双11唯一看点：抖音 快手直播带货逆势飞扬 挑战淘宝“一哥”地位
双11末于落幕，与往年的晒单、秀数据差别，本年天猫、京东对GMV杜口不谈，业内认为，GMV时代或将过去，数据已不再重要。此外，双11行业格局的改变也成为群众的存眷点，曲播电商范畴捷报频传，热闹不凡。双11期间，抖音、快手、淘宝曲播等电商平台“你来我往”，最末交出的“功效单”也不负寡望。（详见网经社专题：曲播电商双11战报来了！抖音 快手 淘宝曲播谁表示亮眼？/）
出品｜收集零售部
做者｜吴夏雪
审稿｜舒舒
题图｜网经社图库
据星图数据统计，2022年双11，全网GMV到达11154亿元，此中，曲播电商范畴GMV为1814亿元，占比到达16.3%，同比增长146.1%，统计平台为抖音、点淘、快手。
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一、曲播电商意气风发
1.抖音：货架电商带动日均销量增长156%
11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据陈述，陈述显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货继续发力，曲播带货总时长累计达3821万小时，7667个曲播间销售额超越百万元。活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
此外，双11期间，定金预售活动付出GMV较去年同期提拔405%，跨店每满减动销商品数较921大促提拔571%。双11消费券累计领取张数超2400万，品牌结合站外推广曝光109亿次。
货架场景数据方面，抖音商城商品总曝光量786亿，搜刮日均付出GMV较去年双11大促提拔142%，抖音商城付出GMV破百万单品531个，抖音商城动销商品数较去年双11大促提拔134%，抖音商城超值购付出GMV破百万品牌219个，抖音商城低价秒杀订单打破241万。内容场景数据来看，双11期间曲播累计时长3821万小时，双11期间挂购物车短视频播放量29.37亿，双11期间付出GMV破百万曲播间7667个。
2.快手：电商短视频订单量同比增长超515%
11月12日，快手发布了116心意购物节（以下简称快手116）数据陈述。陈述显示，本年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜刮订单量同比去年增长超70%。快品牌表示凸起，GMV同比增长超80%。
从细分类目来看，快手电商数码家电行业整体增幅靠前，此中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。此外，农产物类目GMV同比去年增长超143%，生果类目增长注目，同比增长近200%。
3.淘宝曲播：成交额破亿曲播电商62个
本年天猫“双11”开卖1小时，淘宝曲播总场不雅同比增长600％，旁观时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。整个“双11”期间，旁观曲播的用户累计超越3亿，淘宝曲播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额万万元以上曲播间。此中，新主播成交额则同比增长了345％。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上曲播间；且罗永浩成交额排名第一，遥望梦想站排名第二。
截至11月10日零点，有148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破万万；截至11月11日零点，已呈现超2000个万万级单品、超25000个百万级单品。
4.遥望：总GMV为31.87亿元
截至11月12日0时0分，遥望总GMV为31.87亿元，同比增长38.4%；共产生订单4920万单，总场不雅达9.27亿。期间共上架商品3.9万款，共开播691场，总开播时长达4258小时。此中，单日破5000万曲播12场，单日破万万曲播62场；产生GMV破万万商品18个，破500万商品56个，破百万商品403个。
据悉，本年是遥望科技初次参与淘宝曲播双十一大促活动，遥望科技的淘宝曲播官方号“遥望梦想站”开播20天，粉丝破200万人，并迈入亿元俱乐部。至此，遥望已经成为曲播电商行业首个且独一一个完成了淘宝、抖音、快手三个平台全域规划的公司。
二、曲播电商把手伸向货架
1.曲播电商交易额增久远高于传统电商 但其格局未变
关于曲播电商在双11期间的高增速，网经社电子商务研究中心收集零售部高级阐发师莫岱青表达，曲播电商交易的增速远高于天猫、京东等为代表的传统电商，优势相较明显。曲播电商自己也是依靠在曲播间，通过主播给用户带来大优惠力度的商品快速开展起来，加上购置互动性更强，交换更顺畅，关于消费者来说在曲播间购物也有了更多自有空间。
“从此次双11来看，曲播电商格局照旧是抖音电商、快手电商、淘宝曲播之间的合作，只是各家弄法差别，那种合作会持久继续。别的我们也看到曲播电商也在“去大主播”化，因为头部大主播的销售额背后折射出庞大的资本集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，如许其实不利于曲播行业的安康开展。关于中腰部主播来说需要愈加重视内容，及产物格量，东方甄选的突围让我们看到高量量内容的重要性，如许可以更好地构成转化，加上如今各个曲播平台也在加强对中腰部主播的搀扶，所以中腰部主播要抓住那个盈利期，积累用户，更好地构成转化。”莫岱青填补道。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联征询开创人庄帅表达，曲播电商的互动性、主播的传染力和引导消费才能都要比货架电商强良多，那些特征都可以让曲播电商在大促期间获得更好的增长。而关于中腰部主播来说，若何借助差别化的产物和形式，以及平台规则和新营业的开展，抓住时机超越头部成为关键。
2.曲播电商和传统货架电商走向合成
在庄帅看来，曲播电商和传统货架电商正在走向合成，无论是淘宝曲播加大内容的投入和撑持，仍是抖快上线和加大货架商城的开展，一方面让传统电商从曲播电商的增长获益，另一方面也表现出曲播电商将来的增长压力。
莫岱青表达，大主播的跨平台活动，代表着主播以及其背后的公司，起头考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，制止过度依赖一家平台，以至有一些主播越来越独立，或许将成为将来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各曲播平台也在促进其平台上各类主播构造的平衡，跨平台活动曲播，从合作走向竞合，现实上利于曲播带货行业的开展。
“将来曲播电商还会因为手艺朝上进步和各平台互联互通以及合作呈现更多的改变和立异，主播也会响应呈现改变，多平台开播将成支流，也让主播有了更多新的增漫空间。别的品牌商家的多平台曲播带货将成为常态。只不外在用户习惯、消费需求改变越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在曲播带货营业范畴仍然有需要强化和提拔的部门。”庄帅填补道。
现现在，曲播电商格局较为安定，抖音、快手、淘宝曲播“鼎足之势”，但行业合作仍然强烈，此中包罗京东曲播、多多曲播，小红书曲播等综合类，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个伴侣、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类，以及李佳琦、罗永浩、蛋蛋、时大标致、瑜大令郎、辛有志 、广东夫妇、烈儿宝物、陈洁等电商主播。将来的大促节日，曲播电商又将若何发扬？我们拭目以待。