美妆押宝双十一，各平台卷出新高度

做者 l 大钊

每年的“双十一”都是消费市场的重头戏。

当下，已有多家电商平台开启“双十一”预售。10月25日天猫发布数据称，10月24日晚天猫“双十一”开启预售一小时内，3000多个品牌预估成交额比去年同期翻倍增长。

在促销力度方面：

天猫颁布发表平台补助力度为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，相较两边2021年的“满200元减30元”，促销力度均有所加大。

苏宁易购推出跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动，套购满49999元赠iPhone14，各人电每满10000元减500元，家拆、生活电器等跨店每满300元减50元。

而拼多多则继续承袭不预售、无尾款的弄法，同样以每满300元减50元的活动拉开双十一序幕。

美妆品类目照旧是本年双十一打折弄法的重点。

官方数据显示，10月24日晚天猫双十一预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。在预售首小时十大爆款中，美妆品牌独领风骚，奉献了9个席位，资生堂、欧莱雅、娇兰等品牌榜上有名，国货美妆表示也非常亮眼。

“美妆品类的凸起表示，既有偶尔性也有一定性。在淘宝最早期的时候，确实有一些品类，因为女性消费者获得了一波十分大的增长，化装品就是此中之一。”阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁杨光在预售完毕后表达。

其实美妆产物的火爆早就有预兆，自9月起淘系美妆加速回暖，在“921”好物节加持下9月淘系美容护肤、彩妆销售额为143.8亿元和51.8亿元。头部品牌薇诺娜、珀莱雅9月淘系增速上升至20%和13.6%，夸迪9月淘系GMV同比大增119%。

国金证券估计，优良国货龙头品牌有望在超头部主播流量加持下，在双十一期间实现强势发作、超预期增长。

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各平台“内卷”双十一

进入10月后，各电商平台先后公布双十一优惠活动细节，我们梳理了天猫、京东、抖音、快手四大典型电商平台的2022年双十一的运营战略， 发现上述平台的运营各有偏重，对此次大促似乎志在必得。

分隔来看，本年天猫双十一采纳“三段式”构造：

9月19日至10月26日为预售阶段，商户可加大货品宣传和预售优惠力度，提早锁定消费者流量；

10月27日至11月3日为第一波促销阶段，商户可转换营销战略，助力全店货品增长；

11月4日至11月11日为第二波促销阶段，商户可加强跨店联动，二次发掘消费需求，实现全域促收。

京东则采纳“五阶段”促销战略，分为预售期、开门红、场景期、顶峰期、返场期。并配以双档位促销优惠，别离为“每299元减50元”和“每1000元减100元”，均封顶40000元，活动期间统一款商品仅可参与此中一档促销。同时设置“超等优惠券日”、“超等秒杀日”、“PLUS 会员日”、“万店排位赛”等弄法。

图源：财通证券

做为电商后起之秀，抖音也不甘示弱，打造“一个重点、三大场景”立异弄法，力争抢占交易份额。据抖音公布的“双十一”招商规则显示，活动于10月24日预售，10月31日正式开卖。用户在小店平台单个活动店铺或跨店铺交易时契合必然前提即可减免部门交易金额。

快手则推出“116”购物节，提早卡位，分流双十一购置力。此次“116购物狂欢节”从9月28日起头，共分为报名备战期、预售预约期以及活动正式期三个阶段。针对差别阶段的消费节拍和用户情感，快手打造了“开播得流量”、“超等补助官”、“超等新品方案”等活动，在流量获取、产物推广、价格补助等方面均打造全新营销战略。

在优惠力度上，上述平台也毫不迷糊。天猫“满300元减50元”，京东“满299元减50元”，抖音推出“预售定金”“跨店满减”等弄法，快手电商打造“实的省”补助专区，每款商品称心几十人到几千人下单不等的前提，就能获得超低价。

之所以各平台都死力推销美妆产物，一是美妆产物利润较高，二是美妆急需一场翻身仗。

数据显示，2022年受疫情影响，美妆整体大盘承压，跟着超头部主播复出、节日大促，行业有望必然水平拉升消费意愿，但是高基数、大促逐渐疲软态势下，增速估计继续放缓。

品牌也有新弄法

电商美妆节开启至今已有一周摆布，各品牌也是喜报频传，综艺节目《所有女生的offer2》更把双十一大促气氛带入新的高度。

据统计，李佳琦曲播间单品折扣力度在1到6折之间，大都产物折扣力度为比来一年内更大，部门新品在曲播间首秀，套盒形式的SKU数量增加。曲播间国内品牌与国际品牌折扣力度根本持平，国内品牌均匀为4.2折，国际品牌均匀为4.3折，此中国际千元以下品牌中均匀折扣力度4.2折，千元以上品牌折扣力度4.6折，整体优惠力度较去年双十一有所增加。

详细到各大品牌次要以加赠的形式提拔折扣力度，单品折扣也超越去年双十一。国产物牌中珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的优惠力度均匀在2.9折、3.6折、3.5折、3.4折。

所有国产物牌中以林清轩折扣力度更大，加上赠品价值，整体约为2.6折。比照大单品折扣，珀莱雅早C晚A套拆折扣为2.2折，而薇诺娜的特护霜区分两种选择，两瓶加15ml或五瓶拆特惠，折扣别离为4.7折、4.2折，优惠幅度较大。

国际品牌中雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅优惠力度别离在4.7折、4.0折、3.2折。2021年新入驻天猫国际商城的品牌时妍露折扣力度更高为1.2折。

典型美妆上市企业的战略也不尽不异，薇诺娜本年双十一以领券降价+赠送多种小样为次要折扣形式，优惠力度与去年根本持平，折扣力度在5到7折。熙生物折扣力度总体高于去年双十一，折扣在4-7折。上海家化旗下品牌以明星单品为核心开展大促，此中玉泽主打“进自播间享专属价”，借大促吸引客户回流进入自播渠道。水羊股份旗下品牌御泥坊、小含混、大水滴等围绕重磅新品和明星单品开展大促，总体以赠品、领券立减形式为主。

除了价格优惠和流量加持，各品牌也和平台一同在产物风致、派送办事，售后办事等环节加码，好比电商在价保、运费险等方面行动频频，在物流上增加人员保障，供给出格办事等。

据领会，本年双十一京东将价保办事扩展到所有物品，而且保价一个月。

对此，京东集团副总裁、京东零售集团平台营业中心负责人林琛表达，本年京东双十一将以更简单、更鼎力度的优惠行动，更丰硕的趋向新品和爆款好物，更全面、更贴心的办事体验，为消费者带来最其实的价格、最其实的商品和最其实的办事。

淘宝、苏宁易购也紧跟其后，晋级了本身的价保功用。

在去年双十一，淘宝还只能供给购置日起15天的价保办事，本年则将规则改为根据双十一完毕起头计算，将时间耽误到了11月26日。

苏宁易购则晋级了30天内买贵补差价，用户在苏宁易购选购带有"30天价保"标识商品，均可享受30天价保办事。从用户收到货起头算起，价保办事最长可延至12月。

此外，天猫对运费险权益也停止晋级，用户退货不只运费险范畴内的免运费，因超重产生的邮费也将免去，同时对“商家责任”的退货流程也做了优化，退货理由为商家原因的订单，通过手机天猫上门取件时，将由平台先行垫付运费，无需用户垫付。

物流办事方面，菜鸟将通过自营物流菜鸟曲送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站，并结合申通快递多种体例加大送货上门力度。

可见本年双十一已经不是单单拼价格了，更多是拼办事。

押宝“双十一”救全年业绩？

根据国度统计局数据，1月至9月，社会消费品零售总额同比增长0.7%。此中，化装品类售总额同比下降2.7%。现实上，化装品类零售总额自本年3月就起头呈现负增长，6、7月恢复增长后，又于8、9月继续下滑。

国金证券统计数据显示，Q3淘系护肤销售额393.5亿元、同比下降8.8%，彩妆销售额152.1亿元、同比下降24.4%。此中9月淘系护肤、彩妆销售额别离为143.8亿元和51.8亿元，同比别离下降2.9%和19.2%。

岁首年月至今，沪深300指数下跌24.24%，美容护理行业组合下跌30.96%，此中医美、化装品、个护用品别离下跌34.99%、25.41%、32.48%。

10月第三周（10月17日-10月21日）沪深300指数下跌2.59%，美容护理行业组合下跌1.30%，此中医美、化装品、个护用品别离上涨0.24%、下跌2.83%、下跌1.30%。

美妆板块急需一个大发作来拉升全行业的自信心，做为电商大促节日的开山祖师，双十一无疑成为美妆品牌们最为存眷的节点，期望以此提振岁暮业绩。

根据魔镜市场谍报数据，截至2022年10月24日首日，天猫护肤品预售额达177.97亿元，同比增长64%，均价463元，同比增长3%；

彩妆销售额达20亿元，同比增长73%，均价253元，同比增长32%。

根据天猫发布的美妆行业“双十一”预售品牌功效单，薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前十名，别离位列第四、五、七名。此外，天然堂和相宜本草排在19名和20名。排名前三的依次是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛那几个海外品牌“老面目面貌”。

总体来看，国货品牌榜单排名占比提拔，国货头部品牌客单价及销售额与海外群众护肤龙头差距缩小，国货晋级+份额兴起逻辑继续；上市国产物牌中珀莱雅和夸迪排名提拔明显，国货整体折扣延续618促销力度，价格系统较为不变的情状下实现高增。

根据QuestMobile数据，在淘宝曲播中，美妆销售额占比到达91.2%，远高于其他品类。

据天猫公布的数据，在2021年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫初次呈现的两大百亿品牌之一。而在2021年快手“116”购物节期间，美妆护肤类产物初次代替服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额榜单，成为双十一期间最热门购物品类。

财通证券认为，美妆做为大促重要支持品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头超头曲播间预售首日功效优良，国货美妆龙头凭仗研发实力继续停止全方位品牌晋级，在国货承认度提拔下头部美妆品牌具备开展动能，韧性继续彰显。

参考材料：

《本年双十一大促平台端、品牌端有何改变？》，财通证券

《美妆：减重赛道蓝海风起，双“11”渐近大促将至》，初创证券

《淘系美妆销售回暖，存眷品牌商双“11”备战》，国金证券

参考材料：

《曲播电商合作白热化，多曲播机构加码规划淘宝曲播，双十一开启新增量》，天风证券

《淘系美妆销售回暖，存眷品牌商双“11”备战》，国金证券

《美妆：减重赛道蓝海风起，双“11”渐近大促将至》，初创证券

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