，以及国产物牌部门主导的各人电、厨电、小家电等品类，在那些范畴，国产物牌的在“双十一”中的表示仍然凸起，包罗一些老字号品牌在各自范畴获得了打破，易不雅阐发毫不感应不测，因为那本就是国产物牌强势的范畴，将来也将照旧强势。
图7 天猫双十一44家成交额破万万的中华老字号
44家老字号品牌多集中在酒（11家）、中医药保健（10家）、珠宝、调味品、茶行业。
但在一些品牌效应要求比力高而对本土化要求一般的范畴仍处于弱势地位，典型品类如美肤、彩妆、运动户外等。
图8 天猫“双十一”彩妆、护肤、运动鞋三大范畴销售额TOP20品牌
通过本年的双十一发现，彩妆范畴，天猫“双十一”国货品牌固然有花西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿兰7大品牌闯入前20，但在量量上却无法与国际品牌相提并论，不只是在销售排名上，更是在均价上，进入榜单前二十的品牌中，有三个品牌均价不超越100元，别离为国产物牌Colorkey、酵色和卡姿兰，均价别离为71.38元、77.82元和94.19元。均价更高的是外资品牌TF，为607.98元。那表白中国彩妆品牌议价才能仍较弱，严峻贫乏中高端品牌。
在护肤方面，国货品牌在本年天猫“双十一”更是在数量上也有所下滑，仅有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、天然堂进入TOP20。此外，销售额排名前二十的品牌中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、科颜氏、赫莲娜均属于欧莱雅集团，而雅诗兰黛、海蓝之谜则属于雅诗兰黛集团，两大集团在国际上和过去中国市场的强势表示，在电商平台也逐步得以展示。欧莱雅集团财报显示，截至9月30日，欧莱雅集团实现增长超越20.5%，第三季度在中国创始了汗青性的市场份额，此中，线上销售奉献庞大。
即便是在国潮相对强势的运动鞋服范畴，耐克在本年天猫“双十一”中反超安踏、斐乐、李宁，一举拿下冠军宝座，阿迪、新百伦、斯凯奇、彪马、亚瑟士等国际品牌也都获得了不错的功效。固然耐克、阿迪在中国市场的颓势仍在继续，但本年的“双十一”足可看出其在电商平台的动做与反弹力度。
因而，即便是有国潮消费晋级的助推和电商平台的助力，但国货品牌仍需匹敌强者恒强的马太效应下，易不雅阐发要再次提醒国货品牌警觉国潮透收的风险，需尽快脱节重营销、重渠道等的“外功修炼”，而停止品牌重塑、产物研发设想、数字化转型、形式晋级等“内功修炼”。
四、平台开展：立体式合作、回归零售素质
过去，中国电商平台合作固然强烈，但领先平台之间多有着明显的差别化鸿沟，且各平台也都是通过找到新人群、创始新价值、供给新品类、构建新形式成就各自的江湖地位。
图9 四大领先平台兴起的胜利关键
近些年，跟着流量干涸，电商平台间的合作也在不竭加剧，过去各自兴起时相对差别化的人群、品类构造、形式弄法等逐步趋同化，逐步闪现立体化的合作态势。
图10 电商财产的立体化合作
起首，电商平台的马太效应较消费操行业更强，凡是是一个细分范畴一家独大，其关键就是收集效应和范畴经济的存在，因而，淘系、京东、抖音、拼多多等不竭扩大用户数及品但同时淘系也响应实现了各人电、厨电等京东强势品类的逆势增长。在用户方面，电商用户全网渗入率已高达94.06%，几乎不存在新的空白市场，各平台间也借双十一等大型活动掳掠相互用户，招致各平台间的用户重合度不竭攀升。
其次，各电商平台因为起点差别，各自有其基因和开展烙印，如C2C电商平台属性的淘系、基于物流B2C形式的京东、基于社交购物的拼多多以及基于短视频曲播的抖音等。但从本年双十一起头，继天猫开启多属性合成之后，抖音等平台也将加速实现平台属性的合成。如抖音将从“货选人”的消费途径，打造“人选货”和“货选人”的双向途径，短期实现货架电商销售占比50%的目的。11月8日，抖音电商发布了双十一大促相关消费数据。据统计，10月31日至11月6日，家电类产物在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。除了带动销量之外，基于货架电商的中心化属性，抖音电商在双十一期间也继续聚焦社会价值创造，出格设置了“匠心优选”专区，给农产物、国货、非遗好物供给了更多被看见的时机。
最初，平台合作将回归零售素质，通过强化平台各个环节的赋能才能进步办事和效率。因而，在本年“双十一”，强调优化客户体验成为各大平台的支流动做。如从时间上看，良多平台“双11”预售从10月24日晚上8点起头，付尾款的时间不再卡到零点；从游戏规则上看，各平台都放弃了烧脑又费时的弄法，强调去套路化，重在“满减”“打折”；从发货办事看，有的平台推出多地址合并下单功用，发货、物流等环节进一步优化，退货还有运费险，让消费更自在等；在到货时间上，双11当日12点，菜鸟在天猫双11供给确实定性送货上门包裹量已经超越1.2亿件。
去年双十一，易不雅阐发根据“双十一”风向标意义，预测了电商平台和品牌商短期将来的开展标的目的和重心。本年“双十一”，其风向标意义仍然存在，并表现在多个方面，但归根结底，无论是电商平台仍是品牌方，一方面需遵照财产强者恒强、马太效应等经济学的底层逻辑停止合理的营业规划，另一方面则需通过精准洞察用户需求、品类立异等突破惯性思维，以至匹敌经济学法例，以立异求开展。
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